Успех с вероятностью (стр. 1 из 12)
В.Терещенко
Отрывок из книги "Маркетинг: новые технологии в России”
Определения классические и спорные
Товар (услуга) — это нечто, способное удовлетворить чью-то потребность.
Существует множество определений товара, и все они по-своему правильные. Например: товар — это то, что продается и покупается (Рикардо Мачадо ). Или: товар — то, что может предложить организация (Открытый Британский Университет). А вот определение Питера Дойля: товар — все то, что предлагает фирма для удовлетворения потребностей и желаний покупателей. Есть и такое: товар — это посредник, связывающий бизнес с вашими клиентами.
Все приведенные определения звучат неплохо, и добавить к сказанному стоит лишь то, что на мировом рынке менее 20% вновь создаваемых товаров продаются по-настоящему успешно, а остальные сходят с дистанции. Поэтому следует своевременно установить предупредительный рыночный знак:
Товар — это то, что может удовлетворить потребности покупателей с вероятностью 0,2.
Кажется, нет такого частного бизнеса, который требовал бы для старта инвестиций на сумму, меньшую чем несколько сотен долларов. Для малых производств отсчет начинается с тысяч, а то и с десятков тысяч долларов. У крупных он идет на миллионы. А вероятность успеха товара, возможно одного-единственного, — 20%.
В России шансов у нового товара куда больше. Но свои неудачи есть уже и на нашем молодом рынке. Да, если цель компании — продержаться на рынке 5–6 лет (в чем нет ничего зазорного), дальнейшие рассуждения о товаре ей не понадобятся. Вполне достаточно коммерческой хватки, интуиции, краткосрочного прогноза и небольшого везения. Но если бизнес рассчитан на долгие годы, к товару придется подходить, как к собственному ребенку, которого пестуешь для долгой и счастливой жизни. Одним словом, 20% — не так уж мало, чтобы задуматься о товаре.
Но прежде сформулируем еще одну мысль:
Все мероприятия маркетинга нацелены на одно — они должны увеличить вероятность успеха товара с 20 до 100% (хотя 100% — абсолютно недостижимый идеал).
Все виды товара
Компания Вимм-Билль-Данн изготавливает соки, морсы и молоко — это ее товар. Товар ВАЗ — “восьмерки”, “десятки”, “Нивы”, “Лады” и другие легковые автомобили. Телекомпания ВИД продает на ОРТ передачу “Взгляд”. ОРТ продает рекламодателям рекламное время в ней, а зрителям ОРТ предлагает не только “Взгляд”, а целую эфирную сетку программ разных производителей, из которых можно выбрать что-то по душе. Это своеобразная розничная продажа.
(Важный нюанс: зритель не платит за просмотр передач деньгами (это товар кабельных или спутниковых каналов), а лишь — своим временем. Однако потраченное зрителем время обеспечивает каждой передаче собственный рейтинг, который становится одной из главных характеристик такого товара, как рекламное время. Это своеобразный бартер). Кстати сказать, замер рейтингов — работа маркетинговой (исследовательской) фирмы, например Гортис, а ее товар — отчет о проведенном исследовании.
Стоит ли продавать чужой товар?
Спросите у товароведа ближайшего универсама, что там продают, и он с удовольствием (надеемся) сначала перечислит основные продуктовые разделы ассортимента, затем похвастается наиболее престижными торговыми марками, а потом подведет итог — да у нас тысячи товаров. Но это заблуждение: главным товаром универсама для покупателей (наш любезный товаровед, скорее всего, не скажет об этом) является услуга по предоставлению наилучшего ассортимента продукции, а вовсе не сама продукция.
Важнейшими характеристиками этой услуги будут: отбор товара, гарантия качества, удобная выкладка, своевременное пополнение ассортимента. И это не единственная услуга универсама. Оптовикам и производителям он предлагает другую услугу (товар): возможность выставить их продукцию в универсаме и продать в определенных количествах своим посетителям. За это поставщики расплачиваются с универсамом скидками за реализуемый объем. Посетители готовы платить за оказываемую им услугу (выбор товара, надежное качество и удобство) — что обходится им в 20–30% розничной наценки.
Еще о невидимых товарах
Что является услугой рекламного агентства? Разработанная и проведенная рекламная кампания или маркетинговая консультация. Товаром кафе является хорошо приготовленная еда — обеды, завтраки, ужины. Товар бистро — быстрая стандартизованная закуска, а товар ресторана — блюда индивидуального приготовления и приятная атмосфера.
А вот другой поставщик товаров — футбольный клуб Спартак. Зрителям на стадионе он продает спортивное зрелище, фанатам — сувениры с эмблемой клуба, телекомпании — право трансляции футбольного матча, спонсорам — возможность разместить логотип на форме и на стадионе во время матча (для этого сам он закупает (берет в аренду) у стадиона другой товар — возможность провести на нем матч и разместить рекламу спонсоров), производителям — знаменитую торговую марку для маркирования производимой ими продукции.
Не просто понять, какой товар предлагает авиакомпания, скажем Аэрофлот, особенно если учесть, что сама перевозка пассажиров во всем мире является убыточной. Air France, Delta Airline, Lufthansa, British Airways и другие ведущие авиаперевозчики давно уже являются структурными частями крупных холдингов, предоставляющих комплексные туристические, транспортные, гостиничные и прочие услуги. Именно они и продаются в качестве консолидированного товара через созданные ими же GDS (Глобальные распределительные системы), а авиабилет является лишь одной из его составляющих (рис. 1).
Рис. 1. Глобальные распределительные системы
Ух Технология. Незаметный товар посредника
Теперь снова вспомним о поставщике пищевого оборудования — прототипе компании Ух Технология, который по ошибке предлагает покупателям не услуги по поставке, а само оборудование. В своем прайс-листе он указывает комплекты для двух десятков профилей пищевых производств, позволяющих оснастить пекарни, пивзаводы, макаронное и пельменное производство, сыроварни и т. п.
Любопытно, что большинство производителей либо вообще не дает компании агентской скидки, либо ее величина не превышает 5–7%. Цена посредника для покупателя выше цены производителя, поэтому для клиента нет экономического смысла покупать оборудование через посредника. А покупают по чисто русской причине — у покупателей нет информации обо всех производителях, а у ловких посредников она имеется. Однако рассчитывать на дефицит информации при наличии Интернета, все равно что торговать снегом в Сибири.
Что же продавать Ух Технологии? Для этого разберемся: какие у нее имеются сильные стороны.
Наличие информации о производителях пищевого оборудования. Важнейший ресурс. Качественные и технические характеристики оборудования у разных производителей различны, различны и варианты комплектации. Глубокое понимание потребности клиента, умение составить заказ из комплектующих разных производителей или просто выбрать лучший вариант — рыночное преимущество Ух Технологии, на которое должен быть спрос.
Профессиональный опыт. Компания существует 7 лет, ее услугами пользовались сотни крупных и мелких клиентов. Это уникальная информация — и о возможностях различного оборудования, и о предпочтениях разных клиентов.
Высокая техническая компетентность персонала. Позволяет выбирать оборудование в точном соответствии с потребностями клиента, готовить грамотные технические проекты, консультировать покупателя, вести пуско-наладочные работы, обеспечивать гарантийный ремонт.
Надо отметить, что у инженеров и продавцов Ух Технологии более широкий кругозор, чем у таких же специалистов самих производителей, что позволяет лучше оценивать запросы клиента.
Вот оно, конкурентное преимущество!
Кроме того, производители не занимаются поставками и наладкой. Главным товаром Ух Технологии вполне может (и должна!) быть качественная услуга по поставке и установке оборудования для различных пищевых производств.
Экспертная услуга по поставке и установке оборудования для пищевых производств: анализ запроса, технический проект, комплектование заказа, проверка оборудования, доставка, пуско-наладочные работы, гарантийное обслуживание и консультирование по горячей линии.
По версии руководства компании-прототипа эта услуга сама по себе не покупается: у покупателей нет денег, они предпочитают приобретать чистое “железо” и повозиться немного самим (читай: помучиться). Услуга все равно оказывается, но торговая наценка берется не за нее, а за оборудование (покупатель просто платит дороже, по существу — за незнание). Из рекламных материалов ясно, почему услуги фирмы не ценят: “Комплекс наших услуг включает подготовку проектно-сметной документации, обучение персонала, проведение пуско-наладочных работ и гарантийное техническое обслуживание”. Вот и все, что написано о компетентности и экспертных возможностях фирмы в 2-страничной аннотации (приведенный фрагмент находится где-то в середине машинописной страницы).
Товар Ух Технологии — экспертные услуги по поставке оборудования для пищевых производств.
Безусловно, продавать и продвигать “железо” в России сегодня проще, чем невидимую услугу, неосязаемые преимущества. Но конкуренция становится серьезнее, игроков — больше, маржа прибыли — меньше, а устойчивость на рынке — ниже. Не прилагая усилий для продвижении своего, а не чужого товара, Ух Технология теряет рыночную специализацию и свои преимущества.
Товар под микроскопом
Что общего между мотоциклом “Волк”, услугами салона красоты “Влада”, стаканчиком “Чудо-Йогурта”, томиком А. Марининой, кусочком мыла “Банное” и поставками оборудования для пищевых производств? Их можно свести в единую схему, называемую “трехуровневый анализ” (рис. 2).