В массовом сознании формируется новая шкала ценностей по отношению к назначению и свойствам изделий и услуг, предопределяющая совершенствование рыночных отношений, еще большую их переориентацию на реальные нужды потребителей, освоение рекламой и средствами ее распространения новых перспективных технологий.
Так, при анализе влияния на современную рекламную деятельность демографических сдвигов становится очевидным, что специалистам рекламы, стремящимся достичь максимального воздействия рекламной аргументации на целевую аудиторию, все в большей степени приходится учитывать характерные изменения возрастного ценза населения. Он заметно увеличивается в промышленно развитых странах, где давно уже бьют тревогу по поводу снижения рождаемости на фоне роста показателей продолжительности жизни. Кстати, и Россия - страна с большим процентом пенсионеров.
В нашей стране, как и во всем мире, наблюдается высокий рост урбанизации, возникают мегаполисы, а потребительские ориентации городского населения, особенно крупных промышленных центров, существенно отличаются от ориентации сельских жителей.Какие же можно сделать выводы? Демографические сдвиги качественно меняют структуру рынка. Чтобы не потерять позиции на рынках, производители вынуждены адекватно реагировать на изменения, происходящие в обществе. В частности, ориентироваться на выпуск, с одной стороны, товаров, которые были бы интересны для молодежи и вместе с тем соответствовали бы ее устремлениям и жизненной позиции, а с другой - товаров для людей пожилого возраста, помогающих им поддерживать здоровье, удовлетворяющих их интересам. Эти специфические потребительные свойства товаров, естественно, становятся основой рекламной аргументации.
Огромно влияние на рекламу научно-технического прогресса. Специалисты считают, что радикальные изменения, в первую очередь затрагивающие сферу маркетинга и рекламы как его неотъемлемой части, во многом произойдут благодаря новым достижениям электронного машиностроения.
В начале нового тысячелетия быстродействие компьютеров достигнет сотен миллионов логических операций в секунду, позволяя мгновенно находить решения сложнейших задач. Получат распространение принципиально новые машины, работающие с голоса оператора, имеющие огромный словарный запас и феноменальные возможности идентифицикации слов, решающие задачи "в разговорном" режиме.
Дальнейшее развитие компьютерной графики, в корне изменившей процесс художественного творчества в рекламе, позволит находить такие визуальные решения, уровень оригинальности и степень рекламного воздействия которых сегодня невозможно даже представить. Изменится и технология передачи оригиналов рекламной продукции на расстояние.
Ситуационные игры, имитирующие с помощью ЭВМ реальные процессы, даже очень сложные, помогут понять их суть без затрат больших средств на натурные испытания и эксперименты, что, в частности, радикально изменит подход ко многим исследованиям в области маркетинга.
Есть все основания полагать, что скоро появится "искусственный интеллект". Он будет пользоваться естественным языком и языком символов, управлять роботами и даже "чувствовать" пространство, создавая и анализируя трехмерные модели, например, экспозиций.
"Искусственный интеллект" поможет проектировать новые товары и осуществлять их дизайн, используя специальные экспертные программы, учитывающие нюансы потребительского спроса. В результате изделия приобретут черты и свойства, максимально соответствующие возможностям, ожиданиям, желаниям и нуждам потребителей в демографическом, поведенческом и бытовом аспектах.
Появятся отличные от существующих принципиально новые изделия и услуги, которые улучшат и украсят жизнь людей, будут изобретены новые эффективные механизмы рыночной деятельности в областях распределения, продаж, маркетинговых коммуникаций.
В конце концов, новая технология радикально изменит самого потребителя, его поведение в рыночной среде. Появятся компьютерные программы, позволяющие проектировать нужные ему товары прямо в магазине, например модификации автомобилей, которые автозаводы будут производить по этим индивидуальным проектам.
Большие изменения ожидаются в области организации и технического оснащения коммерческих предприятий. Большинство из них станут обладателями мощных компьютерных систем и получат доступ к банку маркетинговых данных, содержащих миллиарды единиц информации.
Многие специалисты считают, что в будущем веке реклама в традиционных средствах массовой информации в развитых странах практически перестанет существовать и трансформируется в компьютеризованный обмен данными, которые станут запрашивать не единицы, а массы потребителей.
Первые признаки этой "рекламной революции" мы наблюдаем уже сейчас на примере развития системы "Интернет", который начал предлагать "электронное пространство" под рекламу. Дело оказалось настолько перспективным, что в марте 1994 г. вице-президент США Альберт Гор, выступая на конференции Международного коммуникационного союза (IMS), призвал международную общественность, правительства и деловые круги объединить усилия по созданию глобальной информационной инфраструктуры.
По данным 1996 г., у системы "Интернет" более 50 млн пользователей во многих странах мира. Доходы от рекламы в ней составляют 55 млн дол., а к 2000 г., по прогнозам президента "Москоу Бизнес Телефон Гайд" Романа Гила, достигнут 5 млрд дол, в год.
Если всемирные выставки всегда проводились с целью показать достижения всего человечества, сейчас благодаря глобальным электронным сетям происходит смена парадигмы. В 1995 г.Карл Маламуд и один из идеологов "Интернета" Винтон Серф задумали организовать Всемирную выставку не в физическом, а в киберпространстве. Первый день 1996 г. стал первым днем ее работы. Сейчас эту выставку ежедневно "посещают" не менее 50 тыс. человек. Вложения в нее крупнейших транснациональных корпораций, особенно электронных ("ИБМ", "Сони", "Самсунг", "Тосиба" и многих других), а также ряда городов, таких как Амстердам, Кобе, составили более 200 млн дол. Бизнес почувствовал неограниченные перспективы новой идеологии рекламы. В электронной "Книге посетителей выставки" появилась запись: "Мир съежился на глазах".
Прогнозируется беспрецедентный рассвет малого бизнеса - фирм, нашедших свою нишу в резко расширившемся диапазоне предлагаемых на рынке изделий и услуг. Компьютерные сети все в большей степени связывают их с крупными корпорациями в функциональный организм, где есть место и возможности для каждого. Возникает единая система коммуникаций, обмена данными, условиями торговли, стандартами, счетами, платежными документами.
Благодаря персональным ЭВМ, установленным в домах, но связанным с компьютерными системами работодателей, все больше людей трудятся в домашних условиях в удобное для них и их семей время, что существенно разгружает транспорт, экономит столь дорогое для людей время на переезды, а также топливо, электроэнергию, сокращает рабочие площади, улучшает состояние окружающей среды, решает многие социальные проблемы.
Новое состояние производства и рынка, новые товары, естественно, потребуют новых рекламных подходов и технологий.
Какие же направления развития техники и технологии, по предсказаниям ученых, в наибольшей степени изменят взаимоотношения между производителем и потребителем и откроют невиданные ранее горизонты рекламе?
Волоконная оптика расширит до невообразимых пределов обмен аудио- и визуальной информацией, позволит создать телевидение с недостижимой ранее четкостью изображения, стереоэффектом, защитит передающие и принимающие устройства информационных систем от утечки информации.
Новые знания о мозге и его функционировании дадут возможность усилить воздействие рекламных обращений, закрепить их в памяти. Можно еще много сказать о будущем, которое не за горами. О новых достижениях диетологии и перспективах организации рационального питания. О новых суперэкономичных машинах, работающих почти без трения и на принципиально новых источниках энергии. О новых материалах, модульных конструкциях и роботизированных сборочных линиях, зданиях, интерьерах, автоматически создаваемых и изменяемых компьютерами в соответствии с необходимостью производств, требованиями производственной среды и маркетинговой экологии.
Одно очевидно: потребители ближайшего будущего станут приобретать не экзотические новинки, не товары, как таковые, а их функции, т. е. в первую очередь будут привлекать покупателей потребительные свойства товаров, удовлетворяющие ранее не удовлетворенные потребности, и наличие этих свойств явится основой аргументации рекламных обращений.
Словом, с новым веком грядут радикальные изменения в рекламе, и к ним рекламистам нужно быть готовым.
Теперь, после описания умопомрачительной картины высот недалекого будущего, не грех вернуться на Землю и, конечно, не забывая о перспективах, заняться той рекламой, которая реально окружает нас сегодня.
Но прежде проанализируем, как на российский рынок, в том числе рекламный, повлияли изменения, которые произошли в политической и экономической сферах, причем не только в нашей стране, но и в мировом масштабе.
С потерей бывшего Советского Союза позиции "супердержавы", его распадом на множество независимых государств, политической и экономической переориентацией ранее входивших в СЭВ стран Восточной Европы в мире создалась новая расстановка сил. На смену многолетнему противостоянию Востока и Запада пришла борьба за пересмотр и новый раздел сфер влияния на мировом рынке. Тем более, что появились новые территории, ранее ограниченные, а теперь перспективные для проникновения зарубежного капитала и торговой экспансии транснациональных корпораций, - страны бывшего социалистического лагеря.