Вместе с тем идеология конкуренции ныне повсеместно отступает перед "философией" личностного самоосуществления. В современном обществе с его повышенной интеграцией люди уже более не соперничают друг с другом в обладании благами, они самореализуются в своем потреблении, каждый сам по себе. Лейтмотивом теперь служит не конкурентный отбор, а персонализация для всех, что, в частности, и стимулировало бурное развитие директ-маркетинга.
И вот резюме, очень важное для тех, кто создает рекламу: "Потребление определяется ни пищей, которую человек ест, ни одеждой, которую носит, ни машиной, в которой ездит, ни речевым или визуальным содержанием образов или сообщений, но лишь тем, что все это организуется в знаковую субстанцию: это виртуальная целостность всех вещей и сообщений.
Потребление в той мере, в какой это слово вообще имеет смысл (а значит, в свою очередь, и реклама! - И. Р.), есть деятельность систематического манипулирования знаками. Все человеческие желания, замыслы, страсти и отношения материализуются в знаках и вещах, чтобы сделаться предметами покупки и потребления Фантазии не имеют пределов, так же как и потребление. Значит, нет пределов и для рекламного творчества!