Оформление и дизайн товара. Если задача упаковки - привлечь внимание клиента, то оформление самого товара сигнализирует о его функциональном назначении и качестве. Стильный вид “Lamborgini” не позволит покупателю спутать ее с консервативным “Cadillac”, даже если их цена сопоставима. Модные, ежегодно меняющие свой дизайн часы фирмы Swatch отличаются от престижных часов Rolex.
Внешний вид новинки гениального Стива Джобса и компании Apple компьютера “iMac”, напоминающий изящную цветную игрушку, делает его компьютером XXI в. Лазерные диски оставались круглыми, как грампластинки, но все же по их внешнему виду было ясно, что это - шаг вперед. Дизайн телевизора и магнитофона отличается от дизайна кухонных приспособлений (миксер, чайник, кофемолка), которые, в свою очередь, внешне не похожи на бытовую технику - стиральную машину и холодильник. Внешний вид товара многое говорит покупателю о самом товаре, отвечает на безмолвные вопросы, поддерживая коммуникацию. Иногда внешний вид не менее убедителен, чем… кирпич (см. рубрику “Русский путь”)
Русский путь
Быки, Пароходы и Кирпичи
Олег Кондратьев, двадцатитрехлетний паренек с серьгой в ухе и наколками на руках, возвращается из армии в 1990 г. Ни образования, ни навыков. От нечего делать начинает переделывать купленную обувь по своему вкусу. Постепенно втягивается, открывает небольшую мастерскую по пошиву модных, но недорогих “шузов”. На толстой подошве, стильные, вечные. По 800 -1000 руб. за пару. Названия соответствуют внешнему виду. “Быки” тупоголовы - бодаться с ними не захочется. “Кирпичи” - квадратные, с обрубленным носом - хоть стену из них клади. “Пароходы” с приподнятым округлым носком - вот-вот загудят. Клубная молодежь со всей страны к Олегу валом валит - круто!
(“Директор”, № , 2001 г.)
Оформление и дизайн товара - способ “раннего оповещения”: свой - чужой, модный - немодный, качественный - обычный, престижный - массовый.
Информация. На картонной упаковке, в которой продается 38-граммовый тюбик косметического крема Ворожея, содержится 153 слова: состав крема, способы применения, кому он предназначен, действие крема, срок использования. Также имеются: название и адрес производителя, штрих-код и ГОСТ, которому товар соответствует, трижды повторенный логотип производителя и логосистема самого товара, напечатанная пять раз на пяти полях упаковки. Данная информация почти полностью повторена на тюбике.
Зачем? В магазине покупательнице удобнее прочесть ее на коробке, а дома, если коробку выбросит невнимательный муж, вся информация будет сохранена. Часто товар сопровождается инструкциями, аннотациями, дополнительными рекомендациями, гарантийными обязательствами. Смысл не только в том, чтобы облегчить потребителю использование товара, а и в возможности вступить (а точнее, вступать!) с ним в контакт и - да простит меня за эти слова читатель, - держать его на коротком поводке. Чем полезнее информация, тем чаще пользователь вступает в контакт с производителем. Возможно, в дальнейшем клиенту понадобится что-нибудь еще. Цель любой компании - получить постоянных клиентов, чтобы более легко и дешево, глубоко и полно удовлетворять их запросы.
Информация, прилагаемая к товару - способ ответить на незаданные вопросы невидимого клиента.
Сервис, обслуживание - это способ сопроводить товар живым участием человека. Третий уровень - это добавленный товар, позволяющий общаться с клиентами, выслушивать их вопросы и претензии, поддерживать связь между сущностью товара и породившей его потребностью клиента. Гарантийное обслуживание, бесплатные консультации, “горячая линия” призваны установить с потребителем долгосрочные отношения, сделать его лояльным фирме и продукции. Какой бы яркой ни была упаковка, чтобы форма и дизайн товара ни говорили о нем, сколько бы интересной информации ни прилагалось, - заменить живое общение невозможно. Компания, упускающая шанс обслужить клиента, делает товар “немым” - пожестикулировал, передал послание и все. Как поняли, так и поняли - никакой обратной связи.
Сервис - возможность обратной связи компании и клиента с помощью товара.
Сообщающаяся Ух Технология
Наша компания тоже умеет общаться. Упаковкой будут служить: использование контейнеров для транспортировки с фирменной символикой, пометка оборудования наклейками с торговой маркой и координатами фирмы, замена некоторых элементов оборудования (например, кожуха) на фирменные модели собственного оригинального дизайна, использование для доставки оборудования транспорта компании с фирменной символикой, рабочие комбинезоны с логотипом для установщиков и наладчиков оборудования, создание демонстрационного зала с образцами поставляемого оборудования.
Оформление услуги связано со способами обслуживания клиентов в процессе переговоров и оформления сделок купли-продажи. Использование стандартной, продуманной и срежиссированной процедуры может создать благоприятное впечатление. Использование Интернета, электронной почты подчеркивает современность компании. Стильно оформленный набор удобных и понятных стандартных документов окажет сильное образное воздействие, подчеркнет уважение к клиенту.
Информация, относящаяся к услугам технического характера, должна быть разносторонней. Она интересует не только технических специалистов, но и людей, которые будут заниматься эксплуатацией оборудования, а также бизнесменов и менеджеров. У них у всех разный уровень технической подготовленности, и к ним следует отнестись с уважением. Нельзя допускать, чтобы в информации мог разобраться лишь технический специалист. Каждый комплект документов должен содержать минимум три вида информации.
1) Общедоступная, адресованная руководящему персоналу (информация экономического и делового характера: как увеличить или поддержать машинный ресурс, расходы по эксплуатации и возможности их сокращения, возможности для расширения бизнеса, особенности гарантийного обслуживания, механизм исполнения обязательств). Информация должна быть оформлена эффектно - в виде буклета или цветной брошюры.
2) Документы для рабочих. Они могут быть попроще и подешевле, но обязательно должны быть понятны: с рисунками, пиктограммами, простыми и яркими описаниями и схемами работы. Предварительно подготовленные документы стоит проверить на людях с образованием ниже среднего и лишь потом тиражировать и использовать.
3) Для технических специалистов информация чисто техническая.
Любая информация, любое описание, остающиеся у покупателя, - это реклама компании. Поэтому, если документы выполнены неаккуратно (сэкономили!), если это грязные копии, сделанные на плохой бумаге, они сыграют с компанией злую шутку. Такая документация будет дискредитировать поставщика до тех пор, пока последняя бумага не исчезнет в корзине для мусора. Обслуживание и сервис в сфере услуг - это немного “масло масляное”.
Однако, сопровождая платную услугу бесплатной, насыщая или разбавляя сервисный набор, можно манипулировать своим добавленным товаром. Круглосуточная телефонная линия связи с техническим специалистом, удобный сайт в Интернете, на котором можно получать информацию по нужной проблеме, дополнительные услуги по увеличению машинного ресурса, бесплатные или платные семинары и лекции для клиентов по техническим вопросам - все это может сделать услугу незаменимой для клиента.
Товар - услуга
Напомним, что услуга - это такой же товар, как мыло, жевательная резинка, электрическая лампочка, масляная краска. Но есть и некоторая разница. Услуга нематериальна, неосязаема и невидима. Ее не закуришь, как сигареты “Друг”, не спрячешь в морозилку, как мороженое “Бородино”. Как положить в карман услугу косметолога, как измерить услугу по страхованию, как взвесить устную консультацию юриста? По определению Питера Дойля , “услуга является выгодой, не дающей права собственности на какой-то объект”.
Комплексы “товар - услуга” могут быть разным
фирма продает только товар (небольшая пекарня, пекущая горячий хлеб; хотя сам факт продажи готовой продукции по месту выпечки наводит на мысль о розничной услуге);
фирма продает только услугу (страховая, финансовая, устная консультация; но такие услуги часто сопровождаются брошюрами, памятками, документами, сертификатами и гарантиями, т. е. вполне материальными объектами);
фирма продает товар и сопутствующую услугу (большинство производителей марочных товаров массового спроса);
фирма продает услугу и сопутствующий товар (типографии, дизайнерские бюро, изготовители турбин и прокатных станов, корпусные изделия для космоса и авиации - Уралмаш-заводы, НПО Энергия, Электросила и т. п.).
По словам Теодора Левитта: “Отраслей услуг, как таковых, практически не существует. Услуги предоставляют все. Просто в некоторых отраслях доля предлагаемых услуг выше, чем в других”.
Одна из западных компаний производила горюче-смазочные материалы для строительной техники, которые были несколько дороже, чем у других производителей. Компания поняла, что клиентам требуется не смазка, а оборудование, работающее без перебоя (взгляд потребителя!). Наряду с поставками ГСМ она предложила клиентам обслуживание и ремонт, гарантируя длительную работу оборудования без поломок, быстрое устранение неполадок. Вскоре компания стала лидером по продаже ГСМ(!) в данном секторе рынка, имея самые высокие цены и самую высокую маржу прибыли.
Что плохого в услугах
Неосязаемость. Невозможно предоставить стандартный образец услуги, трудно ее продемонстрировать, защитить патентом. Высказанная консультантом рекламная идея будет использована клиентом без особых шансов на сохранение приоритета автора. Лишь превратив ее в рекламную продукцию, автор может рассчитывать на защиту.
Услуги просто не видно. Есть два пути подтвердить класс и качество услуги: заручиться свидетельствами клиентов или разработать осязаемую составляющую услуги (реклама торговой марки, внешний вид помещений, используемого оборудования, форменной одежды персонала).