Заголовки в рекламе имеют очень много общего с заголовками в новостях. Никто не читает газету целиком. Одного интересуют финансовые новости, другого политические, третьего светские сплетни, четверного кулинарные рецепты, пятого спорт и т.д. В газетах есть целые страницы, которые мы даже никогда не просматриваем. Но есть люди, которые сразу открывают именно эти страницы. Мы выбираем себе материал для чтения по заголовкам, и мы не хотели бы, чтобы эти заголовки вводили нас в заблуждение. В журналистике написание заголовков - это одно из величайших искусств. Заголовки или привлекают или скрывают.
Предположим, что в газетной заметке говорится, что какая-то женщина самая красивая в городе. Эта статья представляла бы огромный интерес для этой женщины и ее друзей. Но ни она, ни ее друзья не будут читать эту статью, если она выйдет под заголовком "Египетская психология". То же самое касается рекламы. Часто говорят, что реклам люди не читают. Это, разумеется, глупость.
Мы, то есть те, кто тратит на рекламу миллионы и отслеживает отдачу от нее, постоянно восхищаемся количеством читателей. Снова и снова поступают подтверждения того, что 20% читателей газеты вырезают те или иные купоны. Но люди не читают реклам для развлечения. Они не читают реклам, которые при взгляде на них не предлагают им ничего интересного. Разворот с рекламой женского платья вряд ли остановит взгляд мужчины. Реклама крема для бритья вряд ли заинтересует женщину.
Всегда помните об этом. Люди торопятся. Средний читатель, которого стоит обхаживать, должен за день прочитать очень много. Читатели пропускают три четверти даже тех материалов, за которые они платят. Они не будут читать ваш текст, пока вы не постараетесь доказать им, что им стоит потратить на него свое время. И показать это должен заголовок.
Люди не будут общаться со скучным текстом. За обеденным столом они могут вежливо слушать разного рода хвастливые истории и пустые россказни. Но, читая, они сами выбирают себе компаньонов и интересные им темы. Они ждут или развлечений или выгод. Их интересуют экономия, красота, упрощения, вкусные вещи и хорошая одежда. Вы можете предложить им товары, которые могут заинтересовать читателя больше, чем весь материал журнала. Но он об этом не узнает до тех пор, пока ему об это не расскажет заголовок или фотография.
Автор сих строк в целом тратит больше времени на заголовки, чем на сам текст. Часто перебираются десятки заголовков, пока не будут выбран нужный. Даже самый продающий текст бесполезен, если его никто не прочтет. Об огромном значении заголовков говорит практика возвратных купонов, о которых так много говорится в этой книге. Если одну и ту же рекламу поместить с разными заголовками, то каждый заголовок вам даст свое количество купонов. Часто простая смена заголовка изменяет эффективность рекламы в 5-10 раз.
Таким образом, мы получаем возможность сравнить заголовки и выявить наилучшие. Причем это можно отметить по каждому продукту. У меня есть данные почти по двум тысячам заголовков, использованным для отдельного продукта. Тексты реклам почти идентичные. Но отдача реклам с разными заголовками отличается на порядок. Поскольку на каждом купоне напечатан соответствующий заголовок, то мы легко можем выявить наиболее эффективный заголовок. У товара может быть несколько предназначений. Он может иметь косметический эффект; он может предотвращать заболевание; он может очищать. Мы можем узнать, что в товаре больше всего привлекает читателей. Это вовсе не означает, что мы должны пренебрегать другими продающими моментами. Одно обращение может дать в два раза меньшую отдачу, и, тем не менее, эта отдача достаточно велика, чтобы дать прибыль. Мы не упускаем ничего. И мы знаем, какая часть наших реклам должна своим заголовком привлекать тех или иных читателей.
По этой причине мы очень тонко настраиваем заголовки. Если мы используем двадцать журналов, мы можем размещать там двадцать реклам с разными заголовками. Мы это делаем, потому что читательские контингенты часто совпадают, и потому что значительный процент людей реагирует на каждое из нескольких обращений. Мы хотим достучаться до каждого из них.
В рекламе мыла, например, заголовок "Хорошо очищает" может привлечь очень небольшой процент читателей - это банальный заголовок. То же самое касается заголовка "Нет животных жиров". Это вряд ли может произвести впечатление на многих. Но заголовок "Оно плаваем" может оказаться интересным. Однако заголовок, говорящий о косметическом воздействии или улучшении цвета лица может привлечь во много раз больше. Заголовок рекламы автомобиля может говорить что-то об уникальном универсальном шарнире. Но это будет мало кого трогать, поскольку об универсальных шарнирах думают не очень много покупателей. Та же самая реклама с заголовком "Самый спортивный из спортивных кузовов" может обратить на себя внимание в 50 раз большего количества читателей.
Я думаю этого достаточно, чтобы показать важность заголовков. Тот, кто использует купоны, будет немало удивлен разницей в отдаче. Обращения, которые нравятся нам, редко оказываются действительно наилучшими, поскольку мы не знаем достаточного количества людей, чтобы определить усредненные желания. А посему, работая с каждым товаром, мы узнаем все экспериментально.
Но в основе всего лежат четко определенные принципы. Вы предлагаете вашу рекламу вниманию миллионов. Среди них есть определенный процент людей, которых вы надеетесь заинтересовать. Сосредоточьте внимание на этом проценте и попытайтесь затронуть в их душе струну, которая отзовется. Если вы рекламируете корсеты, вас не должны интересовать мужчины и дети. Если вы рекламируете сигары, не обращайте внимание на некурящих. Бритвы неинтересны женщинам, румяна не интересуют мужчин.
Не думайте, что эти миллионы будут читать ваши рекламы, чтобы определить интересует ли их ваш продукт или нет. Они принимают решение на глаз - по вашему заголовку или вашим картинкам. Обращайтесь к людям, которых вы ищите, и только к ним.
Глава 6 Психология
Компетентный рекламист должен быть хорошим психологом. И чем больше он будет уделять внимания психологии, тем лучше. Он должен знать, что определенные действия ведут к определенным реакциям, и он должен уметь использовать это знание для улучшения результатов и уменьшения вероятности ошибок. Природа человеческая постоянна. Во многих отношениях в наши дни она такая же, какой она была во времена Цезаря. А посему принципы психологии постоянны и неизменны. Если вы их усвоите, вам не нужно будет переучиваться.
Известно, например, что любопытство является одним из сильнейших стимулов. Мы должны этим пользоваться, когда для этого представляется возможность. Воздушные пшеничные и рисовые хлопья стали популярными в основном благодаря любопытству. "Объем зерна увеличивается в 8 раз", "Еда, выстреливаемая из пистолета", "125 миллионов взрывов в каждом зерне". Пока не стали популяризировать эти факты, эти продукты влачили жалкое существование.
Вы узнаете, что дешевизна не всегда является сильным продающим моментом. Американцы экстравагантны. Они стремятся к выгодной сделке, но не к дешевке. Они хотели бы ощущать, что они могут позволить себе есть, иметь и носить все самое лучшее. Попробуйте усомниться в этом, и они выскажут вам свое "фэ".
Вы узнаете, что люди о многом судят по цене. Они не эксперты. В Британской национальной галерее есть картина, о которой говорится в каталоге, что она стоит $750 000. Большинство посетителей вначале пробегают мимо нее, не обращая внимания. Потом они знакомятся с каталогом и узнают о стоимости картины. Тогда они возвращаются и стоят вокруг нее толпой.
Один универмаг рекламировал шляпу стоимостью $1000, и на этаже с трудом поместились женщины, желающие на нее поглазеть. Мы часто пользуемся этим фактором. Когда мы рекламируем какой-то ценный состав, то если мы говорим просто "ценный", это ни на кого не производит впечатления. Поэтому мы говорим: за этот состав мы заплатили $100 000. Это наше заявление было встречено с огромным уважением.
Многие товары продаются с гарантией. Это происходит повсеместно, а посему наличие гарантии уже никого не впечатляет. Но одна компания заработала кучу денег, выставив гарантийное свидетельство, подписанное дилерами. Вместо фирмы, которая расположена за сотни километров от вас, гарантию давал ваш сосед. Многие соблазнились этой схемой, и она всегда была очень эффективной.
Многие говорят в рекламах: "Возьмите это на неделю и попробуйте. Если вас это не понравится, мы вернем вам деньги". Потом у кого-то родилась идея посылать товары без какой-либо предоплаты со словами "Заплатите через неделю, если вам это понравится". Этот ход оказался во много раз эффективнее.
Один великий рекламист выразил разницу следующим образом: "Ко мне пришли два человека, и каждый предложил мне лошадь. Обе лошади оказались одинаково хорошими, добрыми и спокойными. На них мог ездить и ребенок. Но один сказал: "Опробуй лошадь в течение недели. Если то, что я тебе сказал о лошади, окажется неправдой, ты можешь прийти и забрать свои деньги назад." Другой также сказал: "Опробуй лошадь в течение недели.". Но он прибавил: "Потом приди и заплати." Разумеется, я купил вторую лошадь"
Таким образом, на одобрение рассылается огромное количество вещей: сигар, пишущих машинок, стиральных машин, книг, и т.д. При этом оказывается, что люди честны. Потери очень незначительны.
Один рекламодатель предлагал набор книг для бизнесменов. Реклама не дала результатов, и он проконсультировался у эксперта. Рекламы были впечатляющими. Предложение на первый взгляд было привлекательным. "Но", - сказал эксперт, "давайте добавим один маленький штрих, который, как я обнаружил на практике, очень эффективен. Давайте предложим на каждую книгу наносить золотым тиснением имя покупателя." Сказано, сделано. И почти без прочих изменений реклама продала сотни тысяч книг. Какой-то скрытый закоулок человеческой психологии показал, что это тиснение делало книги во много раз ценнее для покупателя.