В чем отличие рекламы товаров, предназначенных для бизнес-рынка и рекламы товаров для потребительского рынка? Ответ проиллюстрируйте конкретными примерами.
В соответствии с изученной классификацией рекламы опишите рекламные обращения, предложенные преподавателем.
Проанализируйте состояние рынка рекламных услуг в Хабаровском крае:
иностранный рекламодатель, отечественный рекламодатель;
российский рекламодатель, рекламодатель Хабаровского края;
рекламодатель Хабаровского края, рекламодатель г. Хабаровска;
рекламодатель-производитель товаров, рекламодатель-производитель услуг;
рекламодатель-производитель товаров производственно-технического назначения, рекламодатель-производитель потребительских товаров;
рекламодатель-торговля, банки, страховые компании, другие рекламодатели;
телевидение, радио, пресса, другие средства размещения рекламы;
реклама социальная, реклама частных лиц.
Представьте аналитический материал в виде письменного отчета.
Расскажите о необходимости социальной рекламы. Какие новые темы вы могли бы предложить в настоящее время?
Подготовьте сообщения о проблемах на рекламном рынке России и в Хабаровском крае в настоящее время. Что может способствовать решению этих проблем?
Занятие 3. Организация и планирование рекламной деятельности предприятия
Позиционирование фирмы. Взаимосвязь фирменного стиля, логотипа и их влияние на рекламу.
Организация и планирование рекламной деятельности.
Методика формирования бюджета на рекламу.
Методика выбора рекламного агентства.
Вопросы для обсуждения и задания
Объясните понятия "позиционирование" и "позиция". Какие элементы образуют позицию?
Изучив возможные цели рекламных кампаний, приведите пять конкретных примеров рекламы, которые оказывают воздействие на различные типы реакций человека. Аргументируйте ответ.
Какую роль играют маркетинговые исследования в сфере рекламы?
Самостоятельно составьте перечень из 15 наиболее запомнившихся вам рекламных лозунгов, включая лозунги местных производителей и торговцев. В данном списке вместо названия фирмы (товара) поставьте многоточие. Затем попросите 15 человек определить (вспомнить) данную марку товара (название фирмы). Полученные результаты запишите в форме табл.2. напротив каждого рекламного лозунга, просчитав при этом его процент узнаваемости.
Таблица 2
Степень узнаваемости рекламного сообщения
| Рекламный лозунг | Марка/фирма | Число человек, назвавших данную марку | Процент узнаваемости, % |
| "…… - вкусен и скор!" | Бульонные кубики "Магги"Бульонные кубики "Кнорр"Бульонные кубики "Галина Бланка" | 3102 | 66,7 |
| "…… - лучшее, что может дать молоко!" | Сыр "Фендейл"Масло "Долина Сканди"Сметана "Мишутка"Шоколад "Милки Вэй" | 4353 | 33,3 |
| … |
Проанализируйте, какие из рекламных лозунгов имеют самый низкий процент узнаваемости, а какие – самый высокий.
Далее опишите демографический профиль каждого респондента, используя при этом следующие данные: пол; возраст; семейное положение (женат/холост; замужем/не замужем; вдовец/вдова); наличие детей в семье и их возраст; житель села/города; уровень доходов; род занятий; другое.
Попытайтесь найти связь между демографическими характеристиками и ассоциативными результатами. Какие факторы оказывают влияние на узнаваемость и запоминаемость рекламного лозунга?
Сделайте выводы и представьте результаты вашего исследования в виде письменного отчета.
На занятии в группе выберите путем обсуждения один товар, который не имеет рекламного лозунга, но присутствует на данном рынке. Затем, разбившись на подгруппы по 2–3 человека, создайте свой рекламный лозунг для этого товара. Сравните получившиеся лозунги между собой, и аргументировано выберите два лучших рекламных лозунга.
Известно, что на процесс принятия решения о покупке оказывают влияние не только реклама, но и ряд других факторов: рекомендация специалиста, реклама, совет подруги (друга) и пр. Составьте перечень товаров по вашему выбору (в данный перечень должны быть включены как товары повседневного спроса, так и товары предварительного выбора). Общее число товаров должно составлять 10–12 наименований, например, мыло; сигареты; кофе; пиво; аудиоплейер; парикмахерские услуги и др. Затем напротив каждого товара укажите фактор, оказывающий наибольшее влияние при выборе данного товара и услуги.
Проанализируйте полученные результаты. Какой фактор оказывает наибольшее влияние при выборе того или иного товара или услуги?
Формирует ли воздействие этих факторов ваши потребительские предпочтения к конкретной товарной марке?
Дополните содержание таблицы (см. вопрос 6) теми марочными товарами, которые вы покупаете чаще всего. Определите степень вашего предпочтения той или иной товарной марке (в процентах). Что оказывает влияние на ваши предпочтения?
Используя демографические профили ваших респондентов (см. вопрос 4), попытайтесь самостоятельно определить, какой товарной марке будет отдавать предпочтение каждый из них. Затем опросите этих людей и сравните свои предположения с их ответами. Можно ли всех опрошенных отнести к одному целевому сегменту? Определите степень их покупательских предпочтений. Результаты исследования и выводы запишите в тетрадь и подготовьте краткое сообщение на эту тему.
Разберите ситуационные задачи № 1, 2 (см. прил.1).
Занятия 4, 5. Процесс разработки рекламы
Техника составления и правила написания рекламного текста.
Характеристика основных средств рекламы.
Критерии выбора средств рекламы.
Вопросы для обсуждения и задания
Выберите товар по вашему усмотрению. Вырежьте из печатных изданий, а также опишите все рекламные теле- и радиоролики этого товара. Проанализируйте возможные различия в ответных поведенческих реакциях потенциальных потребителей. При каких условиях одна разновидность рекламы оказывается, на ваш взгляд, эффективнее другой?
Подробно изучите рекламные обращения всех конкурентов данного товара (см. вопрос 1). Имеются ли в этой рекламе и в целом в рекламной кампании конкурентов какие-то преимущества и недостатки? А в рекламе товара, который выбран вами в качестве анализируемого? Обдумайте и предложите для вашего товара более эффективную схему проведения рекламной кампании. Для этого используйте знания, полученные на лекционных занятиях, а также дополнительную литературу. Отчет представьте в виде письменного сообщения для обсуждения в группе
Проанализируйте структуру образцов печатной рекламы, предложенной преподавателем, по следующим параметрам:
наличие заголовка, иллюстрации;
наличие подзаголовка;
объем и информативная ценность основного текста;
наличие подписей и комментариев;
наличие рекламного лозунга;
использование выворотки;
присутствие рамки или другого обрамления;
использование ярких образов и выразительных языковых средств.
Каков интерлиньяж в рекламе? Не затрудняет ли он чтение текста? Какие типы шрифта использовались при написании данного рекламного объявления? Каково начертание букв в тексте?
Выясните, соответствует ли данное объявление (см. вопрос 3) всем правилам оформления рекламного текста? Все замечания запишите и обсудите на занятии в группе.
В печатных изданиях различного профиля (газеты, экономические журналы, семейные журналы и т.д.) найдите по одному лучшему и по одному худшему заголовку. Охарактеризуйте и сравните их. Почему так важно создавать эффективные заголовки? Переделайте худшие заголовки на лучшие (более привлекательные) и аргументируйте свои предложения.
Принесите на занятие фирменные, товарные и марочные знаки, вырезанные из периодической печати, как активно рекламируемые, так и малоизвестные. Выясните в ходе опроса 10–15 студентов группы, какие из знаков действительно ассоциируются с конкретной фирмой или товаром.
Проанализируйте размещение рекламы в телепередачах в выходной день.
Какие из них чаще прерываются рекламными паузами?
Какие телеролики показываются?
Во многих ли телероликах использовалась мультипликация?
Во многих ли использована музыка?
Все ли ролики оказались игровыми?
Как часто в телероликах использовался юмор?
Данные запишите в форме табл. 3. Далее, проведите анализ размещения рекламы и ее представления в телевизионных передачах. Результаты анализа представьте в форме табл. 4 и сделайте выводы в тетради.
Таблица 3
Характеристика рекламы и ее размещение
в телевизионных передачах ОРТ в воскресенье 25.10.98 г.
| Телепередачи | Телеролики | Использование мультипликации в телероликах | Использование музыки в телероликах | Наличие игровых роликов в рекламном блоке | Наличие юмора в телероликах |
| "Непутевые заметки" | Жевательная резинка "Стиморол" | Нет | Да | Нет | Нет |
| Маргарин "Рама" | Нет | Да | Да | Нет | |
| Моющее средство "Фэйри" | Нет | Нет | Да | Нет | |
| Чай "Беседа" | Да | Нет | Да | Да | |
| Смехопанорама | Стиральный порошок "Ариэль" | Нет | Нет | Да | Нет |
| Колготы "Омса" | Нет | Да | Да | Нет | |
| Кофе "Нескафе" | Нет | Да | Да | Да | |
| Пиво "Балтика" | Нет | Да | Нет | Нет | |
| Шоколадный батончик "Марс" | Нет | Да | Да | Да | |
| … |
Таблица 4
Анализ размещения рекламы и ее представления
в телепередачах