Неразделимость услуги и потребления. В примерочной кабине покупатель и продавец священнодействуют вместе. Контроль качества услуги в данных условиях затруднен. Поэтому главным условием повышения качества взаимодействия продавца услуги и клиента является обучение персонала.
Разнородность. Так как качество услуги зависит от требований конкретного клиента и конкретного представителя компании, обеспечить ее однородность невозможно. Трудно ввести единые критерии и организовать эффективный контроль качества. Проще, когда услуга сопровождается продуктом, как в закусочных McDonald’s. В них стандартизировано производство продуктов питания, что помогает регламентировать производственный цикл. Повышение однородности услуг достигается также отбором и обучением персонала. Если однородность недостижима, то требование индивидуальности должно стать не минусом, а плюсом. И обучать персонал следует именно индивидуальному подходу (например, в дорогом ресторане, отеле, при выборе дорогих автомобилей).
Несохраняемость. Услуги невозможно хранить на складе и накапливать, чтобы сбалансировать периоды спада и взлета продаж. Это заставляет повышать цены на услуги, что не нравится клиентам, считающим практически любые цены на услуги необоснованными. Для смягчения данного фактора можно использовать систему предварительных заказов, стимулирование спроса в периоды спада, комфортные условия ожидания в период больших очередей.
Отсутствие прав собственности. Ни фирмы, ни клиенты не владеют услугой. Первые владеют правом ее оказать, а вторые - правом пользоваться ее результатом, но сама она не принадлежит никому. Производитель как бы сдает ее в аренду пользователю. Это порождает недоверие. Компенсировать отсутствие права собственности можно, только повышая значимость услуги в глазах клиентов. Так создаются клубы друзей и постоянных клиентов, где можно пользоваться набором эксклюзивных благ. Кто-то стимулирует постоянных клиентов специальными фирменными карточками и удостоверениями, обеспечивающими не только скидки, но и определенный престиж.
Услуги в России
В России приоритетность производства, обозначившаяся в последний год, объясняется как раз тем, что в начале рыночных реформ услуги развивались быстрее. Возник перекос, который и устраняется. Конечно, соотношение производства и услуг в России будет иным, чем в передовых капиталистических странах. Но чем будет больше акцента на услуги, тем лучше наша экономика сможет конкурировать с зарубежной. Требования потребителей к качеству неуклонно растут, поэтому оно должно улучшаться.
Качество услуг
Серьезной задачей является установление количественных критериев качества, так как только они поддаются контролю менеджера. Из чего складывается качество услуг химчистки? Из качества самой чистки, своевременности выполнения заказа и внимательности приемщика. Время измеряемо. Качество чистки можно оценить как производную точности соблюдения технологического процесса - чистки, сушки и глажения. А как количественно оценить качество работы приемщика? Количеством недовольных клиентов, количеством улаженных конфликтов? И если общий уровень обслуживания еще может быть оценен клиентами, то как оценить отдельные составляющие услуги?
Задачу создания критериев оценки нестандартной деятельности в сфере услуг и должен решать менеджер.
А сами потребители в ходе одного исследования сформулировали целых десять критериев оценки качества услуг.
Критерии потребителей
Надежность. Надежность услуги плавно вытекает из надежности фирмы и столь же плавно перетекает обратно. Границы не видно. Поверили мы в Леню Голубкова, и на тебе - фирма МММ оказалась для нас надежнее друзей, предупреждавших об опасности. В долгосрочном плане надежность фирмы и услуги проверяется повторяемостью потребления. Однажды клиента обмануть можно, дважды - труднее. Поддержание качества, имиджа и ожидаемого клиентами уровня услуги - прямой путь к надежности.
Доступность. В России особенно чувствительны к данному критерию. Прежде все необходимые услуги нам были малодоступны. Очереди за справками, очереди в поликлиниках, в магазинах, в парикмахерской воспитали в нас восприимчивость к данному фактору. И когда сегодня посетители некоторых дорогих салонов и магазинов подвергаются дискриминации из-за невысоких доходов, их владельцы допускают маркетинговую ошибку. Доходные группы перемешаются, а память о бездушии создаст устойчивый негативный стереотип.
Репутация. Этот критерий, как отмечалось, почти совпадает с критерием надежности. Хотя и компании с высокой репутацией могут оказывать услуги невысокого качества. Так, часть строительных компаний, желая увеличить прибыль, самостоятельно занялась продажами. Эти компании плохо работают с конечным потребителем, им не предоставить столь же широкого спектра услуг, какой предоставляют профессиональные риэлтеры. Репутация компаний страдает.
Безопасность. Отнюдь не все потребители горят желанием взять кредит под залог собственной квартиры, застраховать жизнь в австрийской фирме Фортуна, подкраситься с использованием новейшего препарата. Может, поэтому индустрия народного целительства развивается медленно: к полезным препаратам существует настороженное отношение.
Понимание потребностей. Почтовая услуга или услуга муниципального транспорта требует одной степени понимания потребителя, а услуга психоаналитика или консультанта по маркетингу - совершенно иной. Услуга в промышленной сфере подразумевает хорошее понимание проблем покупателя, сути его бизнеса со стороны поставщика. И чем оно глубже, тем лучше поставщик удовлетворит требования покупателя.
Отзывчивость персонала. Многие компании имеют хорошо обученный, хорошо подготовленный персонал. Этому способствует быстрое развитие консалтингового бизнеса. Но зачастую обслуживание осуществляется механически - с искусственной вежливостью и деланной улыбкой. Охотно или неохотно компания оказывает услуги? - Вот в чем вопрос.
Компетенция. В косметическом салоне “Влада” принято такое правило: каждый парикмахер получает возможность специализироваться на том, что у него лучше получается. А “в наказание” он обязуется в существующем при салоне институте причесок обучать других парикмахеров. Это заставляет мастеров больше узнавать, учиться самим и способствует повышению их компетентности.
Вежливость. Один крупный российский торговец косметикой сравнивал две российские компании с разной корпоративной культурой. В одной, по его словам, “всегда предложат чашечку кофе, побеседуют о жизни”, а в другой можно услышать: “Эй, мужчина, не заходите без разрешения. Вы что, не видите, что я занята!”. Догадайтесь, кому отдано сердце (да и деньги!) этого преуспевающего бизнесмена.
Информирование. Насколько потребители осведомлены об услугах компании, понимают их суть и значение для себя, - от этого зависит желание воспользоваться услугами. Но многие предпочитают экономить на рекламе.
Имидж. Внешний вид помещений, сотрудников, оборудования добавляет к услугам материальный ингредиент. Чем привлекательней образ, тем легче создать ощущение, что вы предоставляете услуги высокого класса. Не зря российские банки и финансовые компании всегда начинали с оформления офисов.
Его негативный опыт
Потребитель может быть удовлетворен каждым из критериев в отдельности и не удовлетворен услугой в целом. Например, качество услуги оказалось не соответствующим ожиданиям, обещаниям рекламы или похвалам знакомых. Разрыв между ожиданиями потребителей и реальным удовлетворением от услуги - грозная опасность на пути к успеху. Негативный опыт относится к категории наиболее сильных впечатлений человека. Знание об услуге на уровне информации, пусть даже негативной, - лишь один из сигналов о возможной опасности - весьма слабый.
Удовлетворенность услугой - положительный и поэтому тоже не сильный сигнал - такой результат и ожидался потребителем. Но, если услуга не понравилась, она вызывает целую бурю эмоций: обманули, потерял деньги, какой я дурак, какие они нахалы, надо предупредить знакомых, ну, я им покажу! По статистике, обманутый потребитель (которого, возможно, никто обманывать и не собирался) расскажет об этом десяти и более знакомым, в то время как довольный - только двум-трем.
Разрыв между ожиданиями потребителей и воспринимаемым качеством услуги может вызываться разными причинами.
Во-первых, компания может неправильно оценить эти ожидания.
Во-вторых, у компании может существовать ложное представление о допустимом качестве услуг. Так, владелец одной типографии обратился в свой банк за мизерным кредитом в $5 тыс. и выяснил, что ему придется предоставить для этого более сорока различных документов, хотя он много лет обслуживался в данном банке, имел прогнозируемый доход, вовремя платил по счетам. То есть банк недооценивает требования клиентов.
В-третьих, теоретически качество разработанной услуги может быть высоким, но на деле оказаться низким. Причина - неподготовленный или незаинтересованный персонал. После кризиса наметилась очевидная тенденция к снижению качества услуг российских компаний. Уменьшились зарплаты, что, в свою очередь, привело к снижению энтузиазма и ответственности работников. Во многих магазинах, где раньше работникам “советской школы обслуживания” ничего не светило, их после кризиса приняли на работу. Результат: вернулись обвесы и хамство.
В-четвертых, плохая реклама. “У нас самые низкие цены”, “В нашем магазине скидки на товары 30%”, “Лучше товаров, чем у нас, вы не найдете” - таких обращений тысячи. И хотя относительная эффективность этих беззубых посулов низка, они всегда соберут урожай из наивных и доверчивых простачков. (Лучше удостовериться, что реклама создает именно то впечатление, оперирует именно теми фактами, которые соответствуют самой услуге.)