чтобы только остаться на том же месте!
Если же хочешь попасть в другое место,
тогда нужно бежать по меньшей мере вдвое быстрее!
- Ах, нет, я никуда не хочу попасть! - сказала Алиса.
- Мне и здесь хорошо. Очень хорошо! Только ужасно жарко и пить хочется!
Льюис Кэрролл
"Приключения Алисы в стране чудес"
СИТУАЦИЯ
На одной улице (особенно в центральной части города) сосуществуют избыточное число Фирм, торгующих одним и тем же: то ли бытовой техникой, то ли туристическими путевками, то ли услугами по купле-продаже недвижимости...
Концентрация фирм так велика, что поток Клиентов рассредоточен подобно американскому водопаду, пропущенному через советский душ. Тем более, что высокий уровень конкуренции на рынке, как правило, характеризуется высоким уровнем рекламы (у большинства Фирм небывалые скидки, фирменные карточки, подарки) . Причем, если какая-то из Фирм, совершает усилие, придумывая рекламный ход, и вырывается вперед, то все равно этот рывок будет незначительным. Так, даже великий атлет в забеге на 100 метров при усиленных тренировках и классном тренере обгоняет соперников на 1 секунду, но никак не в два или три раза.
На этом этапе впору либо вовсе оставить бизнес, изобилующий конкурентами, либо отвести ему скромное место в перечне других "дел", либо выводить его на совершенно другую орбиту. Многие руководители отлично это понимают, но "инстинктивное стремление защитить существующий вид деятельности" зачастую сильнее.
Р. Фостер по этому поводу писал: "…даже когда высшие руководители компании осознают, что необходимо для того, чтобы остаться на ведущих позициях, лишь горсточка из них обладает желанием и способностью действовать в соответствии с осознанной необходимостью. Лишь немногим из них присуща воля к переменам, и именно они провели свои компании через технологические разрывы…Компании утрачивают ведущие позиции не только из-за неудачной стратегии, но и в результате сильной приверженности традициям."3
Надо заметить, попытки спеть "последнюю лебединую песню" в рекламе в данной ситуации наиболее часты. Фирмы тратят огромные суммы на рекламу: результат есть, но неустойчивый, вспыхивающий и гаснущий, как одно из "чудес" пиротехники. Постоянно его поддерживать нет возможности, т.к. темпы роста продаж на этом этапе развития бизнеса не пропорциональны темпам роста рекламы: рентабельность низкая, цены поднимать нельзя - конкуренция не позволяет, реклама становится избалованным ребенком, требующим избыточного внимания и так мало дающим взамен.
ТАБЛИЦА 5
| Типовая задача | Типовое самооправдание руководителя | Действительная причина опасения руководителя |
| При большом количестве однотипных Фирм, товаров и услуг происходит рассеивание потока Клиентов | Люди будут вечно покупать стиральные машины, ездить на юг, совершать сделки с недвижимостью. "В Америке и на Западе, которыеобогнали нас на десятки лет, и в странах, которые не Америка, но тоже лучше нашей и, при этом, похожи на нашу, фирмы, как у нас, процветают". Рынок непредсказуем и неуправляем, тем более в нашей стране. Весь рынок, конечно, захватить нереально, но при грамотном позиционировании определенную долю рынка для нас удержать реально. | Новый бизнес - дело тревожное и хлопотное, другие обороты, иные масштабы ответственности. Боязнь разрыва связей и уз дружбы старого бизнеса,которые в новом еще не наработаны. Неопределенность будущих доходов. Потеря существующих завоеваний в этом бизнесе (имени, статуса, доходов и др.). Боязнь профессиональной переориентации илисмены работников, потому как требуются люди иных профессий. |
Тут появилась Королева и увидела малую, но преданную Фирме горстку
Клиентов. Она побагровела от ярости и завопила во
весь голос: "Позвать сюда отдел рекламы! Отрубите им голову!".
Почти цитата
О других нерешенных задачах
- Но у вас на седле висит улей…или что-то вроде улья, - сказала Алиса.
- Да, это очень хороший улей, - недовольно согласился Рыцарь. - Самого лучшего качества!
Но пчелам он почему-то не нравится! У меня здесь есть еще и мышеловка.
Видно, мыши отгоняют пчел. Или пчелы - мышей. Не знаю…
Льюис Кэрролл
"Приключения Алисы в стране чудес"
1997 год. Возрастание реализации бытовой техники и электроники в ряде "раскрученных в рекламе" фирм отчасти связывают с массовой продажей акций. Инвестиционная Фирма, скупая акции, ежедневно выплачивает гражданам крупные суммы. При этом очевидно, что сами выплаты хорошо бы производить в неком Торговом Центре. Это, с одной стороны, за счет синергетического эффекта, "подбросит поток" в инвестиционную Фирму, с другой стороны - увеличит продажи в Торговом Центре. Но ничего не происходит, кроме того, что и те, и другие для привлечения Клиентов порознь дают много рекламы.
Ничего не происходит и в тех фирмах, где нужно просто грамотно оформить ценники, потому что Покупатели путают цену с артикулом. Просто ввести стандарт на ежедневное протирание пыли, потому что пыльный товар кажется залежалым. Просто, наконец, понимать - что все сотрудники живут за счет Клиента, на которого не обращают внимания. Чаще всего просто нужно взять и сделать.
Нужно, чтобы Фирму посещали 1000 Клиентов в день? Стоит поговорить с теми, кто проходит мимо магазина, и выяснить причины, по которым они до сих пор не зашли. Возможно, причиной тому - конкуренты на соседней улице, а, может, дело в ассортименте, не соответствующем запросам. Цены высокие? Продавцы неграмотные? Чеки выписывают долго? Душная атмосфера в магазине? Может, название у магазина такое, что все думают - это не аксессуары для кошек и собак, а "Детский мир" и т.д. Чаще всего - не одна, а целый комплекс причин.
Иногда надо просто выйти поговорить… Дней, эдак, пять-шесть. Хотя сидеть в офисе и сочинять "забойный" слоган легче и приятнее. И тому есть оправдание (см. выше).
Настоящие проблемы руководству Фирмы и отделу рекламы - с большей или меньшей степенью объективности - как правило, известны. Но - либо "заметаются под ковер", либо откладываются "на потом". А чаще влекут новую волну рекламной кампании. И это неудивительно. Во-первых, надо признать ошибки, а это неприятно. (К примеру, придумали неудачное название, к которому в городе привыкли, а чтобы выйти на другие регионы - вынуждены рассылать пояснительную инструкцию как его правильно понимать). Во-вторых, иногда приходится сводить любимый бизнес к минимуму в общем ассортименте услуг, а этого делать не хочется. Наконец, считать рекламу источником финансовых неудач удобно и, в большинстве случаев, почти ненаказуемо.
А еще известно, что в одной стране из 10 человек 1 пытается решить задачу, а 9 – так или иначе оправдать ее активное нерешение. Вы не знаете этой страны?..
Тут появилась Королева и задумалась. Она не стала багроветь
от ярости и вопить во весь голос.
Она решила навести порядок с ассортиментом,
сервисом, персоналом, диверсификацией, а для этого не нужны были отрубленные головы…
Почти цитата
От редакции
Больше всего Автору не хотелось бы, чтобы после прочтения этой статьи кто-нибудь подумал, что реклама не нужна вообще… Просто мы понимаем, что реклама (любимый бизнес) - одна услуга из очень большого ассортимента…
Список литературы
"Рекламное Измерение" № 11 (52), 1998 г.