Успех с вероятностью (стр. 2 из 12)

Рис. 2. Схема “трехуровневого анализа”

Здесь различают: товар по сути, фактический товар и добавленный товар.

Основные “не хочу” потребителя:

Не предлагайте мне вещи.

Не предлагайте мне одежду, предложите приятный внешний вид.

Не предлагайте мне обувь, предложите комфорт для ног.

Не предлагайте мне книги, предложите пользу от чтения.

Не предлагайте мне музыкальные записи, предложите удовольствие от звуков музыки.

Не предлагайте мне мебель, предложите уют и комфорт.

Не предлагайте мне вещи, предложите эмоции, чувства и пользу.

Пожалуйста, не предлагайте мне вещи.

(Открытый Британский Университет, учебные материалы)

Сверло того же диаметра, или товар по сути

Теодор Левитт, один из идеологов современного маркетинга уверял, что потребители “приобретают не сверла диаметром в четверть дюйма, а отверстия того же диаметра”.

Потребителю нужна не зубная паста, а здоровые зубы и свежий запах изо рта. Женщина приобретает не крем для лица, а увлажнение кожи; находясь в салоне красоты, она лишь на первый взгляд делает стрижку и окраску волос, а на деле приобретает красоту, молодость и уверенность в себе. “Лада” — недорогое функциональное транспортное средство, а “BMV” (тоже автомобиль) — символ престижа и преуспевания. Обед в ресторанах McDonald’s — способ быстро перекусить в приличных условиях, с гарантированным стандартным качеством пищи.

Фильм в кинотеатре — это способ развлечения, возможно, из того же ряда, что прогулка по набережной, посещение мороженицы, чтение детектива А. Марининой или поход на футбол. Суть такого товара, как мотоцикл, — скорость и свобода. Суть йогурта — удовольствие и польза. Суть пищевого оборудования не в технических характеристиках, габаритах и весе — это стабильный пищевой бизнес. Ну а мыло приобретают для чистоты.

Камни в рассуждениях

В этих банальных рассуждениях много подводных камней.

Во-первых, понять вышесказанное гораздо проще, чем использовать в повседневной деятельности.

Во-вторых, заковыка в том, что любое мыло, по сути, — чистота кожи, любая стрижка — мечта о красоте. Агата Кристи писала книги задолго до Марининой, но они все еще успешно продаются, дешевый автомобиль — это не только “Жигули”, но и подержанный “Folkswagen”. Словом, мы не одни на этом свете, существуют конкуренты. Почему же люди должны покупать именно наш товар?

В-третьих, вовсе не случайно в предыдущем абзаце в одной компании оказались кино, футбол, чтение, поедание мороженого и прогулки при луне. Вот что пишет на эту тему единомышленник Т. Левитта по части маркетинга Питер Друкер :

““Cadillac” участвует в борьбе за деньги потребителя, конкурируя в этом вопросе с норковыми шубами, ювелирными изделиями, проведением отпуска на роскошном лыжном курорте и другими престижными удовольствиями… Производитель кегельбанов конкурирует не только со своими собратьями по цеху. Конкурентами будут все те виды деятельности, которые борются между собой за свободное время богатого городского населения — например, катание на лодках, уход за газонами. Сюда же относятся и такие виды деятельности, как индустрия предоставления дополнительного образования достаточно высокообразованным взрослым людям”.

Строки эти написаны в шестидесятые годы, но своей свежести не утратили и поныне. Речь идет о товарах-заменителях (вспомним М. Портера!) или субститутах, чье влияние на потребителей опасно не учитывать. Вот более близкий пример. Для ребенка (проверьте сами) общий ассоциативный ряд составляют такие разные продукты, как йогурт, банан, мороженое, конфета, пирожное, лимонад.

Любящая и умная мамаша купит малышу сегодня одно, завтра — другое, а послезавтра — третье. Вот и влияйте на таких едоков, как хотите. Да и мужчина, чтобы побыть наедине со своими мыслями, решает дилемму: что бы выпить — вина, водки, коньяка или пива (а вовсе не мечется между “Балтикой”, “Очаковским”, “Афанасием” и “Ярпивом”). Но еще больше проблем, а с ними и возможностей, открывает нам условие “в-четвертых”.

В-четвертых, если попытаться конкретизировать, кому именно предназначен товар (пока казалось, что всем сразу), вопросов добавится. Зубная паста для детей в возрасте до 15 лет: какой она должна быть по сути и как ее выделить среди других, чтобы понравиться именно этим потребителям? Автомобиль для женщин (домохозяек или менеджеров?): что предложить им, кроме двух тонн железа и расхода бензина 6 литров на километр?

С другой стороны, особенности конкретных потребителей как раз и могут подсказать вам единственную, главную характеристику товара, которая могла бы стать его преимуществом (не зря же мы назвали потребителя “маркетометром”). Для домохозяек важно, что мыло “Safeguard” защищает семью от бактерий (другие марки, в том числе и “Банное”, только моют и чистят).

Один из первых в мире джипов “Нива” сразу же понравился жителям сельской местности, как в России, так и за рубежом (в Латинской Америке, по данным журнала Эксперт, это и сейчас одна из самых популярных марок этого класса автомобилей) из-за высокой проходимости, надежности и непритязательности. По сути, это была машина для бездорожья, по целевому рынку — для жителей сельской местности. То есть товар не следует рассматривать сам по себе, вне контекста конкретного сегмента рынка. Иначе он станет лишь ассортиментной безликой единицей. Его, скорее всего, ждет судьба тех 80% товаров, о которых вспоминаешь с сожалением.

Товаром стоит называть лишь то, что предназначено конкретным сегментам рынка и что по сути в точности соответствует их нуждам.

Фактический (формальный) товар

Если задача маркетологов — товар по сути, то задача дизайнера, конструктора, разработчика — нечто реальное, имеющее название, форму и размеры, набор потребительских качеств и технических характеристик, т. е. фактический товар. Это как раз тот ингредиент, который советский производственник в 99 случаях из 100 посчитает самим товаром. По определению Рикардо Мачадо , “фактический товар — это “окружение”, которое представляет в наиболее выигрышном свете все достоинства продукта”. Филип Котлер считает, что фактический товар должен обладать пятью характеристиками:

заданный уровень качества;

набор свойств и характеристик;

специфическое оформление;

соответствующая упаковка;

марочное название.*

Например, пиво с марочным названием “Невское” имеет класс качества “premium”, обладает крепостью 5,7 градуса, разливается в бутылки емкостью 0,33 литра, имеющие запатентованную форму, снабженные фирменной этикеткой с невской тематикой и фирменной эмблемой и пробку с марочным логотипом. Итальянская Суперхимчистка оказывает качественные услуги по чистке дорогих дубленок. Это обеспечивается с помощью фирменного итальянского оборудования Italclean, лучших немецких химикатов, досконального следования технологии. Важным свойством данной услуги является скорость.

Работы выполняются за несколько часов. Упаковкой служит вежливость приемщиков, оформление приемных пунктов и полиэтиленовая упаковка для вычищенной одежды. Салон красоты “Влада” разработал специальную программу “Вы и он”, которая продвигается как самостоятельная. Она направлена на привлечение в салон, где основными посетителями являются женщины, мужчин. Для этого используется ценовое стимулирование и специальные мероприятия, адресованные именно парам.

Фактический товар Ух Технологии

Качество услуги компании подтверждено экспертами. Оно подтверждается дипломами, призами, заработанными Ух Технологией на конкурсах и выставках. Персонал компании имеет высшую инженерно-техническую квалификацию, обладает широкой эрудицией. Он проходит переобучение с целью повышения квалификации и аттестации.

Важнейшие свойства услуги: экспертный анализ вариантов комплектации, составление проектно-сметной документации, создание техпроекта, предпродажная проверка оборудования, доставка на место.

Оформление услуги имеет следующие параметры: она предоставляется с использованием личных контактов (покупатель—продавец), покупатель может ознакомиться с действующим оборудованием в выставочном зале компании, сделки купли-продажи осуществляются в офисах компании.

Услуга упакована. Оборудование после проверки на стенде зашивается в контейнеры, имеющие фирменную символику, в которых и поставляется покупателю. Проектно-сметная документация передается заказчику в специальном оформлении. На комплектующие наклеивается логотип поставщика. Пуско-наладочные работы и обслуживание на местах ведется бригадами, одетыми в фирменные комбинезоны. Марочное название услуги — Про-Эксперт.

Фактический товар — это совокупность характеристик и свойств, наилучшим образом подчеркивающих товар по сути.

Добавленный товар (ДТ)

Теодор Левитт отмечал, что “конкуренция по-новому — это не конкуренция между собой того, что произведено фирмами, а того, чем дополнительно они снабдили свою продукцию”.

Добавленный товар — все, что мы можем предложить нашим покупателям помимо основного товара.

Послепродажное обслуживание, страховка на продаваемое оборудование, товар или услугу, гарантийное обслуживание и ремонт, горячая линия, технические инструкции, бесплатные консультации, чашечка кофе для клиента, доставка на дом, обратная связь через сайт в Интернете, гарантия возврата денег — все это добавленный товар.

Итальянская Суперхимчистка страхует обработку дубленок и шуб в страховой компании. Это дает два преимущества. Если фирменная одежда испорчена (что случается крайне редко), клиенту вернут деньги, а если одежда оказалась не фирменной, экспертная комиссия установит данный факт — тогда клиенту, заявившему о “фирменности” вещи, придется разбираться в суде. Компания IBM получила рыночное преимущество, осознав, что потребителям нужен не компьютер, а решение проблем. Она создала лучшее в мире сервисное обслуживание, снабдив компьютеры удобными инструкциями, обеспечив быстрый ремонт, создав горячую телефонную линию.