Таланты думали о рекламе, вкладывали в нее свою душу, оставив будущим поколениям замечательные образцы рекламного творчества - художественного, литературного.
Особо стоит сказать о плакатах того времени, оставивших немало оригинальных художественных идей. Шрифт в отличие от работ дореволюционных плакатистов не отвлекал внимание излишней декоративностью, а, наоборот, был упрощенным, легким для чтения. Художники использовали разнообразные методы композиции текста, вводили акценты укрупненными гарнитурами, выделениями текстовых блоков, восклицательными знаками, цветом.
Вместе с тем нельзя не заметить, что подход к рекламному делу так и остался эстетизированным, умозрительным. Вот почему суждения о больших высотах, достигнутых рекламой во времена нэпа, - еще один миф. В нашей стране никогда не было реального рынка, реальной конкуренции, поэтому не могло быть и реальной рекламы.
Реклама никак не вписывалась в официальные теории о функционировании товарно-денежных отношений при социализме и считалась типичным атрибутом капиталистического способа производства, не достойным глубокого изучения и развития.
Новой вехой в истории отечественной рекламы стало событие, совпавшее с временами оттепели 1957 г. Три работника Внешторгиздата - Д. Виноградов, М. Губарев И А. Рубинин - обратились к руководству Минвнешторга с предложением создать периодический сборник рекламных материалов, представляющих советские экспортные возможности, для информирования зарубежных партнеров. Родился проспект "Советский экспорт", позднее ставший журналом.
"Советский экспорт" вопреки всему хотя и ограничено, но все же давал возможность самовыражения, эксперимента, поощрял творческие находки. Но в стране, где царил социалистический реализм, для внешнеторговой рекламы приходилось искать людей, выражавших свои, во всяком случае художественные, идеи в манере, отличной от официально принятой. Журнал стал отдушиной для многих художников, нашедших себе применение в рекламе. "Советский экспорт" стал школой и для копирайтеров, трудившихся в отечественной рекламе. Отрабатывались форма подачи материалов, акценты, приемы обработки исходной информации, привлечения внимания, создания слоганов, формировался специфический язык рекламных текстов.
Штатные и внештатные сотрудники редакции были молоды, энергичны, любили поспорить, и для большинства из них работа была в радость. Тесные комнатенки сначала в проезде Владимирова, затем в бывших конюшнях Шаляпина на Красной Пресне, потом в башенке высотного здания на Котельнической набережной стали своеобразным дизайн-центром советской рекламы. Там до ночи обсуждали рекламные идеи, постигали основы нового для всех дела. Листая подшивки старых журналов, чувствуешь юношеский задор, жажду неординарных решений, радость поиска и находок. Во многом благодаря "Советскому экспорту" в стране выросла целая плеяда художников-графиков, дизайнеров рекламной продукции, фотографов, журналистов, ставших признанными мастерами рекламного дела.
Над материалами, опубликованными в журнале, трудились М. Аникст, И. Антонов, А. Анфингер, В. Асерьянц, Б. Басе, Д. Беклешов, В. Вознесенский, В. Говорков, А. Гидиримский, В. Демидов, К. Дорменко, Ю. Дурнев, С. Журавлев, Н. Калинин, Н.Литвинов, В. Плотников, Н. Рахманов, И. Тер-Аракелян, Б. Трофимов, А. Троянкер, Ю. Туманов, В. Черниевский, Ю. Черняховский, М. Шварцман, В. Щехтер, А. Шторх, А. Ясинский и многие другие. Они достойны того, чтобы о них помнили.
Внешнеторговой рекламе 60-70-х годов повезло. Ее защищал и всячески содействовал ее развитию, будучи куратором в ранге заместителя министра внешней торговли, энтузиаст рекламного дела Н. Смеляков. До этого он работал в США председателем Амторга и, вернувшись на Родину, написал ставшую бестселлером книгу "Деловая Америка", нанесшую серьезный удар совковой ортодоксии. Многие ее страницы посвящены действенности американской рекламы. Не без нажима Н.Смелякова в 1964г. была создана контора, позднее Всесоюзное объединение "Внешторгреклама".
Ощутимые сдвиги произошли и в рекламе, обслуживающей внутренний рынок. Несмотря на отношение к ней как элементу, чужеродному системе распределения, из-за необходимости сбыта ряда отечественных изделий в условиях их затоваривания (например, телерадиоаппаратуры, бытовой электротехники, парфюмерии) торговле пришлось обратиться к рекламе.
В 1965 г. было воссоздано Всесоюзное объединение "Союз-торгреклама", потом реорганизованное в акционерное общество "Союзреклама", учрежден Межведомственный совет по рекламе, позднее образованы Всероссийское объединение "росторгреклама", ряд отраслевых рекламных служб - "Орбита", "Информэлектро", "Электроника". Начали довольно активно работать рекламные подразделения Аэрофлота, Министерства морского флота, Министерства культуры и других ведомств. Следует упомянуть об одном рекламном издании, появившемся в те годы, недолго жившем из-за скучного содержания, но прекрасно оформленном. Речь идет о многополосной цветной газете "РТ" ("Радио и телевидение"), иллюстрации которой, выполненные талантливыми художниками Н. Литвиновым, А. Шторхом, М. Верхоланцевым, Ю. Колюшевым, и сегодня привлекают к себе внимание тех, кто интересуется рекламным творчеством. Впрочем, выпуски РТ давно уже стали раритетными.
Понемногу "рекламный цехе разрастался. К нему тогда относили и художников, занимавшихся пропагандистским оформлением улиц, площадей, парков, рисовавших киноафиши. По подсчетам, сделанным Союзрекламой, к началу 80-х годов в стране было около 60 тыс. человек, занимавшихся рекламой.
В 1971 г. вышел первый номер специализированного журнала "Реклама". Под грифом "Для служебного пользования" начал публиковаться бюллетень "ВТР-новости рекламы". На страницах этих изданий находят много для себя полезного даже современные специалисты в области рекламы.
Однако первая ощутимая брешь официальной обструкции рекламного дела была пробита лишь в 1988 г., когда в ЦК КПСС и Совете Министров было принято постановление "О мерах по коренной перестройке внешнеэкономической рекламы" (№ 179 от б февраля), затронувшее вопросы совершенствования и внутренней торговли.
Участвовавший в подготовке этого постановления А. Темежников, назначенный ответственным секретарем Межведомственного совета по внешнеэкономической рекламе, следившим за реализацией постановления, рассказывал, что с большим трудом удалось вставить в него, причем не совсем к месту, слово "маркетинг", тогда такое же "почти неприличное", как и реклама. Несмотря на то что его систему и возможности с большим интересом восприняли многие серьезные экономисты и руководители предприятий страны, официальная экономическая наука не признавала, считая концепцию маркетинга чуждой социалистическому способу производства.
Вопреки благим намерениям, постановление оказалось мертворожденным. Действительность сильнее директив. Повелительный тон не заставил отрасли промышленности выпускать оборудование, в котором нуждалась реклама, не был организован запланированный методический центр, где концентрировались бы все не единичные, "показушные", а действительно реализуемые в широких масштабах образцы продукции.
И тем не менее реклама стала другой. "Рекламная невинность" нашей экономики была нарушена. В средствах массовой информации появилась реклама зарубежных товаров широкого потребления, что, несмотря на предупреждения идеологов марксизма, отнюдь не привело к народному бунту. Более того, решено было 25% газетной площади, которая отводилась под рекламу, отдавать отечественным рекламодателям.
И. Голембиовский, главный редактор газеты "Известия", писал в "Коммерсантъ-дейли", что публикация в его газете рекламных объявлений "классовых: врагов" вызвала переполох в ЦК КПСС и средствах массовой информации, особенно зарубежных. Телефон тогдашнего шефа "Известий" И. Лаптева звонил непрерывно. Задавали один и тот же вопрос: "Кто разрешил?" Успокаивались только после уверения, что лично М. Горбачев, Е. Лигачев, А. Яковлев.
...Джин рекламы был выпущен из бутылки.
Сегодня наблюдается беспрецедентный бум в российской рекламной деятельности. Но в условиях глубокого экономического кризиса и резкого спада производства она полна парадоксов и представляет собой интереснейшее явление, в сути которого имеет смысл разобраться.
Россия ныне опережает Запад в темпах роста расходов на рекламу. По некоторым данным, в 1992 г. на нее тратилось в долларовом эквиваленте 60-80 млн, в 1996 г. этот показатель приблизился к 1,5 млрд. Возникли сотни рекламных агентств в Москве, Санкт-Петербурге, в каждом крупном областном или промышленном центре. По некоторым сведениям, в России в середине 90-х годов число людей, занимающихся рекламным бизнесом, приблизилось к 50 тыс. и ежегодный прирост составил 5 тыс. человек. А число работающих в рекламной индустрии превышает 200 тыс. человек.
Появились рекламные произведения, обратившие на себя внимание великолепными творческими находками, завоевавшие почетные награды престижных и признанных за рубежом международных конкурсов. По достоинству оценены и получили известность на Западе рекламные художники В. Акопов, Ю. Боксер. В. Семенихин, В. Чайка, клипмейкеры Ю. Грымов, Т. Бекмамбетов и др.
Однако высокого уровня российская реклама, очевидно, достигнет не так скоро, как хотелось бы.
Огромные суммы попадают в карманы дельцов, сделавших из рекламы "дойную корову", передающих за наличные крупные заказы на рекламу, за мзду снижающих расценки и открывающих доступ к дефицитным рекламным площадям, эфиру.
Отрицательное влияние на развитие рекламного дела в России оказывают традиционная безаппеляционность и авторитарность многих рекламодателей. Нередко сначала принимаются решения, какой быть рекламе, а уже потом, по истечении достаточно длительного времени и после явных провалов на рынке, в рекламные кампании вносятся коррективы. Что касается проведения предваряющих рекламу маркетинговых исследований особенностей рынка, товаров, потребителей, а тем более анализа эффективности готовой рекламной продукции, руководители большинства предприятий идут на них с большой неохотой. Это происходит не только от ограниченности средств, но и от непонимания сути маркетинга.