Успех с вероятностью (стр. 12 из 12)

Итак, чтобы ценность услуги соответствовала ожиданиям будущих потребителей, необходимо:

Знать эти ожидания, создать услугу, им соответствующую, правдиво и убедительно рассказать о ней в рекламе и постараться превзойти эти ожидания.

Быстрые официанты

Если в дорогом ресторане заставить официанта быстрее обслуживать посетителей, повара - быстрее готовить, а метрдотеля - следить в основном за максимальной заполняемостью столиков, то, видимо, эффективность их труда возрастет. Однако качество обслуживания снизится. Наоборот, повышение комфорта для посетителей футбольных матчей, в принципе, даст возможность повысить удовлетворенность услугами стадиона более состоятельной категории болельщиков, но приведет к снижению посещаемости из-за возросшей стоимости билетов.

Производительность и качество зачастую находятся на разных полюсах. Повышать одно, не снижая другого, можно тремя способами: разделить деятельность по степени контакта с потребителями, ввести конвейерный подход к обслуживанию, повысить степень участия клиента в процессе обслуживания.

Выше говорилось, что одни услуги предполагают высокую степень контакта с потребителем, а другие - низкую. Но чаще услуга - это комплекс из нескольких составляющих. Приемщик в химчистке действует в тесном контакте с клиентом. Здесь важно внимание к разным нюансам, поэтому спешка исключается и стандартизация невозможна. А вот работа оператора оборудования для чистки может быть четко регламентирована и требованиями технологического процесса, и наиболее рациональным набором, и скоростью собственных движений.

Следует разделить услугу на этапы, а затем там, где требуется качество обслуживания, повышать его, а там, где возможно повышение производительности, заняться именно ей. Конвейерный подход применяется в закусочных McDonald’s и в фирме Coca-Cola, устанавливающей уличные автоматы для продажи напитков. Секции самообслуживания в магазинах - это тоже элемент конвейерного подхода. Но наилучшие возможности открывает Интернет. Взаимодействие с потребителями в режиме оn-line легко позволяет достигнуть максимальной автоматизации при абсолютной индивидуальности требований.

Приглашение клиента к активному участию в процессе обслуживания - материя тонкая. Хитрость в том, что клиент должен воспринимать свое участие как дополнительную услугу, новую сервисную возможность. Не случайно на Западе распространены прачечные самообслуживания. Дело не столько в экономии денег, сколько в потребности некоторых клиентов общаться. Следует тщательно протестировать подобные инновации на целевых клиентах, представить их именно как преимущества и лишь потом вводить.

50% успешности услуги.Это сотрудник, желающий оказать ее по высшему разряду.Попытка влиять на таких работников с помощью жесткого контроля, угроз увольнения будет безуспешной. Расчет на то, что в условиях российской безработицы и низкого уровня жизни люди будут стремиться поддерживать высокий уровень обслуживания за маленькие деньги, ошибочен. Если уж услуга неосязаема, то как различить видимость хорошей услуги и саму хорошую услугу? Единственным способом влиять на сотрудников является мотивация (см. рис. 10).

Рис. 10. Управление мотивацией

Мотивированный сотрудник окажет услуги более высокого качества, что приведет к лучшей их оценке потребителями и, следовательно, к увеличению числа последних. Это, в свою очередь, приведет к большей удовлетворенности сотрудников своей работой и к еще лучшей мотивации.ъ

Отличительное качество услуги

Фирма Офис СПб, торгующая канцелярскими товарами по каталогам, создала марку обслуживания корпоративных клиентов Конторинг. 15 компаний, занимающихся доставкой продукции конкретным клиентам под данной маркой, обеспечивают им идентичный сервис, работают на одинаковых условиях, пользуются однотипными документами и каталогами. Это облегчает конечному пользователю выбор поставщика, так как марка гарантирует надежность, стабильность, одинаковые цены.

Создание отличительного преимущества в сфере услуг дело не простое. Как, например, клиенту отличить аудиторские услуги одной компании от услуг другой? Та же торговля по каталогам была когда-то новинкой, но запатентовать ее было невозможно, и вот уже создана и десятки лет существует целая индустрия. И поиск отличительного преимущества уже ведется в рамках этой индустрии. Как в дорогом отеле обеспечить суперобслуживание капризного и склочного по характеру клиента? Как отличить, где скандалист-клиент и где - недоработка сотрудника? Можно ли в таких обстоятельствах создать устойчивый имидж торговой марки, и можно ли ему во всех случаях соответствовать?

Некоторые простые выводы

Товар - это удовлетворение одной из потребностей потребителей с некоторым плюсом.

У товара не так много шансов оказаться успешным в долгосрочной перспективе.

Товар - нечто более сложное, чем кажется на первый взгляд.

Сложность товара порождает опасность “заблудиться” на его уровнях, но и предоставляет много возможностей выделить его среди других товаров.

Новинка может быть не товаром, а попыткой создать успешный товар, а ее неудача - лишь одним из этапов эмпирического поиска будущего успеха.

Товар нуждается в поддержке компании почти на всех стадиях разработки и жизненного цикла.

Все рекомендуемые в данной главе действия и методы анализа, а также все остальные направления маркетинговой деятельности компании - не что иное, как попытка приблизить вероятность успеха товара, генетически равную 20%, к более высоким показателям. Cловом, необходимо бежать очень быстро, чтобы стоять на одном месте, и работать много больше, чтобы заработать столько же.