Юрий Черников
Ну и что? В конце концов, и "Кока-Кола" когда-то продавалась в аптеках. В общем, все были маленькими. Кстати, не факт, что если бы в те времена существовали рекламные гиганты, то скромная "Кока" обратилась бы к ним. На самом деле существует огромное количество рекламных агентств, которые могут обеспечить вполне качественный сервис клиентам, чьи бюджеты на несколько нулей меньше, чем бюджеты транснациональных корпораций. Как они устроены? Очень просто и очень сложно одновременно.
Преимуществом небольшого агентства является то, что его владелец (или владельцы) участвует в процессе всей работы с клиентом, что, несомненно, полезно для дела. От работы агентства напрямую зависит не только заработок владельца РА, но и существование самого агентства. Поэтому отношение к любому клиенту у агентства трепетное - выполняются не только прямые обязанности РА, но также масса других поручений. Момент, когда агентство готово "послать занудного клиента подальше", у небольшого агентства наступает гораздо позже, чем у крупного РА.
Все описанное ниже базируется на опыте работы на небольшом эстонском рынке, сопоставимом с российским областным центром с населением в 1 млн чел. Небольшое РА - это, как правило, 4-10 работников. Чаще всего подобная фирма имеет от двух до пяти основных заказчиков и несколько "случайных" клиентов. Такое агентство оказывает полный цикл рекламных услуг, как правило, справляясь лучше всего с теми, которые постоянно требуются для его основных заказчиков. Перечень услуг у агентств может быть совершенно разным, и те услуги, которые не входят в этот перечень, оказываются только постоянным заказчикам. На вопрос: "Что такое небольшое РА?" можно ответить только тогда, когда известно, что такое небольшая фирма.
Вариант - "агентство одного клиента" не рассматриваем, поскольку в данном случае речь идет о дочерней структуре рекламодателя. Логично, что постоянными заказчиками небольшого агентства являются сравнительно небольшие фирмы. Если такая компания дает агентству 20% оборота, а рекламный бюджет фирмы составляет 1% от ее оборота, то нетрудно вычислить, что оборот среднего заказчика небольшого агентства превышает оборот самого агентства примерно в 20 раз. Есть еще пример из практики. Рекламодатель, дающий агентству 40% оборота, имел рекламный бюджет 0,7% от оборота. Разница оборотов составляла 57 раз, что уже многовато. Агентству пришлось "немного подрасти и расшириться", иначе нормальная работа стала бы невозможной.
Сложный рецепт
Небольшое рекламное агентство не может быть четко структурированным - слишком много разных услуг приходится оказывать. В чистом виде встретить структуры небольших агентств не очень реально. Обычно это смесь, которая зависит в первую очередь от наличия и квалификации работников. Но существуют некоторые признаки, по которым можно попытаться классифицировать небольшие агентства. Условно структуры расположены по мере роста профессионализма работников (здесь и далее названия условные).
"Вообще не рекламное агентство" - это отдел рекламы СМИ или отдел рекламы некоей фирмы ХХХ, который выделяется в отдельную структуру, обслуживающую свою материнскую компанию и дополнительно предлагающую услуги "на сторону". Называется это тоже "рекламное агентство", но это тот случай, от которого хочется предостеречь любого рекламодателя.
Плюсы. Если это ваш собственный отдел рекламы и не вы тот самый сторонний заказчик, то уж вам-то точно не придется стоять в очереди.
Минусы. Давайте смотреть трезво. Пишите номерок на руке и становитесь в очередь с утра пораньше. Вопрос: чьи интересы такая структура будет представлять в первую очередь? Правильно - не ваши. Вы никогда не станете самым значимым клиентом, ваши работы будут сдвигаться по срокам, опыт такой фирмы ограничивается работами, необходимыми для компании, породившей такое "агентство". В категорию "вообще не агентство" можно записать также фирмы, созданные под конкретного клиента. Это команды, которые успешно эксплуатируются рекламодателем, но редко способны развиваться и долго продержаться в постоянном составе, что принципиально важно для качественной работы агентства.
"Производственная фирма" - это разновидность "вообще не РА", как правило, возникающая на базе небольшого производства. Полиграфия, сувенирка, наружная реклама, наклейки, постеры... В один прекрасный момент директор типографии подумает: а не создать ли при производстве агентство? Дурное дело нехитрое, и вскоре клиентам типографии начинают предлагать полный спектр рекламных услуг.
Плюсы. У каждого производства есть свои ниши. Кто-то силен в ротационной печати, и цены у них ниже, кто-то специализируется на сувенирке. Если ваша рекламная задача ограничивается только этим, то есть вполне реальный шанс получить хорошие цены у специализированной продакшн-компании. Только, кажется, кто-то говорил о полноценной рекламной кампании?
Минусы. Опять же материнская структура во главе угла. Угадайте с одного раза, где подобное агентство заинтересовано разместить ваш заказ - там, где выгоднее вам, или в своей собственной типографии? Каждый должен заниматься своим делом, и агентство должно быть независимой от производителей структурой.
"Агентская", или посредническая, структура - это команда активных агентов, приносящих заказы в фирму (секретарь плюс управляющий), которая, в свою очередь, "перезаказывает" почти все работы на стороне. Поскольку само агентство ничего не производит, то основной заработок получается от купли услуг и товаров по минимальной цене. Это обычное посредничество, если хотите - спекуляция.
Плюсы. Стоимость услуг таких РА невысока, поэтому к ним часто прибегают начинающие фирмы. Кроме того, такие агентства обладают информацией о том, где выгоднее всего сделать ту или иную работу. Поэтому не исключено, что при одинаковом качестве вы заплатите такому агентству даже меньше, чем при заказе работы напрямую у производителя.
Минусы. Агенты меняются довольно часто, их квалификация низка, на долгосрочное партнерство рассчитывать не приходится.
"Менеджерская фирма" - это следующая ступень после "агентской". Главное отличие от предыдущей структуры в том, что менеджеры, в отличие от агентов, не бегают в поисках клиентов. Молодые агентства такой роскоши себе позволить обычно не могут. Менеджеры - это руководители проектов. Они не тратят время на поиск клиентов, а занимаются их обслуживанием.
Работа внутри агентства делится между менеджерами по двум принципам. Первый - по специализации менеджера (связь с клиентами, планирование рекламы, полиграфия, прочее производство, отношения со СМИ). Второй принцип - разделение по клиентам (каждый менеджер работает как самостоятельное мини-РА полного цикла, агентство же предоставляет ему условия для работы, свою инфраструктуру и производство некоторых работ в зависимости от наличия в штате специалистов, как правило, дизайнеров и верстальщиков). При нормальных отношениях внутри агентства менеджеры всегда могут подстраховать друг друга, а зачастую эффективно кооперируются друг с другом.
Плюсы. Это уже очень смахивает на нормальное агентство полного цикла, каким оно должно быть. Поэтому если вы в состоянии написать бриф (то бишь сформулировать внятно, чего вы хотите от рекламы в своем бизнесе и как представляете ситуацию на рынке), то есть смысл обратиться именно сюда.
Минусы. Иногда бывает сложно отличить от предыдущего, "агентского", варианта.
"Специализированная" - это структура, сильной стороной которой является одно из направлений рекламных услуг. Например, дизайн реклам, или планирование кампаний, или организация промо-акций, оформление полиграфии, фотоработы. Но, как правило, на одном узком направлении прожить очень сложно. Поэтому приходится становиться агентством полного цикла (full service). Большинство небольших РА - именно такие. Костяк фирмы составляют один или два специалиста в одной области, а остальные работники восполняют пробелы.
Плюсы. В такой структуре наиболее гармонично творческий потенциал сочетается с грамотным управлением проектами. Наиболее эффективны такие РА, которые имеют две сильные ключевые фигуры. Сильного "художника" - дизайнера, фотографа или арт-директора и такого же сильного менеджера, который способен организовать работу над сложными проектами, анализировать информацию, полученную от клиента.
Минусы. Есть шанс оказаться подопытным кроликом: получить гениальный рекламный макет с потрясающими эффектами, выполненными в 3D-графике, и увидеть его размещенным в... газете бесплатных объявлений. Это к вопросу о качестве медиапланирования в дизайн-бюро, которое решило поэкспериментировать в этом направлении.
Бригадный подряд
Обычно небольшое агентство - это одна или две ключевые фигуры, которые являются совладельцами и выполняют значительную часть работы, окружая себя людьми, которые делают то, что не по силам владельцам. Чем более универсальны владельцы как работники, тем меньше им требуется других сотрудников, выше ответственность перед заказчиком, но чем меньше сама структура, тем меньше возможностей работать над сложными проектами. Если владельцы со временем начинают передавать часть своей работы другим работникам, то в определенный момент они становятся управляющими и агентство плавно переходит в разряд более крупных.
Одна из отличительных особенностей небольшого агентства - универсальность работников. Один и тот же человек может одновременно быть менеджером, готовить медиаплан и верстать макет буклета. В небольшом агентстве нет четкого разделения обязанностей, часто в работе над проектом принимают участие все сотрудники. Широко практикуется взаимозаменяемость специалистов, которая ограничена только тем, что иногда становится трудно оценить вклад в проект каждого работника и справедливо оплатить его труд. Владелец агентства, как правило, выполняет работу эккаунт-менеджера (напрямую общаясь с самыми важными клиентами), работу копирайтера, иногда - работу дизайнера, бухгалтера, фотографа. В общем, есть куда приложиться.