При нахождении в квадрате «чемпионов», никаких сильных изменений не требуется, если конечно продукт не размещается где-то у нулевой отметки. Но если потребитель согласен с тем, что реклама говорит о том, что он удовлетворит себе некоторую потребность, при этом оценка социума будет позитивна, эту рекламу можно смело выпускать в эфир и размещать на иных носителях. Она выполнит свою роль проинформирует потребителя, что он может порадовать себя и при этом получить несколько пунктов к своему имиджу. Потребителю сейчас не нужны просто одежда или просто автомобиль. Ему нужна реализация иных мотивов, и он ее получит.
Если реклама или бренд воспринимается потребителем как социально неприемлемый или хотя бы нейтральный, он находится в квадрате «маргиналов», то есть общество или никак или негативно относится к потреблению рекламируемого продукта, то выход из этого квадрата, если он, конечно возможен, лежит исключительно в сфере рекламной стратегии. Путем показа нужной целевой, референтной групп или информированием о восприятии потребителя этими группами, можно сделать так, что потребитель перестанет скрывать процесс потребления и начнет им гордиться. Также возможно изменение мотива через комбинирование его с другим, социально приемлемым: например не просто секс, но безопасный секс. Не спасительная соломинка в случае щекотливой ситуации (средство от диареи, например), а предусмотрительность, которая выражается в заблаговременной покупке.
Если бренд находится во 2 квадрате, то есть является «свадебным генералом», то есть он покупается лишь в силу того, что является социальной нормой и не более того, нужны более масштабные изменения. Конечно, потребитель все таки составляет некое представление о личных выгодах, даже если бренд в своей коммуникации об этом не говорит совсем. Если бренд стал социальной нормой, то он следовательно стал таковым у некой социальной группой, то есть все таки находится в каком-то месте на шкале «статусности » у потребителя. Ведь потребитель, как мы уже писали выше , все переводит на свой внутренний язык, язык образов. И образ соотнесения к группе автоматически присваивает продукту и представление о статусе, который характерен для группы. Но в этом случае, реклама или бренд располагается около самой оси, то есть личное измерение в этом случае стремиться к нулю, хоть и со знаком «плюс». Следовательно, позиция бренда уязвима: конкурент ставший такой же социальной нормой, по предложивший что-то лично для потребителя, неизбежно выиграет. Именно поэтому у своих конкурентов выигрывают продукты е так называемой дополнительной выгодой - не просто напиток, но напиток с витаминами, не просто йогурт, но и способствующий усилению иммунитета организма, не просто жевательная резинка, но и борьба с кариесом. То есть не просто известный продукт, который покупается по привычке, но еще и способ достичь каких-то личных целей. Таким образом .выход из квадрата 2 в квадрат 4 возможен через изменения в самом товаре, так как потребителю нужно говорить что-то конкретное о его собственных мотивах, обещать помощь в их реализации. Если это можно сделать не меняя товар - замечательно. Но заявления все же нужно аргументировать, поэтому, изменения на уровне товарной или производственной стратегии, то есть изменения на уровне самого товара или услуги очень желательны.
Если реклама как всегда, «ни о чем», идею которую она содержит невозможно сформулировать, либо она откровенно нелепа или тривиальна, то бренд «рабочая лошадь», он находится в квадрате под номером 4. В общем, это и брендом назвать нельзя. Такие марки живут на рынке лишь потому, что остальные их конкуренты ничуть не лучше. А так как таких марок по сути подавляющее большинство, то вся эта «банда неудачников» как-то живет и даже умудряется бороться друг с другом. Иногда становится смешно, глядя на нелепые попытки таких «бизнес-инвалидов» привлечь потребителя, иногда им это даже удается, ведь среди слепых и одноглазый король. Но когда на рынке появляется сильный бренд, эти соревнования заканчиваются. Сильный, по настоящему сильный бренда, чемпион из первого квадрата, не воюет с такими марками, он просто отбирает рынок в таких количествах сколько может переварить а не в таких, которые ему позволят конкуренты.
Ведь сейчас на рынке правит бал потребитель, он голосует своим кошельком в пользу того или иного бренда, он и только он решает, кому остаться на рынке, а кому уйти. И он не покупает ничего, не имея на то веской причины.
Список литературы
Журнал «Практика рекламы» № 7, 2006 год.