А. Кавтрева
Сначала он выучил молитву и долго ее читал. Молитва не помогала. Тогда он выучил вторую, третью, потом еще и еще; стал молиться усерднее и изучать древний язык. Он даже решил совершить паломничество по Святым местам, но потом обиделся и сменил религию. Потом он вернулся в офис, благополучию которого посвящал молитвы. В офисе его ожидало множество нерешенных проблем и уже совсем мало сотрудников. "Хорошо бы навести порядок" - сказал один из них.
"Не надо предлагать мне решения, лежащие на поверхности, - ответил он - Займитесь рекламой. С рекламой у нас непорядок. Клиентов мало"
И тогда сотрудник рассказал причту:
"Болванщик и Мартовский Заяц целый день прождали Клиентов в магазине, но никто не шел.
- Наверно надо было два флюгера заказать. Один слабо работает, - предположил Мартовский Заяц.
В магазин зашла Алиса.
- Я Вам там флюгер гвоздем прибила, чтобы показывал на Ваш магазин, ветер же дует в другую сторону.
- Не надо нам предлагать решения лежащие на поверхности, - сказал Болванщик. - Это банально и однообразно как у всех: у рядом стоящих магазинов указатели тоже показывают на их магазин".
Желание чуда и лень - все-таки странные состояния! Иногда вера в рекламу сродни надежде на выигрыш в суперлотерею, мечте об обнаружении старинного клада или, на совсем уж худой конец, настойчивой попытке отыскания затерянного кем-то у дороги кошелька.
Испытывая неудачи в бизнесе, слабый духом предприниматель неуклонно стремится решать любые (порой непостижимо сложные) проблемы, но лишь бы не те, которые действительно существуют. В этот момент он "берется за рекламу" и словно философский камень алхимиков, прикладывает ее к различным местам бизнеса, ожидая превращения хлама из неприятностей в золотой песок.
-А не провести ли нам мозговой штурм?
- А не пригласить ли психологов? Ведь иные даже астрологов приглашают…
- Не поискать действительно великое рекламное агентство. Оно найдет идею и все случится САМО СОБОЙ: товары начнут интенсивно продаваться, Клиенты станут приходить семьями, а потом рассказывать об этом своим знакомым и родственникам.
- Не сделать ли "забойный" макет (с пустым пространством, да на всю полосу, да с различными аномалиями, да с эмоциональными вызовами, направленными на Клиента: "Что стоишь? Куда смотришь? Не упусти свой шанс! Не будь растяпой! У Вас все на даче?", и пусть у него будет голова отрезана...)?
- Не запустить ли воздушный шар? Не включить ли лазерный луч? Кто у нас в городе лазерные лучи размещает?
- А не устроить ли марафон вокруг родного магазина? А что? И пресса сама напишет об этом. И может даже следом побежит.
- А не уволить ли рекламный отдел?..
Азбука консалтинга гласит: задачи имеют свою область постановки и свою область решения. Для "банальных" задач эти области совпадают или перекрываются. Для "небанальных" задач – далеко не всегда, подобно тому, как при "простуде в носу", ноги (а не нос!) рекомендуется "держать в тепле". Очевидно - самое яркое звено производственной цепочки, по определению - реклама. О том, какие задачи с помощью рекламы решить нельзя, об опасениях и самооправданиях персонала – эта статья.
Вера в одну "простую, но классную" идею (подобно поиску однодневной и волшебной диеты или одной таблетки от всех болезней) порой так сильна, что иногда напоминает религию без священнослужителей.
… При этом, обычно говорят о творчестве, точнее творчеством называют то, что удобно этим словом назвать. О творчестве говорят, обсуждая картины Пикассо и новый велосипед; о творчестве говорят, зазывая на провинциальный фестиваль и узнавая о великом изобретении; о творчестве говорят серьезно и смеха ради, но иногда о творчестве говорят, когда придумывают "замазку" для своей действительной проблемы. Поскольку реклама - профессия творческая, то и о рекламе порой говорят в сходных ситуациях.
Мы приведем здесь лишь несколько примеров действительных проблем Фирмы, которые иногда маскируются надуманной "проблемой отсутствия хорошей рекламы". Перечень этих примеров не исчерпывающий, Читатель сам может его дополнить.
Об узком и широком ассортименте
- Д-да! - подумала Алиса. - Видала я котов без улыбок, но улыбка без кота!
Такого я еще не встречала.
Льюис Кэрролл
"Приключения Алисы в стране чудес"
Существует значимое число Фирм, у которых есть проблемы с ассортиментом. Приведем лишь несколько примеров.
ПРИМЕР 1
Магазин ковровых покрытий, занимающий целых три этажа, постоянно пустует, хотя расположен в хорошем месте и спрос на ковровые покрытия в городе есть. К тому же, когда Клиент туда все-таки "забредает", слишком широкий ассортимент в пределах одной товарной группы затрудняет выбор - Клиент часто уходит, так ничего не выбрав.
ПРИМЕР 2
Потенциальные покупатели, при опросе говорят, что, когда затеешь в доме ремонт, приходится совершать многочасовые изнурительные путешествия по городу, за плинтусами к купленному ковровому покрытию в специализированном магазине. Как результат, они готовы купить покрытие, где угодно, пусть даже немного дороже, но там, где продается все сразу.
В таком контексте, большое разнообразие, т.е. количество позиций, в пределах одной товарной группы не является для Клиента значимым аргументом. Подобно тому, как 200 наименований зеленого горошка не компенсируют отсутствие в магазине одного наименования хлеба.
Кроме этой проблемы, существует еще и другая. В магазины, в которых продается малое число товарных групп, Клиенты заходят достаточно редко. Для каждого бизнеса "редко" обозначает свой интервал. Так, для магазина бытовой техники перерыв между двумя посещениями может составлять несколько лет, для магазина косметики - несколько недель, для продуктового магазина - несколько дней. Деньги в товаре "заморожены", а оборачиваются очень медленно.
ПРИМЕР 3
В магазине в крупном городе, ассортимент товарных групп сногсшибательный, но магазин пустует. Почему? Все дело в том, что ассортимент сформирован по принципу: всего понемножку. Клиент, увидев два принтера и три телевизора, не может сделать выбор, он даже не обращает внимания на цену. Более того, у него возникает ощущение, что это остатки…
Такой принцип формирования ассортимента характерен для малых городов и поселков, люди туда ходят, потому что нет других магазинов. В крупном городе такому магазину выжить очень трудно, потому что много альтернатив.
Практика показывает, только щитами, только календарями или только оригинальными сюжетами радиороликов не решить ситуацию с неправильным формированием ассортимента магазина. Основными задачами Фирмы в этих условиях становятся не столько рекламные, сколько маркетинговые или рекламно-маркетинговые задачи. А это значит, что вместо вложения денег в рекламу, следует, например, увеличить количество товарных групп, сократить или, наоборот, увеличить ассортимент в рамках одной товарной группы и т. д.
Здесь и ниже в таблицах приведены наиболее часто встречающиеся самооправдания бездействия (объяснения, почему задачу решить невозможно) и действительные причины опасения руководителя, которые мешают справиться с задачей.
ТАБЛИЦА 1
| Типовая задача | Типовое самооправдание руководителя | Действительная причина опасения руководителя |
| Неверная товарная политика и формирование ассортимента приводят к уменьшению количества Клиентов и снижению числа покупок товаров и услуг. | В других странах, такие магазины процветают, значит, существование такого магазина возможно и у нас. Кризис в стране, давно заработную плату не давали, вот люди и не идут в магазин: им покупать не на что. Конкуренты демпингуют и на рекламу тратят очень много. Не сезон. | Потребуется дорогое маркетинговое исследование.Новый ассортимент - новые поставщики, новые сотрудники. Возникнут дополнительные транспортные и складские расходы Деньги будут вложены, а ситуация не улучшится. Новые товары не найдут должного спроса. Где гарантия, что с изменением товарной политики люди начнут приходить в магазин? Понадобятся новые затраты на рекламу. |
Тут появилась Королева и увидела, что 200 наименований
зеленого горошка продаются плохо.
Она побагровела от ярости
и завопила во весь голос: "Позвать сюда отдел рекламы! Отрубите им голову!".
Почти цитата
О скудном сервисе и обильной рекламе
- Выпей вина, - бодро предложил Мартовский Заяц.
Алиса посмотрела на стол, но не увидела ни бутылки, ни рюмок.
- Я что-то его не вижу, - сказала она.
- Еще бы! Его здесь и нет! - отвечал Мартовский Заяц.
Льюис Кэрролл
"Приключения Алисы в стране чудес"
Существует странная закономерность: каждый последующий компьютер, факс, принтер, ксерокс часто покупается не в той фирме, в которой был куплен предыдущий. Ситуация "повторного неприхода" может иметь место в любом бизнесе, но есть обстоятельства, повышающие вероятность такого неприхода.
Приведем несколько примеров:
ПРИМЕР 4
В некоторых банках без предварительной заявки не выдают пару тысяч рублей, предъявляют необоснованно жесткие требования к оформлению платежных поручений, деньги отправляют на следующий день.
ПРИМЕР 5
Во многих компьютерных Фирмах в случае выхода оргтехники из строя во время гарантийного срока не выезжают к Клиенту, а требуют, чтобы он сам привозил технику в сервисный центр. Даже если Клиент является покупателем целой сети компьютеров. А то, что специалист компьютерной фирмы должен систематически посещать Фирму-абонента и проводить профилактический осмотр техники, производить чистку деталей, а, если надо, устранять мелкие неполадки - это высокая латынь.
ПРИМЕР 6
Определенные службы почтовой экспресс-доставки доставляют пакет получателю, но к отправителю за ним курьер не приходит, а требуют, чтобы отправитель принес пакет сам.