В результате российская реклама до сих пор часто представляет собой либо незамысловатую, небрежно оформленную с текстовой и художественной точек зрения информацию, либо малопонятную населению "заумь", претендующую на некие эстетические высоты, либо бессовестное заимствование зарубежных источников.
Репутация еще не окрепшего рекламного дела существенно пострадала от долгого отсутствия в стране только недавно принятого регулирующего его законодательства. Средства массовой информации в условиях резкого роста затрат практически по всем статьям их бюджетов пока еще мало обращают внимания на содержание рекламных публикаций - платили бы деньги.
Впереди у российской рекламы длинный и нелегкий путь. Жизнь неизбежно цивилизует ее и заставит тех, кто занимается рекламным делом, с его помощью не только честно конкурировать, но и дать толчок производствам к выпуску новой конкурентоспособной продукции, развитию экспорта. В конечном счете неизбежна интеграция в мировой рекламно-информационный рынок.
"Первые ласточки" уже есть. В России проводится немало конкурсов рекламной продукции. И если посмотреть, что было в начале "перестройки", и сравнить с тем, что есть сегодня, огромный прогресс очевиден.
По мнению Мартина Соррела, главы крупнейшего в мире рекламно-информационного холдинга "Дабл Ю-Пи-Пи", в недалеком будущем Россия должна занять по объемам рекламной деятельности третье место в мире - после США и Китая.
Рекламный мир: состояние, тенденции
Сегодняшнее состояние рынка рекламы ведущих промышленно развитых стран - это наше недалекое будущее. Поэтому данные, характеризующие его особенности и тенденции, представляют интерес для тех, кто занимается рекламой не только на международном уровне, но и ориентирован на развитие отечественной рекламной деятельности.
Ужесточение конкуренции и усложнение сбыта - основные факторы, многие годы оказывающие основное влияние на судьбу рекламы в глобальном масштабе. Это Дамоклов меч и над небольшими фирмами, и над мощными транснациональными корпорациями.
Постоянно расширяется ассортимент изделий и услуг, предлагаемых на рынок. Технические и технологические возможности, стоимость их производства, да и качество все в меньшей степени отличаются друг от друга. Поэтому фирмы-производители в основном не могут обеспечить себе монопольного положения и ориентируются на работу в маргинальных условиях, т. е. рассчитывают на выживание при получении минимальной прибыли, что заставляет снижать цены и сокращать издержки.
Кроме того, в последнее время возросло влияние розничной торговли. Многие международные и национальные торговые сети, такие как распространенные во многих странах "цепи" универмагов "Эй энд Пи", "Сире", "Маркс энд Спенсер" и др., все в большей степени диктуют производителям, какие товары им выпускать, и, упраздняя посредников, напрямую размещают заказы, реализуя продукцию под собственными товарными знаками, предлагая потребителям более низкие цены и жестко конкурируя с теми, кто пытается продать аналогичные товары по другим каналам. Эта тенденция поставила под сомнение утверждение многих специалистов, что с 80-х годов "наступила эра брендов", т. е. фирменных товаров, замаркированных товарными знаками известных производителей.
Сегодня западные производители придерживаются трех стратегий: во-первых, стремятся увеличить долю своего присутствия на собственном рынке и за рубежом путем технических усовершенствований, улучшения сервиса и персональной работы с потребителями; во-вторых, уменьшают свои расходы, улучшая менеджмент, контролируя и координируя процесс сбыта; в-третьих, более гибко ведут себя в финансовой сфере, покупая и продавая, а также упраздняя и сливая предприятия, перелива капитал из одной сферы в другую.
Товарная экспансия рекламодателей "потянула" за собой на международный уровень обслуживающие их рекламные агентства, которым пришлось заняться улучшением систем управления рекламным процессом, выходящим за границы собственных стран, а порой и в глобальном масштабе. Такие агентства вынуждены приучать своих сотрудников решать сразу три задачи: удовлетворять ожидания клиента, работать функционально и координировать свои действия с деятельностью коллег в других странах или целых регионах.
Агентства ищут и, затрачивая огромные деньги на обучение, взращивают таланты. Причем обучают их различным дисциплинам в области маркетинговых коммуникаций: стратегии маркетинга, рекламе в средствах массовой информации и вне их, паблик рилейшнз, маркетинговым исследованиям, менеджменту, специфическим коммуникациям. Цель - воспитать людей с широким мышлением, глубоким пониманием проблем, не ограниченных "шорами" узкой специализации и профессиональной ориентации.
Специалисты отмечают ряд и других тенденций, характерных для современного рынка.
Так, в рекламной сфере происходят концентрация и централизация капитала. Основная доля рекламных средств "переваривается" ведущими рекламно-информационными корпорациями, и, несмотря на некоторое уменьшение в последние годы, ее рост в ближайшем будущем прогнозирует большинство экспертов. Часть денег, которая приходится на десятку рекламных лидеров, за минувшее десятилетие возросла вполовину
В Великобритании, где в настоящее время четыре телевизионные компании контролируют 80% сетевого телевидения, в 1990 г. этот показатель составлял 50%. Более того, в рекламу и средства ее распространения все активнее вкладывают средства крупные промышленные и торговые компании. Пример тому - вложения известной корпорации "Рибок" в телевидение.
Таким образом, рекламным фирмам остается все меньше пространства для маневра, и они вынуждены работать в условиях, которые рекламодатели день ото дня все более ужесточают. Например, растут скидки клиентам, которые все чаще требуют, чтобы счета за все выполненные работы были "прозрачными", заставляют рекламные агентства отдавать им все скидки, получаемые от средств массовой информации, как комиссионные, так и за объемы размещения, компенсируя проведенную работу фиксированным процентом от рекламных затрат (обычно порядка 2- 3%, определяемые детальными расчетами по методикам безрискового менеджмента). Вместе с тем стимулируется высокопрофессиональная деятельность. Так, три крупнейшие транснациональные корпорации, выпускающие фирменные товары массового спроса, - "Крафт Дженерал Фудз", "Нестле" и "Юнилевер" - ввели дополнительные 3-процентные бонусы за качество рекламных работ.
Растут спрос на маркетинговые исследования и соответственно ассигнования на них. В 1988 г. на эти цели в мире было израсходовано 5,4 млрд дол., в 1993 г. - 8,5 млрд. В США функционирует несколько сотен организаций, специализирующихся на рекламных исследованиях.
Промышленные и сервисные фирмы все в меньшей степени доверяют своим собственным маркетологам и предпочитают привлекать сторонних экспертов. Ведь при растущих затратах на производство и реализацию для экономии средств приходится глубоко и профессионально изучать состояние рынка, чтобы свести к минимуму возможные риски, в том числе при проведении рекламных кампаний. Впрочем, если при бюджете на рекламу в 10 млн дол. фирма тратит на исследование 100 тыс. дол. - это не больше, чем цена страховки.
Рост расходов на маркетинговые исследования объясняется также глобальной экспансией клиентов исследовательских кампаний и необходимостью изучать новые рынки.
Фирмам все в большей степени становится необходимым использовать интеллектуальный потенциал специалистов по рекламе и маркетингу, способных дать грамотные рекомендации в самых различных областях, выходящих за рамки их непосредственной деятельности, например по вопросам инвестиционной политики, менеджмента, аудиторским и юридическим проблемам.
Естественно, западные специалисты постоянно имеют в виду изменения, происходящие на рынках. Меняется психология потребителя под влиянием постоянных метаморфоз нашего бытия: политических, экономических, социальных. Приносит новые сюрпризы и открывает беспрецедентные возможности научно-технический прогресс.
Поэтому, как бы тщательно не учитывались в производственно-сбытовой или иной деятельности реалии сегодняшнего дня, долговременный коммерческий успех в современном обществе сомнителен, если вовремя не взяты "коэффициенты на будущее".
Тем, кто занимается рекламой в нашей стране, небесполезно задуматься о завтрашнем дне, о том, куда следует направить свою деловую активность, вкладывать капиталы, осознать, что сулит большие перспективы и что бесперспективно. Вот почему в рекламе необходимо учитывать данные прогностики.
В ведущих зарубежных рекламных фирмах эта необходимость и понимание важности учета в практической работе перспективных изменений рынка активно внедряются в умы менеджеров.
Тенденции развития общества радикально меняют философию самых различных сфер и направлений коммерческой активности, что требует от рекламных фирм постоянного поиска оптимальных решений, пересмотра управленческих и творческих концепций, форм и методов коммуникаций с рекламодателями и потребителями.
На рекламную деятельность в наибольшей степени влияет или же повлияет в ближайшем будущем целый ряд факторов, от которых зависит состояние рынка. В частности, речь идет о демографических сдвигах, новом соотношении экономических сил в регионах и глобальном масштабе, воздействии результатов научно-технического прогресса, радикальном изменении отношения людей к своему здоровью, досугу, качеству окружающей среды, питанию.