Реклама: основа основ (стр. 5 из 5)

Игнорирование реалий и ошибки ведут к материальным и моральным потерям. Их можно избежать, лишь организовав научно обоснованную систему поиска, оперативного получения, накопления, анализа и обновления маркетинговой информации с целью постоянно иметь представление о возможных рисках и последствиях действий на рынке.

Отсюда - актуальность изучения рынка, потребителя и их эволюции, прогнозирования рыночной конъюнктуры, анализа аналогичных ситуаций, в которых оказывались конкуренты. И опять существенную роль в реализации этих задач помимо маркетинговых исследований играет реклама, которая, как уже отмечалось, устанавливает обратную связь с рыночной средой, стимулирует поток столь нужной для эффективной сбытовой деятельности маркетинговой информации, помогает осуществить соответствующие корректирующие мероприятия, воздействуя на рынок, потребителей и донося до рекламной аудитории важные для нее сведения о новых шагах фирмы навстречу потребителю. Другими словами, реклама выполняет функции не только регулятора, но и индикатора результативности сбытовой деятельности рекламодателя.

Реклама реализует стратегию и тактику рыночной деятельности фирмы, которая, ориентируясь на определенного потребителя и обеспечивая спрос на свои товары, решает также задачу своей жизнеспособности. Реклама поддерживает принципиально новые формы коммерческой деятельности. Учитывает рыночную конъюнктуру. Обеспечивает социальную направленность и плановость мероприятий, цементирует усилия творчеством, новаторским подходом к решению сбытовых задач...

Уместно вспомнить об общеизвестном хитроумном изобретении - миловидной и относительно дешевой игрушке, выпускаемой американской корпорацией "Маттел", - кукле Барби, ставшей любимицей детей во многих странах. Секрет успеха Барби в том, что для нее выпускаются наборы одежды (совсем как у взрослых!) - обычные, спортивные, бальные, вечерние платья, халаты, купальные костюмы. Изготовляется мебель. Для Барби можно купить автомобиль, очки, сумочки, косметику. Можно приобрести шубку, кольца, ожерелья. В результате кукла "требует" все больших затрат, "учитывая" доходы семей, в которых растут играющие с ней дети.

Выпущена черная Барби для негритят, версия для латиноамериканцев (Спэниш Барби). Если учесть стоимость дополнительных изделий, этот незатейливый товар уже принес изготовителю миллиарды долларов. За четверть века было продано 600 млн кукол. А сколько сопутствующих товаров! Теперь у Барби появился кукольный "жених". Его тоже нужно "одеть, обуть, накормить, развлечь". Выпускается специальный журнал "Барби".

Налицо четко разработанные стратегия и тактика сбыта, ориентация на конкретных потребителей - детей и их родителей, а также на постоянное увеличение прибыли, детальное планирование выпуска дополнительных изделий, применение неординарных форм деловой активности, социальная направленность рыночных мероприятий, выраженная в воспитании с детства философии потребительства, учет эволюции товара и рынка. Каковы бы ни были результаты в какой-то степени даже циничной игры с детьми, авторам изобретения нельзя отказать в творческом, новаторском подходе. В конечном счете свои плоды оно приносит благодаря активной массовой рекламе, реализующей маркетинговую стратегию и тактику.

А ведь кукла и все, что для нее продается, - отнюдь не сложная или наукоемкая продукция. Это, по сути дела, всего лишь декорированный кусок дешевого пластика в красивой упаковке. Не намного сложнее и сопутствующие изделия. Данный пример прекрасно иллюстрирует способность маркетинга и его важной составляющей - рекламы выжать максимум из хорошей идеи, порой даже при минимальных ресурсах.

Реклама должна выполнять свои специфические функции. Многие рекламные кампании были неудачными вследствие неадекватной формулировки рекламной стратегии. Почему-то забывают, что реклама, будучи услугой, предоставляемой рекламодателю, сама является товаром и нуждается в маркетинговом подходе и соответствующей проработке. Поэтому-то рекламные действия следует организовывать таким образом, чтобы и рекламная кампания, и рекламируемый товар заняли свою специфическую нишу. Этапы таковы:

первая, стадия: анализ маркетинговых факторов, определяющих объективные возможности товара и его рекламы;

вторая стадия: определение путей реализации маркетинговой стратегии с учетом возможностей рекламы - разработка рекламной стратегии;

третья стадия: определение целевого рынка;

четвертая стадия: выделение преимущественной позиции;

пятая стадия: выработка креативной стратегии.

Установить оптимальную направленность рекламных действий, реализуемых в рекламной кампании с учетом маркетинговых факторов, помогут ответы на вопросы, включенные в следующую схему (рис. 7):

Рис.7

Естественно, при ответах учитывается, что же нужно рекламодателю - расширение объемов его деятельности или же более интенсивное внедрение на рынок (рис. 8):

Рис. 8

В заключение представляется необходимым отметить, что быстро развивается и качественно изменяется инфраструктура маркетинга. Все больше появляется организаций, занимающихся маркетинговыми исследованиями, причем уровень их работ растет на глазах. Развиваются и предлагают свои услуги фирмы, специализирующиеся на создании банков данных, появились новые средства коммуникации (например, компьютерные сети, сотовая телефонная связь, пейджеры, модемы}, распространения рекламной информации, в частности крупногабаритные многоцветные компьютеризованные электронные табло. Все больше становится серьезных учебных, консалтинговых, тренинговых фирм, работающих в областях маркетинга и рекламы, используя перспективные методы и технологии.

Совершенствуются технические средства. В местах массовой реализации товаров все шире применяются кассовые аппараты, связанные с лазерными устройствами, считывающими штриховые коды, наносимые на упаковку. Полученная информация передается на компьютеры, которые ее анализируют. Компьютеризованные устройства также учитывают продажи с помощью чеков, кредитных карточек- Такая аппаратура появилась и в нашей стране. Вся эта пока еще экзотическая для нас атрибутика современного рынка, по сути дела, является носителем и источником маркетинговой информации.

Маркетинг все глубже проникает в еще недавно нехарактерные для него области. Его начали использовать государственные, религиозные учреждения, политические движения, почта, железные дороги, организации культуры и милосердия, спортивные, туристические.