ИСТОЧНИК: "Знание-сила", № 3,1982
Это не двести второй способ из коллекции Остапа Ибрагимовича. Это - закономерность.
Если бы внести аналогичные примеры в мировой каталог изобретений, в какой-нибудь новый раздел, например, "Изобретения в области бизнеса" (именно таковыми они и являются), то формулы, описывающие их, оказались бы схожими: существует поток - ему предлагают товар или услугу, удовлетворяющую одну из потребностей, на основе которой он (поток) и создается.
...Если через селение проезжают без остановки автобусы с туристами, желающие осматривать окрестности и удивляться - предоставьте им "объект желания". Или множество объектов. И тогда, как уже не раз говорилось, "материальные блага польются к Вам мощным потоком". Заведите 1000 такс, а затем благосклонно предоставьте удивленным туристам погулять с Вашими собаками. Именно такую услугу стали предлагать в Баварском селе Гегрвайс, насчитывающем всего 600 жителей.
ИСТОЧНИК: "Знание-сила", № 4,1974
И это правильно.
Однако существует и другая ситуация. Когда основной, питающий поток полностью разобран, разделен, даже исчерпан, количественные его ресурсы на исходе. Наступает время разделить его на сегменты по какому-либо качественному признаку. В результате происходит переструктурирование потока. Предыдущее, произвольно сложившееся ограничение (на данный момент себя исчерпавшее), перестает быть значимым. В то же время вновь возникший поток, зачастую, органично включает в себя представителей "состарившегося". Эта закономерность лежит в основе такого повсеместно распространенного явления, как конкуренция, а применительно к рекламе носит название "отстройки от конкурентов".
Например, среди любителей альпинизма есть желающие получить титул "Снежного барса", которые просто так на "непрестижную" вершину не приедут. Предоставьте им "объект желаний", окажите услугу и сообщите об этом всем всяческими рекламными средствами.
Жители швейцарского села Саасгрунд тоже нашли поток, который называется "альпинисты" и решили подарить стране еще одну вершину - четырехтысячник, поскольку лишь с такой высоты вершины считаются среди альпинистов престижными. В своем стремлении привлечь больше любителей горных восхождений они умело пользуются местными ресурсами. Используя то, что и так уже есть под руками, они "надстраивают" находящуюся рядом горную вершину в 3998 метров каменными плитами до высоты 4001 метра. Как только эта работа завершится, будут внесены следующие изменения в туристические рекламные проспекты и справочники.
ИСТОЧНИК: "Знание-сила", № 10,1989
Другой пример так же может служить иллюстрацией приведенного правила.
В одном из театров французского города Лиможа по указанию дирекции установлено десять особенно широких кресел, предназначенных для очень полных людей. Цена билетов на эти места не выше, чем на остальные. Любопытно, что места для толстяков, как правило, раскупаются заранее и не пустуют.
ИСТОЧНИК: "Наука и жизнь", № 12, 1979
В общем, при правильном использовании ресурсов, новый поток можно получить с гарантией. Гарантийный талон вам предоставит не кто-нибудь, а сама Конституция. Надо просто знать места, в которых расположены соответствующие статьи. К примеру, имея право на труд, многие озабочены реализацией права на отдых. В сезон отпусков мощь этого стремления становится очевидной. Уберите с его пути только ОДНУ преграду. НЕ все, а именно одну.
Определив причины, мешающие потоку отпускников расхлопаться крыльями и покинуть родные места (исключая финансовые проблемы), мы получим несколько сегментов. Далее дело за малым - предоставим им необходимые услуги.
Используя этот принцип, в Мюнхене появился в 1980 году первый в мире отель для... комнатных цветов. Его владелец объяснил открытие своего отеля тем, что людям порой некуда или не на кого оставить цветы, когда они уезжают в отпуск, а у него гарантирован прекрасный уход и внимание. Это предприятие приносит высокие доходы, поскольку за день пребывания в "отеле" на 2 тысячи мест с хозяев взимается доступная, но достаточно высокая сумма.
ИСТОЧНИК: "Вокруг света", № 11,1980
Если "правило сегментов" сформулированное нами, верно, то наверняка можно найти не единственный пример его аналогичного использования.
Действительно, на обратной стороне земли, в Норфолке, штат Коннектикут, в том же 1980 году некий Питер Фальционе открыл отель... для рыб. "Для тех, кто держит аквариумных рыбок, поехать в отпуск - целая проблема, - говорит Фальционе. - Я же гарантирую моим постояльцам отдельный аквариум с привычным температурным режимом и любое питание по их вкусу". Цены в "рыбном отеле" довольно высокие, однако, свободных номеров, а их всего в гостинице 350, почти никогда не бывает.
ИСТОЧНИК: "Вокруг света", № 11,1980
Отсюда мораль: "Предприниматели всех стран, любите свою Конституцию - источник потоков".
Но существует и обратная ситуация: есть "объект" - предмет, коллекция, просто куча совершенно нужных вещей, а никакого потока нет. Как быть?
Итак, у нас есть объект, а поток Клиентов отсутствует: требуется его организовать.
Когда англичанин Реджинальд Дэвис начал собирать каминные трубы, друзья предупреждали, что из-за столь дорогостоящего хобби он вылетит в трубу. Однако этого не произошло. Напротив, коллекция Дэвиса стала приносить ему немалый доход, поскольку старые трубы пользуются большим спросом у желающих иметь "настоящий старинный дом". А сам коллекционер стал общепризнанным авторитетом, к которому часто обращаются за платными консультациями.
ИСТОЧНИК: "Вокруг света", № 4, 1981
Из короткой заметки невозможно выяснить, как изначально развивались события. Обратился ли к Дэвису за консультацией кто-либо из соседей и тем самым натолкнул на мысль о коммерческом использовании старинных отопительных систем в современных проектах? Или поиск Клиентов проводился по заранее продуманному плану? Возможны оба варианта развития событий. Налицо решенная задача: Клиент сам пришел, сам сказал, ЧТО ему надо и КАК он намерен ЭТО применить, сам рассказал своим друзьям и знакомым о ваших возможностях. Теперь можно ставить кассу, потому что поток Клиентов не заставит себя долго ждать.
Каким бы невероятным ни казался описанный выше сценарий развития событий, но он один к одному повторился с американским фермером Джессом Ризом. Ученые обнаружили на его участке месторождение урана низкого качества, не пригодного к промышленному освоению. Это огорчило понадеявшегося разбогатеть Риза, но оказалось, что участок, обладая слабой радиоактивностью, помогает больным ревматизмом. Началось все с соседа, который, страдая ревматизмом, просто попросился полежать спиной на участке Риза. Затем весть о чудодейственном участке разнеслась повсей округе, и на несчастного фермера обрушились толпы больных, которым фермер, по доброте душевной, не мог отказать. Риз потерял покой: ограду сломали, повсюду валялся мусор от импровизированных обедов... Поразмыслив, Риз как настоящий американец, решил все же как-то использовать месторождение. Установив плату в 2 доллара за сеанс, он заработал за неделю около 600$...
ИСТОЧНИК: "Знание - сила", № 4, 1985
Роль объектов, организующих вокруг себя потоки, могут играть не только предметы, но и живые существа - звери, птицы, рептилии, насекомые. После закрытия местной угольной шахты и маслозавода, жители австралийского города Корумбарра с населением 28000 человек обратились к своему замечательному ресурсу - гигантскому журчащему червяку Гиппсленда. Казалось, кому, кроме натуралиста, может понадобиться червяк? Даже если это вид единственный в мире издающий звуки? Конечно мальчишкам! Но на каждого из них червяков редкого вида не напасешься, поэтому выход из положения могут предоставить "копии": мультфильмы с забавным героем, рисунки, игрушки, наклейки, "липучки", "жвачки", календари и т.д. Все что популярно у ребят, и необходимо использовать как ресурсы. О взрослых тоже не следует забывать, так как именно они - главная финансовая сила.
Австралийцы придумали также и нестандартные идеи по привлечению потоков Клиентов к журчащим червям Гиппсленда. Помимо того, что разноцветные черви этого вида, изготовленные из жевательной резинки, стали повсюду появляться в витринах магазинов, в городе в их честь устраивается ежегодный красочный фестиваль с парадом и выборами "королевы червей". Это событие привлекает немало туристов. Учитывая выгоды подобного предприятия, австралийское правительство выделило ссуду в 11 тысяч долларов, чтобы помочь выживанию этого удивительного существа, спасшего город от экономического кризиса.
ИСТОЧНИК: "Знание - сила", № 3, 1991
Часто маркетинговые исследования не могут, к сожалению, подсказать, как поступить с необычными товарами или объектами и им гарантировано заключение: "Полное отсутствие спроса". То же самое иногда происходит и с новым товаром, впервые выходящем на рынок. В таких случаях превращаем проблему в задачу и, пользуясь ресурсами, получаем удовольствие от ее решения.
Список литературы
"Рекламное Измерение" № 3 (33),4 (34), 6 (35), 1997 г.