Реклама: основа основ (стр. 2 из 5)

Рис. 1 Комплекс маркетинговых коммуникаций

Достигаемые цели:

Реклама - создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей.

Сейлз промоушн - побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети.

Паблик рилейшнз - достижение высокой общественной репутации фирмы.

Директ-маркетинг - установление долгосрочных двусторонних коммуникаций между производителем и потребителем.

Очевидно, что в ходе научно-технического прогресса в областях, связанных с вводом, хранением и воспроизведением различных видов информации, а также в области связи постоянно появляются новые возможности для рекламного информирования и установления рекламных коммуникаций. Рекламная деятельность постоянно усложняется, становится многоуровневой и многоструктурной.

В связи с этим существующие ее классификации, представленные в специальной литературе, перестали удовлетворять сегодняшним требованиям, так как являются упрощенными типологиями в виде перечисления понятий из рекламной практики, обычно под обобщающим названием "средства распространения рекламы".

Опубликованные классификации страдают одним и тем же серьезным недостатком: отсутствием классификационного подхода к группировке понятий в классы по одному признаку деления на одном иерархическом уровне. Одна из классификаций такого типа представлена в табл. 1.

Автором данной книги предложены разработанные совместно с Т. Глушаковой принципы четырехуровневой схемы классификации рекламной деятельности.

В основу деления на первом уровне классификации, который представлен категорией "Вид рекламного воздействия", положен признак "цель рекламного воздействия на рекламную аудиторию", т. е. первый уровень классификации образуют наиболее крупные классы понятий, отражающих целесообразную рекламную деятельность и соответствующих принятым в международной рекламной практике понятиям - рекламное информирование, сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинг.

Второй уровень деления образуют классы "Средства распространения рекламного сообщения", сформированные по признаку "способ распространения", которых по данной классификации насчитывается шесть: средства массового информирования {пресса, радио, телевидение, кино); почтовая рассылка; заполнение пространства расселения людей, включая транспорт, улицы, места скопления народа, вынужденного ожидания, т. е. то, что у нас называется наружной рекламой; компьютеризированная связь; межличностное общение; нетрадиционные средства рекламирования, например демонстрация товара, при которой рекламным сообщением является сам товар.

Третий уровень сформирован классами "Методы рекламного воздействия" по признаку деления "прием воздействия" и четвертый - классами "Форма рекламного воздействия" по признаку "форма или носитель рекламного сообщения".

Предлагаемый классификатор рекламной деятельности (рис. 2) имеет возможность углубления, расширения и детализации и, по мнению автора, является хорошей базой для компьютеризации рекламной статистики (см. фрагмент Классификатора в приложении 2).

Кто есть кто в рекламном процессе

Основные участники рекламного процесса - рекламодатель, рекламное агентство (рекламопроизводитель), средство распространения рекламной информации (рекламораспространитель) и потребитель.

РЕКЛАМОДАТЕЛЬ - это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламного агентства или средства распространения рекламы и оплачивающее работы в сфере рекламной деятельности.

Рекламодателями через свои рекламные службы обычно выступают производители товаров либо реализующие их коммерческие организации. В цивилизованном рекламном процессе эти службы тесно сотрудничают с рекламными агентствами и активно участвуют в подготовке и проведении ими рекламных кампаний.

Кто платит, тот "заказывает музыку". Поэтому рекламодатель, особенно в наших специфических условиях, нередко проводит "жесткую линию", выступая в роли диктатора даже в творческих вопросах, хотя куда более продуктивен диалоговый режим, при котором максимально учитываются опыт и профессионализм всех, кто участвует в планировании, создании и распространении рекламной продукции.

На Западе, где культура делового сотрудничества отработана и имеет свои традиции, уважающий себя рекламодатель не станет решать вопросы, которые требуют специфических знаний, которыми владеют работники рекламных агентств. Наоборот, он максимально будет содействовать деятельности агентства, так как полностью отдает себе отчет в том, что задачи его собственной рекламной службы и так достаточно сложны и разнообразны и правильность их решений во многом влияет на эффективность организуемых ею рекламных кампаний. Другими словами, работа над созданием и реализацией рекламы продуктивна, если осознается целесообразность каждого участника рекламного процесса профессионально заниматься своим делом.

Основная цель деятельности рекламной службы рекламодателя - вооружить сотрудничающее с ним рекламное агентство достаточной по широте и глубине информацией, необходимой для проектирования рекламной кампании и создания для нее рекламной продукции, оказать максимальное содействие при осуществлении отдельных мероприятий в рамках кампании в целом.

Таблица 1. Одна из классификаций основных средств распространения рекламы

1.Реклама в прессе	А) Газеты (международного, национального, местного распространения - популярные, общеделовые, специализированные);Б) журналы (международного, национального, местного распространения - популярные, общеделовые, специализированные)
2.Печатная реклама	А) Проспекты, каталоги;Б) справочники;В) листовки, информационные письма, пресс-релизы и т.д.;Г) прочее
3.Реклама средствами вещания	А) По радио (международному, национальному, местному);Б) по телевидению (международному, национальному, местному);В) по кабельному телевидению
4.Почтовая реклама	А) Прямая почтовая рассылка печатных рекламных материалов;Б) прямая почтовая рассылка видеокассет и видеодисков
5.Наружная реклама	А) Крупногабаритные плакаты (массовые - выполненные типографским способом или нарисованные индивидуального исполнения);Б) газосветные установки;В) роллеры;Г) малогабаритные плакаты
6.Кино- и видеореклама	А) Кино- и видеофильмы;Б) слайд-фильмы;В) полиэкранные фильмы
7.Реклама на транспорте	А) Надписи и наклейки на наружных поверхностях транспорта;Б) плакаты и наклейки, размещаемые в салонах
8.Реклама на местах продажи	А) Витрины;Б) вывески, надписи, знаки, привлекающие внимание предметы («ай-стопперы»);В) упаковка;Г) этикетки
9.Другие виды рекламы	А) Выставки и ярмарки;Б) встречи ,семинары, выступления;В) компьютеризированные источники рекламной информации (2 раза);Г) купоны, скидки и т.д.;Д) сувениры, соревнования, лотереи;Е) напоминающая реклама (упаковочная бумага, клеющая лента с напечатанными товарными знаками и т.д.);Ж) прочее

Рис 2. Принципы классификации рекламной деятельности

Часто именно рекламодатель на основе имеющихся у него данных, проработок, появившихся в результате маркетинговых исследований, рекомендаций формулирует стратегические цели рекламных акций, определяет специфику сбыта и потребителей своего товара, помогая конкретизировать целевые группы рекламного воздействия.

Разработчикам рекламных кампаний предоставляется и другая исходная информация, например фактические данные и технические параметры, характеризующие товар, указывающие на его главные достоинства, недостатки, особенности, выделяющие потребительные свойства, привлекательные для аудитории, подвергаемой рекламному воздействию.

Рекламодатель также помогает рекламному агентству и в организации фото-, кино- и видеосъемок, оказывает ему технические консультации, помогает разработать используемую в рекламе наглядную графическую информацию (схемы, графики, чертежи, технические рисунки, диаграммы}.

РЕКЛАМНОЕ АГЕНСТВО - организация, соответственно осуществляющая по заказу рекламодателя творческие и исполнительские работы, планирование, разработку и реализацию рекламных кампаний, а также отдельных рекламных мероприятий и получающая за это вознаграждение как от него, так и от средств распространения рекламы. В первом случае - за исследовательские, творческие и технические работы. Во втором - за содействие в получении заказов (комиссионную скидку).

Рекламное агентство взаимодействует с производственными базами (в частности, типографиями, фирмами, изготовляющими или продающими всевозможные материалы и оборудование, используемое в рекламной отрасли), издательствами, студиями. Сотрудничает оно также со средствами массовой информации, размещая в них заказы на распространение рекламной информации, контролируя их исполнение и эффективность воздействия.

Практика показывает, что нередко специалистам рекламодателя и рекламного агентства целесообразно работать совместно. Во-первых, при формулировании на базе маркетинговых исследований (товара, рынка, потребителей) целей и задач рекламных кампаний. Во-вторых, при определении особенностей рекламирования (видов рекламы и перечня рекламной продукции, которую требуется создать; необходимого уровня рекламного исполнения, в частности глубины разработки фирменного стиля, рекламной идеи, красочности полиграфической продукции, ее тиражей, качества бумаги и воспроизведения текста и иллюстраций, сложности макетов и т. д.). В-третьих, при планировании рекламной деятельности, рекламных кампаний, ассигнований на них. (Рис.3)