Но если выйти из пространства «статусных», «доминантных» брендов, то ситуация становится достаточно безрадостной: реклама подавляющего большинства других брендов не позволяет их расположить в этой области. Только самые сильные бренды могут претендовать на место расположения в этом квадрате: Apple, Nike, Harley-Davidson и т.п. Собственно, они потому и являются сильными, что позволяют потребителю как реализовать свои мотивы, так и получить позитивную оценку интересующей группы, с которой обладатель бренда хочет себя соотносить.
Квадрат III. Маргиналы
Маргиналы находятся вне социальных групп. Это не обязательно опустившиеся изгои, среди них встречаются достаточно преуспевающие люди, по их объединяет то, что они противопоставили себя обществу. Не смотря на то, что некоторые из них иногда кому-то могут быть очень нужны (наркодилеры, сутенеры, и т.п.), дружбой с такими людьми не принято гордиться даже в современном обществе, в значительной степени лишенном нравственных ориентиров.
Маргинальные марки потребляются в силу осознанной необходимости и отсутствия социально приемлемой альтернативы. Но потребление таких объектов не принято афишировать или оценка потребления со стороны ЦА может быть неоднозначна.
Продукт соответствует мотивам целевой аудитории, но потребление является негативно оцениваемым фактом. Вообще, есть целый ряд продуктов, потребление которых не может быть позитивным. Это связано с табуированными темами, которые не смотря на всеобщее «раскрепощение» остаются, и по видимому, останутся таковыми. В первую очередь это все, что связано непосредственно с сексом, оправлением естественных потребностей, и соответственно, всеми проблемами из этих областей.
Четкую грань, с одной стороны которой потребление продукта может вызывать позитивную оценку ЦА, а с другой - не может ни при каких обстоятельствах, провести невозможно. Но с другой стороны, любой носитель местной культуры ощущает это интуитивно. Из этого, кстати, следует, что при продвижении продукта из этих областей на территории с иной доминирующей культурой, без помощи местных специалистов не обойтись. Слишком легко сделать потребление из нейтрального социально неприемлемым.
Тем не менее, даже если мы рассматриваем табуированные сферы, то ряд продуктов можно сделать социально приемлемыми (ведь люди в конце концов перестали стесняться покупать презервативы), а те из них, которые сделать таковыми нельзя, нужно стремиться сделать хотя бы нейтральными.
Но социально неприемлемыми могут казаться и другие продукты, совершенно не связанные с табуированной сферой. Даже некоторые «статусные» предметы могут восприниматься как «понты» а их обладатель как «выскочка». В этом случае, основной акцент в рекламе нужно делать на донесении факта близости бренда нужной ЦА и менять восприятие ЦА, если это возможно и не очень дорого.
Квадрат II. Свадебные генералы
Свадебные генералы могут обладать высоким визуальным статусом, они могут быть почетными членами общества, но для окружающих не секрет, что все заслуги таких людей в далеком прошлом и никаких выгод от знакомства с ними не получить. Это престарелые академики, которых любят приглашать почетными председателями, но их слова значат очень немного.
Свадебные генералы-марки могут быть очень известны, они входят в тон 10 мирового рейтинга брендов по версии BusinessWeek, им может насчитываться более 100 лет, их любят приводить в пример как супербренды. Хотя никто не помнит, как и почему они стали популярны, а главное - зачем они нужны. Поэтому они потихоньку умирают, вытесняемые более молодыми и агрессивными соперниками.
Иногда бренд обретает достаточно странный имидж - он потребляется исключительно в силу социальной приемлемости, он становится своего рода негласной социальной нормой, при этом конечному потребителю он в основном не нужен. Сейчас, к примеру, существует деловые газеты, которые мало кто читает, но все выписывают, причем просто потому что «так делают все», и многие другие продукты, которые покупаются людьми потому, что «так положено»: некоторые ходят на оперу, не смотря на нелюбовь к ней, потому что так надо. Люди покупают модные книги, чтобы не было стыдно признаться в том, что их не читал, люди покупают так даже дома и автомобили, ведь надо «быть не хуже Джонсов»... «Как, неужели ты это не читал\не смотрел\не купил?» - этот вопрос очень для многих является болезненным, и люди часто стремятся избежать его всеми силами и средствами.
Эту ситуацию нужно трактовать намного шире, чем с первого взгляда покажется многим, читающим эту статью (надеемся, читателю ясны отличия понятия «социальная норма» от «социального измерения», выдвинутого одним из «гуру» брендинга). Мы не говорим только о людях, живущих с постоянной оглядкой на соседей и окружение. Все население так или иначе руководствуется нормами, которые приняты в обществе. В нашей повседневной жизни, достаточно сильные бренды часто являются именно социальной нормой у многих слоев населения, в то время, как объективно, они не удовлетворяют каких-либо значимых потребностей и не осуществляют каких-то особых «добрых дел».
К примеру, и Coca-Cola и ее заклятый друг Pepsi располагаются в этом квадрате. Ведь реклама этих марок не опирается пи на один из иных мотивов кроме желания принадлежать к референтной группе .которая в обеих случаях схожа - это молодые, обеспеченные, знаменитые и привлекательные. В итоге, эти продукты стали неким стандартом, «если газировка - TO Cola или Pepsi, остальное некруто». Хотя с точки зрения органолептических свойств , эти продукты едва ли отличаются от более-менее качественно сделанных частных и локальных марок и объективно, не способствуют реализации каких-либо индивидуалистичных мотивов.
Однако, данная позиция также неудобна для бренда, так как она не является стабильной. Все таки, любой другой бренд из квадрата чемпионов с легкостью перетянет часть ЦА н себя, что в принципе уже происходит - уровень потребления соков и минеральной воды постоянно растет, в то время, как в сегменте лимонадов такой тенденции нет. Потому что соки и воды не только становятся определенной социальной нормой, но они еще и обладают некой пользой для здоровья (то есть способствуют реализации личного мотива, связанного с сохранением здоровья), в то время, как лимонады за их «вредность» не пинает только ленивый. То есть, даже самому дорогостоящему бренду в мире имеет смысл задуматься над корректировкой коммуникативной, а возможно и товарной стратегии, изменив товарную линейку в сторону преобладания продуктов, с какой-то конкретной пользой для человека. Ведь рекламы не существует в отрыве от объекта, который рекламируется.
Квадрат I. Рабочие лошади
Рабочих лошадей более всего, это тихие незаметные труженики, не отличающиеся какими-либо выдающимися качествами, не обладающие широкой известностью и не оделенные всеобщей любовью. Они успешно выполняют функции винтиков в системе, но при неблагоприятном стечении обстоятельств могут быть с легкостью заменены или принесены в жертву.
Рабочих лошадей-марок больше всего. Их потребляют не задумываясь о выгодах и смыслах потому что эти марки обитают в слабобрендированных сегментах рынка. Иногда рабочие лошадки даже борются друг с другом за место под солнцем, но когда на рынке появляется бренд, они неизбежно сдают свои позиции.
В этом квадрате у марки самое незавидное положение, и, тем не менее, самое большое количество марок обитает именно в этой области рекламной матрицы. Ведь, если обратить внимание на рекламу, которую мы видим вокруг, причем обратить не с точки зрения креативности или новизны идей, чем грешат практически все без исключения маркетологи и рекламисты, а сточки зрения поиска места в вышеозначенной матрице, то мы у видим всю убогость современных рекламных идей, не зависимо от того, рассматриваем мы «творчество» родных рекламистов или заокеанских. В лучшем случае, можно услышать о высоком качестве продукта, а, как правило - о самом факте существования товара или услуги. Реклама, которая не говорит ни о выгодах самого потребителя ни о позитивной оценке потребления со стороны ЦА - она «ни о чем», она не может влиять на потребителя, что мы и наблюдаем в подавляющем большинстве случаев. Случайную популярность продуктов, которые рекламируются подобным образом можно объяснить лишь неплохим качеством продукции и тотальной слабостью конкурентов, которые в своей рекламе говорят о том же, то есть «ни о чем». И таких сейчас большинство. Им всем давно нора меняться, иначе вновь появившиеся агрессивные и умные конкуренты сотрут их с рынка.
Применение матрицы
Приведенная рекламная матрица является простым, но действенным инструментом не только для нахождения места, которые в данное время имеет бренд в ментальном пространстве потребителей, но и для оценки вновь созданной рекламной концепции. Достаточно выявить на фокус-группах мотив, которые связывает бренд и потребителя (методику мы рассмотрим отдельно), его наличие в рекламе и оценку, которую может ожидать потребитель от своей социальной группы. Если оба этих параметра положительны, такая реклама обязательно сработает. Если один из этих параметров отрицателен - бренд может получить неожиданно негативный имидж и не удостоится желаемой популярности у своей целевой группы, следовательно рекламная стратегия нуждается в корректировке. Если же оба этих параметра негативны, если из рекламы не видно ни помощи в реализации личных мотивов ни запрограммированной позитивной оценки окружающих, то стоит задуматься - с чего вы вообще решили, что это кого-то может заинтересовать?