Бывают товары, для которых высокая цена не является важным элементом. Важен доход. Объемы продаж таких товаров на каждого потребителя могут быть незначительными. Так при покупке средства от мозолей вряд ли многие обращают внимание на цену, поскольку товар расходуется в незначительных количествах. Для того, чтобы получить прибыль, производитель должен устанавливать высокую норму прибыли из-за незначительного потребления. Есть товары, для которых более высокая цена может даже быть притягательной. О качестве таких товаров обычно судят по цене. Товар, который стоит дороже обычного, считается более качественным. Отсюда следует, что ценообразование - это очень важный элемент стратегии.
Также следует учитывать конкуренцию. Кто работает против вас? Что они имеют с точки зрения цен, качества или продающих моментов, что работает против вашего сообщения? Чем располагаете вы, чтобы победить в борьбе против них? Как вы сможете удержать завоеванные позиции?
Насколько сильны позиции ваших конкурентов? Есть области, пробиться в которые почти невозможно. Это обычно тогда, когда требуется создавать новые привычки или обычаи и когда товары являются воплощением этой привычки в представлении потребителей. Эти товары могут настолько доминировать в своей области, что не оставляют никакой надежды желающим в нее вторгнуться. У операторов в этих областях есть и объемы и средства для того, чтобы противодействовать проникновению. Попытки проникнуть в такие области предпринимаются постоянно. Но это делается с помощью очень убедительных продающих моментов, которые доносятся с помощью отличной рекламы.
Другие сегменты только слегка легче. Новый крем для бриться, например. Почти каждый возможный потребитель уже пользуется каким-то кремом. Многие к нему привыкли. Ваша аргументация должна быть очень серьезной, чтобы заставить людей отказаться от привычки.
Подобные вещи не делаются кавалерийским наскоком. Нельзя подходить к потребителям, как к массам и вслепую предпринимать какие-то попытки завоевать их благосклонность. Следует рассматривать отдельные типы, т.е. типичных людей, которые пользуются товарами конкурентов. Что вы скажете, например, железнодорожнику, у которого уже имеется любимый крем для бритья? Что бы вы сказали ему при личной встрече, что заставило бы его переключиться на ваш товар? Нельзя думать о тысячах, пока мы не поймем отдельного человека.
Производитель может сказать, что у его товара нет отличий. Он выпускает отличный товар, но не лучше и не хуже других. Он хочет получить хороший процент рынка, но у него нет ничего исключительного, что бы он мог предложить. Однако в товаре почти всегда есть нечто впечатляющее, что никто из конкурентов не сообщает рынку. Мы должны это обнаружить. Мы тогда получим кажущееся преимущество. Люди не отказываются от своих привычек без веской на то причины.
Проблема внедрения на рынок должна быть тщательно проанализирована. Придется кого-то потеснить. И это следует учитывать в первоначальных маркетинговых планах. Следует быть достаточно дальновидным, чтобы предусмотреть возможные варианты и меры противодействия.
Многие первопроходцы создают большие потребности на рынке. Затем, за счет какой-либо ошибки, они теряют значительную долю рынка. Их брэнд превращается в обычную марку там, где он мог бы быть эксклюзивным продуктом. Примером является вазелин. Этот продукт создал новые потребности, затем почти монополизировал эти потребности за счет грамотных решений при запуске продукта. Если бы продукт назвали как-нибудь иначе, например нефтяное желе, его судьба скорее всего была бы иной.
Примерами названий, которые стали символами продукта, могут быть Jell-O, Postum, Kodak. Эти названия даже вошли в словари. Они стали нарицательными, хотя их создали искусственно. Есть масса других примеров, когда названия продуктов-пионеров были вытеснены.
Следует также учитывать отношение дилеров. Растет стремление укорачивать товаропроводящие сети и снижать складские запасы. Если это касается вашего товара, то как воспримут это дилеры? Если будет противодействие, то как можно его преодолеть?
Проблемы дистрибуции важны и значительны. Рекламировать то, что имеется у небольшого количества дилеров, будет означать потери средств. Эти проблемы будут рассмотрены в другой главе.
Выше были перечислены только некоторые из проблем, которые должен решать рекламист. Это одна из причин, по которой для рекламиста очень важно иметь большой жизненный опыт. Одно упущение может стоить клиенту миллионов. Неправильно спланированная стратегия может погубить рекламу. Один подход может оказаться в два раза проще и дешевле, чем другой. Реклама без такой подготовки - это бесполезный водопад. Он может производить много шума, но иметь нулевую эффективность.
Реклама многим кажется очень простой. Многие заблуждаются, полагая, что могут ее делать. Только профессионалам известно, что реклама связана с таким же количеством проблем, как строительство небоскреба. И большая часть этих проблем связана с фундаментом.
Глава 13 Использование пробных образцов
Самым лучшим продавцом товара должен быть сам товар. И не только собственно товар, но и все, что его окружает. С учетом этого очень важную роль играют образцы товара. Раздавать образцы - это дорого, но оказывается, что обычно это наиболее дешевый метод получения новых покупателей. Продавец, конечно, может также ходить и без набора образцов, просто как рекламист.
Использование образцов применимо не только к небольшим вещам, таким как продукты питания. Некоторым образом можно раздавать образцы почти всего. Мы раздавали образцы одежды. Сейчас мы раздаем образцы граммофонных пластинок. Эти образцы выполняют несколько ценных функций. Они позволяют в рекламе использовать слово "Бесплатно". Уже это одно увеличивает в несколько раз количество читателей. Большинство хотят узнать о любом предлагаемом подарке. Тесты часто показывают, что использование образцов окупается - возможно, сторицей - увеличивая количество прочитавших рекламу без дополнительных расходов на размещение.
Получение образца означает какое-то действие. Читатель вашей рекламы может еще раздумывать: покупать или не покупать. И он готов узнать еще что-то о продукте, который вы предлагаете. Поэтому он вырезает купон, откладывает его в сторону и позднее отсылает его или дарит кому-нибудь. Без купона он может все вскоре забыть. Получив купон, вы получаете фамилию и адрес заинтересованного потенциального покупателя. Вы можете повлиять на него так, чтобы он начал использовать ваш продукт. Вы можете дать ему более полную информацию. Вы можете продолжать работать с ним.
Этот читатель может через шесть месяцев не прочитать снова одну из ваших реклам. Созданное вами первоначальное впечатление будет потеряно. Но когда он напишет вам, у вас есть шанс поработать с этим потенциальным покупателем. Именно в этом ценность образца.
Иногда небольшого образца недостаточно. Тогда мы можем послать заказ на полный пакет, который можно получить у дилера. Или потенциальный покупатель может отоварить купон в магазине. Таким образом, мы удлиняем срок испытаний. Вы можете сказать, что это дорого. Да, но вызвать интерес у потенциального покупателя стоит недешево. Чтобы заставить человека написать просьбу прислать образец может потребоваться 50 центов. Не стоит экономить еще 15 центов, чтобы этот интерес стал существенным.
Еще одна причина окупаемости образцов - это получение возвратных купонов. По ним можно оценить интерес, который вы вызвали. Таким образом, вы можете сравнивать одну рекламу с другой, сравнивать заголовки, планы и методы. Это означает большую экономию. Даже самый умный и опытный рекламист не может сказать, что в тексте работает наиболее эффективно. При наличии кодированных возвратных купонов вы можете определить очень многое. И мы знаем, что одна реклама может стоить вам в десять раз больше, чем другая. Образец может окупить себя несколько раз, дав вам точное средство проверки. Опять же образцы дают вам возможность получить адреса покупателей, по которым нужно поставить образцы. Эта информация исключительно важна перед выпуском товара в дистрибуцию.
Многие рекламодатели очень многое теряют, будучи скрягами. Они боятся забот или хотят сэкономить копейки. По этой причине они просят десять центов за образец, или просят почтовую марку, или две марки. Получение этих копеек может обойтись им от 40 центов до одного доллара. И это в дополнение к расходам на получение откликов. Но поразительно, как много фирм готовы понести эти дополнительные расходы вместо того, чтобы предложить бесплатный образец.
Взимание денег за образцы значительно затрудняет ответы. Кроме этого, это не дает вам возможности использовать слово "Бесплатно", как мы уже говорили выше. А это во много раз важнее, чем получение денег за образцы.
По той же самой причине некоторые рекламодатели говорят: "Купите один пакет, и мы купим вам другой." Или же они дают купон на часть стоимости покупки. Анализ кодированных ответов четко показывает, что это не окупается. До тех пор, пока потенциальный клиент не убедился в достоинствах вашего товара, его почти так же трудно заставить заплатить полцены, как и полную цену.
Имейте в виду, что вы - продавец. Это вы стремитесь привлечь. А посему не затрудняйте проявление этой заинтересованности. Не просите потенциальных покупателей оплачивать ваши усилия по приобретению покупателей. Трое из четырех ничего не заплатят, а может быть и девять из десяти.
Стоимость получения запросов на образцы различна для различных товаров. Все зависит от сегмента, которому ваш товар интересен. Одни товары интересны всем, другие только незначительному проценту потенциальных покупателей. В Нью-Йорке, например, на предложение образца банки сухого молока было получено 1 460 000 запросов. На предложение образца шоколадного напитка была возвращена одна пятая купонов. При этом предложение образцов менее популярных товаров такого энтузиазма может и не вызвать. Но стоимость запросов обычно очень существенна. Не пренебрегайте образцами. Завершите усилия, которые вы уже затратили на то, чтобы привлечь внимание к вашему товару. Запрос означает, что потенциальный покупатель прочитал и проявил интерес. Он хочет попробовать ваш продукт и лучше узнать о нем. Делайте то, что бы вы сделали, если бы потенциальный покупатель стоял перед вами.