Научнаяреклама
КлодХопкинс
(Scientific Advertising, 1923, by Claude Hopkins), Сокращенный перевод А.П. Репьева
Серия «Мир рекламы» Международного института рекламы
«Стоять на плечах гигантов» (выражение Ньютона) необходимо в любой области, в том числе и в рекламе. Но наши рекламисты, будучи лишенными доступа к международной рекламной классике, вынуждены «стоять на плечах» в основном доморощенных «корифеев», не создавших ни одной рекламы. К чему это привело, мы все отлично знаем.
Тем, кому надоело изобретать кособокий российский велосипед и кому интересны взгляды истинных гигантов рекламы, стоит в первую очередь прочесть небольшую книгу «Научная реклама» Клода Хопкинса, удивительно талантливого американского копирайтера, создавшего сотни шедевров продающей рекламы. Поражает то, что эта книга, написанная в 1923 году, не потеряла своей актуальности. Более того, в свете нынешнего повального увлечения бессмысленным «креативом», многое в ней кажется особенно своевременным и злободневным. Даже несмотря на спорность некоторых содержащихся в ней положений, в частности о жесткой научности рекламы.
Глава 1 Как устанавливали законы рекламы
Настало время, когда для некоторых людей реклама приобрела статус науки. Она основана на незыблемых принципах и является достаточно точной. Все причины и следствия были тщательно проанализированы и стали понятными. Были доказаны и установлены точные методы. Мы знаем, ЧТО наиболее эффективно, и действуем, руководствуясь фундаментальными законами.
Когда-то реклама была игрой. Теперь она стала одной из самых надежных деловых сфер. Ни один другой вид бизнеса, обладающий сходными возможностями, не сопряжен теперь с таким малым риском.
Эта книга излагает не теории и мнения, а вполне доказанные принципы и факты. Она написана как учебник для студентов и является надежным руководством для рекламодателей. Каждое содержащееся в ней утверждение взвешено. Эта книга закладывает фундаментальные основы. Если мы будем касаться вопросов, где имеется неопределенность, мы будем это оговаривать.
Своим нынешним состоянием реклама обязана многим обстоятельствам. Большая часть рекламы давно делается большими организациями, известными как рекламные агентства. Некоторые из этих агентств испытали и сравнили тысячи планов и идей в сотнях рекламных кампаний. Результаты были взвешены и зафиксированы, так что не был потерян ни один урок. В таких агентствах работают таланты высшего класса. Только очень способные и опытные люди могут удовлетворить требованиям рекламы. Работая в команде и учась друг у друга и на каждом новом проекте, некоторые из этих людей становятся мастерами.
Люди приходят и уходят, но их результаты и идеи остаются и пополняют собой копилку организаций. Они служат руководством последующих поколений. Таким образом, за многие десятилетия такие агентства превратились в хранилища рекламного опыта и опробованных принципов и методов.
Более крупные агентства также работают в тесном контакте с экспертами во всех сферах бизнеса. Их клиентами обычно являются крупнейшие концерны. А посему они видят результаты применения бесчисленных методов и подходов. Они становятся хранилищами всего, что имеет отношение к работе с товарами. Почти любое решение о продаже, которое принимается в бизнесе, получает точный ответ, основанный на обширном опыте.
В этих условиях реклама стала точной наукой. Каждый курс проложен на карте. Компас точного знания направляет нас к месту назначения по самому короткому, надежному и дешевому пути. Мы изучаем принципы и снова и снова подтверждаем их испытаниями. Это делается с помощью реклам, снабженных купонами с шифрованными адресами, дающими возможность отследить реакцию на рекламу. Мы сравниваем один метод со многими другими и регистрируем результаты. Когда один метод неизменно оказывается наилучшим, этот метод становится утвержденным принципом.
Эффективность рекламы посылочной торговли можно оценить до копейки. Стоимость отклика и стоимость продажи на доллар проданного товара просчитываются с идеальной точностью. Сравнивают одну рекламу с другой, один метод с другим. Сравнивают все: заголовки, макеты, размеры, аргументацию и иллюстрации. В посылочной торговле даже один процент снижения эффективности означает очень много. А посему здесь не допускаются никакие догадки. Лучшие решения выявляются. Таким образом, реклама в посылочной торговле послужила основным источником при установлении многих их наших базовых законов.
Когда прямая связь с рынком невозможна, мы сравниваем эффективности вариантов рекламы, публикуемые в разных городах. Таким образом, можно сравнить десятки методов, сравнивая затраты на продажу для каждого из них.
Но основные результаты все же получают при подсчете возврата купонов. Мы предлагаем образец, книгу, бесплатный пакет или еще что-нибудь для того, чтобы стимулировать прямые ответы. Таким образом, мы узнаем, насколько эффективной оказалась каждая реклама.
Но эти цифры промежуточны. Одна реклама может принести массу бесполезных ответов, другая же дать много полезных откликов. А посему окончательные выводы всегда основаны на затратах на одного покупателя или затратах на один доллар продаж.
В большом агентстве возвраты купонов отслеживаются и фиксируются по сотням различных позиций. При работе с одним товаром их иногда регистрируют по тысячам отдельных реклам. Таким образом, мы тестируем все, что имеет отношение к рекламе. Мы отвечаем почти на каждый вопрос, подсчитывая возвраты купонов с зашифрованными адресами.
Некоторые сведения, получаемые таким образом, касаются только отдельных положений. Но даже они служат направляющими принципами для последующих аналогичных проектов.
Другие сведения касаются всего. Они становятся фундаментальными для всей рекламы. Их применяют повсеместно. Ни один толковый рекламист никогда не отойдет от этих непреложных законов.
В этой книге мы рассматриваем эти фундаментальные положения. Это универсальные принципы. Мы будем рассматривать только установленные методы. Такие методы есть в искусстве, науке и механике. Есть они и в рекламе.
Отсутствие этих фундаментальных принципов было основной проблемой в рекламе в прошлом. Каждый рекламист работал по своим законам. Все накопленное знание, весь прогресс был для него закрытой книгой.
Это напоминало попытки построить современный локомотив без первоначального ознакомления с тем, что сделали другие, или путешествие Колумба в поиске неизведанных земель. Люди руководствовались причудами и субъективными оценками. Они редко достигали цели. А если им что-то и удавалось, то только длинными обходными путями. Ни один маяк не указывал на вход в бухту, ни один буй не обозначал риф. Кораблекрушения не регистрировались, а посему бесчисленные проекты терпели крушение на тех же самых скалах и мелях.
Реклама была азартной игрой – самой неприкрытой спекуляцией. Предположения одного человека относительно надлежащего курса ничем ни отличалось от предположения другого. Не было надежных лоцманов, поскольку мало кто шел по одному и тому же курсу дважды.
Все это теперь в прошлом. Теперь неопределенности связаны только с людьми и продуктами, но не с методами. Трудно измерить склад ума, предпочтения и предрассудки человека. Мы не можем сказать, будет ли данный товар популярен, но мы знаем, как продавать его наиболее эффективно. Проекты могут терпеть неудачу, но эти неудачи не превращаются в катастрофы. Потери, когда они имеют место, незначительны. Как правило, их причины не имеют ничего общего с рекламой.
Сейчас реклама расцвела. Объем ее увеличился, растет и ее престиж. Игра превратилась в науку. Это должны признать все. До тех пор пока что-то не подчиняется законам, в такой же мере непреложным, как законы гравитации, успех маловероятен, а максимальный успех невозможен.
А посему в этой книге мы поставили себе основную задачу сформулировать эти законы, и разъяснить вам, как вы сами можете их проверить. На этих законах строится бесконечное множество вариаций. Нет двух рекламных кампаний, которые бы осуществлялись идентично. Очень важна индивидуальность. Имитация недопустима. Но эти вариации не должны обсуждаться в учебнике рекламы. Здесь должны рассматриваться только основы.
Мы надеемся способствовать развитию рекламы через улучшение понимания ее принципов. Мы хотим поставить все на деловую основу. Мы хотим, чтобы рекламу признали, как одно из самых надежных предприятий, которое дает значительную отдачу. Об успешности рекламы говорят тысячи удачных кампаний. Ее разнообразие говорит о ее почти неограниченных возможностях. Тем не менее, тысячи людей, которым нужна реклама, и которые без нее никогда не достигнут поставленных задач, все еще продолжают смотреть на достижения рекламы, как на нечто случайное.
Так было, но так не будет. Мы надеемся, что эта книга откроет многим глаза на многое в рекламе.
Глава 2 Просто продажа
Чтобы правильно понять рекламу или даже познать ее основы, следует начать с правильной концепции. Реклама – это продажа. Ее принципы суть принципы продажи. В обеих областях успех или неудача определяются схожими причинами. Таким образом, на любой вопрос в рекламе следует отвечать с точки зрения продавца.
Мне бы хотелось усилить этот момент. Единственное назначение рекламы – продавать. О ее доходности или недоходности можно судить только по реальным продажам. Реклама не рассчитана на общий эффект. Она не рассчитана на то, чтобы ваше имя всегда было перед глазами людей. Она не рассчитана на то, чтобы помогать вашим продавцам.
Подходите к самой рекламе, как к продавцу. Заставьте ее работать. Сравните ее с результатами, получаемыми другими продавцами. Просчитывайте затраты и поступления. Не принимайте отговорок, которые не делает хороший продавец. Тогда вы поступите правильно.