Успех с вероятностью (стр. 8 из 12)

Рис. 8. "Воронка" фильтрации идей

Его засасывает глубже, а “отверстие” становится все уже. Процесс должен закончиться появлением рыночной новинки, которая поразит потребителей.

Основные этапы разработки товара

Основные этапы разработки товара:

анализ рынка и поиск новых потребностей;

поиск идей для их удовлетворения;

оценка, отбор и тестирование идей;

экономический и маркетинговый анализ;

разработка и проектирование товара;

пробный маркетинг.

Пункт 6, казалось бы, противоречив. В концепции ЖЦТ пробный маркетинг относится к стадии выведения на рынок, а здесь - к последнему этапу стадии разработки товара. И то и другое верно. Разработка продолжается и координируется с результатами рыночных продаж. А они растут, и это признак стадии внедрения на рынок.

Процесс создания нового товара непрерывен. Умный производитель ограждает себя от ряда опасностей: просмотреть новую рыночную возможность, потерять чувство рынка, опоздать с новинкой, утратить ритм и метод создания новинок.

Чтобы система разработки нового товара стала эффективной, следует точно представлять те рынки, где компания собирается работать, и категории товаров, которые компания планирует производить. Удобно использовать для анализа Матрицу Ансоффа (рис. 9).

Рис. 9. Матрица Ансоффа

Матрица Ансоффа представляет собой сетку, состоящую из 4 квадрантов. У компании четыре разных варианта решений. Можно видоизменить существующий товар для новых рынков (расширение рынка), можно вывести новый товар на один из тех рынков, где компания уже работает (развитие товара), можно посягнуть на новый рынок, разработав для него новый товар (диверсификация), и, наконец, можно более энергично продвигать нынешний товар на нынешний же рынок. В последнем случае о новых товарах речь не идет, но и подобная стратегия может быть результатом анализа рынка - необходимость создания нового продукта не подтверждена.

Этап 1. Анализ рынка и поиск новых потребностей

Тенденции развития существующих товаров. Во второй половине 90-х гг. российские производители продуктов питания улучшали внешний вид выпускаемых товаров, поэтому развитие получило производство упаковочно-фасовочного оборудования.

Тенденции появления новинок. Стратегия таких компаний, как Procter&Gamble, Unilever, состоящая в постоянных модификациях торговых марок, научила и наших производителей расширять и модифицировать свои товарные категории.

Тенденции предпочтений конечных потребителей. Спрос на мужские костюмы “двойки” и “тройки” непрерывно падает. Мужчины предпочитают покупать пиджаки и брюки, комбинируя их. Но отечественные производители не замечают этой тенденции, производя много костюмов и мало пиджаков. Другой пример: согласно исследовательским данным, из-за общей бедности населения покупателями строящегося жилья в Санкт-Петербурге являются 2-2,5% жителей.

А тех, кто мог бы (и уж, конечно, хотел бы!) расширить свое жилье на одну комнату, 7-8%. Емкость этого “рынка” (скорее, потенциальной потребности) соизмерима с емкостью рынков первичной и вторичной недвижимости вместе взятых. Нужны лишь выгодные условия ипотечного кредита на разницу в цене квартир и зачета имеющейся площади, а также согласованные действия риэлтеров, строителей и банкиров. Хотя важнее увидеть, что такой рынок существует! А вот каковы требования московских авиапассажиров, видно из рубрики “Осторожно, русский потребитель!”

Осторожно, русский потребитель!

Людям, решившим переместиться из пункта А в пункт Б, уже недостаточно скорости современных авиалайнеров. В уже упоминавшемся исследовании были изучены наиболее значимые для пассажиров критерии выбора авиаперевозчика. От имени пассажиров выступали агентства по продаже авиабилетов.

Авиапассажирам хочется большегоЛюдям, решившим переместиться из пункта А в пункт Б, уже недостаточно скорости современных авиалайнеров. В уже упоминавшемся исследовании были изучены наиболее значимые для пассажиров критерии выбора авиаперевозчика. От имени пассажиров выступали агентства по продаже авиабилетов.

Наиболее значимыми критериями стали “привлекательность тарифов” и “удобное расписание и стыковки”, затем следуют “надежность авиакомпаний”, “уровень сервиса на борту” и т. д.(“Маркетинг и маркетинговые исследования в России”, № 1 за 2000 г.).

Тенденции поведения оптовых и розничных посредников. Именно благодаря придирчивым оптовикам и рознице качество упаковки и оформления российских товаров улучшилось. Производители уже не воспринимают их в отрыве от самого товара. И активизация наших производителей на рекламном рынке во многом - заслуга опытных торговцев.

Изменения общественных взглядов и норм поведения. С появлением публикаций о здоровом питании и специализированных центров здорового питания возник спрос на экологически чистые и полезные продукты растительного происхождения, на пищевые добавки.

С ростом доходов, имевшим место накануне кризиса, росла потребность в услугах быстрого питания. Люди привыкли к посещению кафе, к проведению там деловых завтраков и обедов. Поэтому бистро росли, как грибы после дождя.

Этап 2. Поиск идей удовлетворения потребностей

Говорят, что все новое - хорошо забытое старое. Так пусть старые идеи послужат основой для новых решений. В любом случае их необходимо найти. Бизнес нуждается в большом количестве идей. В исследовании, проведенном компанией Booz, Allen & Hamilton, установлено, что лишь одна из 58 идей продуктивна в смысле создания источника прибыли. А в фармацевтике при создании товара анализируется около 10 тыс. идей и предложений.

Для поиска новых идей можно использовать два типа источников (внешние и внутренние) и две различные методики (мозговой штурм и улучшение).

Внешними источниками могут послужить: публикации в отраслевой прессе (так вице-президент Sony Акио Марита узнал об изобретении транзистора американской компанией Bell Laboratories), товары конкурентов, жалобы, пожелания и предложения клиентов или торговых представителей, мнение консультантов и экспертов, предложения партнеров и поставщиков, исследования, проводимые компанией и тенденции на рынке. К внутренним источникам относятся: торговый персонал, сотрудники (как утверждает Питер Дойль, компания Toyota ежегодно получает от сотрудников 2 млн предложений - примерно по 35 от каждого, 85% которых внедряются), производственный цикл, руководители компании, деятельность по обслуживанию клиентов.

Здесь удобно использовать методику улучшения Киничи Омае из консультационной фирмы McKinsey: перечислить характеристики существующего товара, а затем найти главную, улучшив которую, можно сделать товар более привлекательным для потребителя. Например, Георгий Шерстнев из Центра исследований и консалтинга при ИМИСП, проводившего анализ продукции российских швейников, отметил следующий любопытный факт: “На наших швейных предприятиях вкладывают массу труда в излишнюю добротность, заложенную стандартами, разработанными в других экономических условиях”.

По его мнению, нынешние потребители не нуждаются в одежде, носимой годами. А именно на это нацелены прежние советские стандарты качества швейных изделий. Людям хочется чего-то модного и недорогого. Консультант рекомендует: “Господа, не ошибайтесь в показателях надежности, вашим покупательницам нужен прежде всего шарм, а он выветривается из вещи за два-три года!”. Таким образом, улучшить (с точки зрения пользователей) швейную продукцию наших производителей, предлагаемую массовому рынку, можно “ухудшив” качество шитья. Вот она, простая и конкретная характеристика, незатейливая рыночная мудрость.

Мозговой штурм - понятие для многих знакомое. Собирается группа людей, им дается задание рассмотреть ту или иную проблему в ограниченное время и выработать некоторое количество идей. По ходу штурма идеи не обсуждаются и не оцениваются. Допустимы самые безумные и абсурдные соображения. Оценка дается после окончания штурма, когда отбираются наиболее перспективные идеи. Чем-то похоже на игру “Что? Где? Когда?”, хотя в ней по понятным причинам отбор осуществляется в ходе обсуждения.

Этап 3. Отбор идей

Вроде просто: хорошие идеи остаются, а плохие отбрасываются. Только, что такое “хорошие” и “плохие” идеи? На этапе 3 существуют две основные опасности. Первая состоит в том, чтобы в “воронку” засосало негодную идею, а вторая - в том, чтобы не отсеять перспективную идею. Уместно вспомнить, как Bell посчитала свое изобретение малоперспективным, продав лицензию на производство транзисторов компании Sony за $25 тыс., как компании Kodak и IBM отвергли предложенную им изобретателем Чарльзом Карлсоном новую технологию копирования, уступив ее неизвестной компании Haloid, прославившейся позже как Xerox.

Критерии отбора идей:

Соответствие целям компании.

Наличие маркетинговых перспектив.

Наличие соответствующих ресурсов (деньги, мощности, кадры).

Помните: чем меньше у компании ресурсов, тем больше усилий потребует идея; чем больше у компании ресурсов, тем легче реализовать идею.

Наиболее привлекательные идеи следует протестировать на целевых потребителях, что позволит выделить наилучшие. Это непростая задача: идея - штука абстрактная, и результат тестирования отчасти зависит от воображения респондентов, от навыков модератора, от того, сколь ярко и умело идея подана.

Проблема: ярко и привлекательно можно подать и посредственную идею, а скучно и неубедительно - превосходную.

Идеи, прошедшие через сито тестирования на целевой аудитории, с большей вероятностью и лучшими шансами повысят успех товара. Существенно то, что здесь товар может “обрасти” реальными характеристиками, нужными клиентам, получить базовые параметры и как цельный продукт, и как система, состоящая из трех (или пяти) уровней. Например, косметический крем “Ворожея” обзавелся именем в ходе подобного тестирования, проведенного среди пользователей продукции Невской Косметики. Если идея одобрена, товар по сути практически создан - можно подниматься на более высокие уровни.