Что делает реклама? Джелли предполагает, что с помощью рекламы передаются следующие аспекты:
персонификация (человеческие качества, приписываемые марке);
положительное эмоциональное ощущение от использования марки;
использование марки влечет за собой чудесные перемены для потребителя (например, это сделает потребителя более привлекательным);
обладание маркой/ ее использование влечет за собой определенные социальные отношения;
использование марки способствует установлению определенных отношений;
само присутствие марки делает ситуацию более значимой и
марка обладает некоторой природной силой.
Джелли сильно преувеличивает силу рекламы. Его характеристика потребителя как
безнадежно ищущего смысла бытия в мире, где традиционных источников информации больше не существует, и
рассматривающего средства массовой информации (в основном телевидение) как единственный источник, придающий товарам смысл (смысл, который потребитель просто пассивно принимает, сознательно или бессознательно),
очевидно неверна. Он, похоже, согласен с Бодриллардом, французским постмодернистом, утверждающим, что любой объект может приобрести любой символический смысл независимо от его физических характеристик с помощью манипуляции символическим кодом. Однако любой символический код для использования в рекламе необходимо знать. До того как эта кодировка будет определена, рекламодателям придется полагаться на собственную интуицию.
Джелли отдает должное рекламным агентствам и маркетологам, однако приписывая им больше знаний, чем они в действительности имеют. Маркетологи уже давно смирились с ограничениями, налагаемыми на их способность к убеждению, и считают, что предложение составляет: упаковку, торговую марку, цену, распределение и продвижение. Потребительская реклама не может скрыть недостатков в осязаемых аспектах товара, в чем, не без потерь для себя, и убедились американские производители автомобилей.
Страх при осознании того, что ими манипулируют, заставил людей открыто выступить против рекламы, воздействующей на подсознание. В 1957 г. в США было высказано предположение, что слова “Coca-Cola” и “Есть попкорн” мелькают на экране за пределом сознательного восприятия во время показа фильма. Джеймс Викари, автор этой истории, вынужден был позже признаться журналу Advertising Age, что его исследование было сфабриковано для того, чтобы увеличить количество покупателей для его затухающего бизнеса.
Существуют доказательства, подтверждающие наличие подсознательного восприятия (некоторые послания, воздействующие на подсознание, все-таки проникают), однако это не является проблемой. Теория подсознательного восприятия утверждает, что такие раздражители также оказывают влияние на такие ментальные процессы, как оценка. Нет никаких доказательств того, что с помощью подсознательного восприятия может осуществляться манипуляция.
Не существует эмпирических доказательств существования сильнодействующих способов воздействия на подсознание, например склонения к определенному поведению или изменения мотивации. На самом деле такое предположение противоречит достаточно большому количеству исследований и не соответствует результатам экспериментов о способах переработки информации, обучении и мотивации. Однако дебаты продолжаются.
Несмотря на то что на фоне всех имеющихся доказательств сегодня немногие станут утверждать, что реклама, действующая на подсознание, — это инструмент манипуляции, некоторые исследователи приводят доказательства, что реклама, действующая на подсознание, может являться причиной определенных действий (например, совершения покупки) при условии, что человек уже полностью готов эти действия совершить!
В рекламе существует элемент манипуляции, однако нет доказательств того, что она способна оказывать сильное манипулирующее воздействие. Личный опыт использования марки нельзя игнорировать. Однако существуют товары, которые все еще продаются за счет веры в элементы продвижения и неуверенности относительно результатов использования товара. Так, например, я могу продолжать принимать омолаживающие таблетки, потому что они как таковые рекламируются, и я приписываю их воздействию свое здоровье или утверждаю, что мои болезни могли бы быть и хуже, если бы не эти таблетки.
Однако для потребителя реклама — это лишь один источник информации. Он или она сталкиваются со многими другими элементами, влияющими на их мнение: друзьями, референтными группами, ассоциациями потребителей и государственными институтами. Несмотря на это, потребители принимали бы более адекватные решения, если бы им не предоставляли вводящую в заблуждение информацию.
В 1893 г. было создано общество, известное как Scapa, целью которого была проверка публичной рекламы на предмет нарушений. В 1924 г. на Международной конференции по рекламе в Уэмбли, Англия, был принят кодекс этики, требующий от рекламодателя, чтобы он “рассказывал рекламную историю просто и без преувеличения и избегал даже намека на обман”. Однако никто не полагается на этические принципы рекламодателей. Желание поступать правильно обычно дополняется законом.
К сожалению, законы не эффективны для регулирования морального поведения, если только это поведение не является принятой в данном окружении нормой. Законы должны поддерживаться и укрепляться самой рекламной индустрией, так же как и потребителями. И наконец, следует отметить, что в случаях, когда имеют место обман и манипуляция, это происходит только с согласия или даже одобрения компании-спонсора, что является индикатором маркетинговой беспомощности спонсора.
Приложение. Пример рекламной стратегии (план)
| Молотые орехи марки “Benson”А. Объекты рекламы(i)Миссия: создать благоприятное расположение целевой аудитории к марке “Benson”.(ii)Цели:а)Переманить потребителей от конкурентов, создавая соответствие между выраженными преимуществами и маркой “Benson”. При изменении восприятия ожидается переключение покупателей от конкурентов в размере:А марка (12%),В марка (8%),С марка (6%).Для осуществления такого переключения требуются изменения в предпочтениях у 9% имеющихся потребителей.b)Чтобы привлечь аудиторию, которая не употребляет орехи, нужно создать желание для употребления орехов с хрустящим вкусом. Ожидается, что после проведения этой кампании удастся привлечь 10% новых потребителей, преимущественно в возрастной группе от 15 до 18 лет.В. Стратегия сообщения(i)Основное предложение: закрепить в умах потребителей, что от революционного хрустящего вкуса марки “Benson” получают огромное удовольствие. Такой вкус позиционирует продукт на основе сопоставления с конкурентами (такого никто не делает).(ii)Второстепенное предложение: орешки герметично упакованы и гарантируется, что они останутся хрустящими, как и надлежит качественному продукту.(iii)Создание имиджа: имидж марки — свежесть, хрустящий вкус, беззаботность.(iv)Поддержка: поддержка подобной стратегии через демонстрацию характеристик марки “Benson” и удовольствия потребителей от продукта.С. Стратегия рекламного средства(i)Целевая аудитория: все потребители орешков с акцентом на высокодоходную часть, характеризуемую как:а) молодежь (до 18 лет) из семей среднего класса;b) домохозяйки из семей среднего класса от 30 до 45 лет.(ii)СМИ: телевидение и журналы (детали по выбору носителя рекламы требуется утвердить).(iii)Охват и частота: ознакомительный период в течение года, требуется достичь охвата/известности — 80% из 8% всех потребителей орешков.(iv)Географический охват: внутри страны, но главное при распределении — выявить потенциальные зоны.(v)Программа действий: реклама продлится более года, но пиковые месяцы будут июнь—сентябрь.Маркетинговое обоснование1. Целевая группаОт рекламы будет следующая польза:(i)вкус хрустящих орешков гарантируется благодаря герметичной упаковке;(ii)гарантия качества вызовет доверие к продукту.Концентрация на высокодоходной части аудитории объясняется следующим:а) на этот субсегмент, пока составляющий лишь 12% от всех домашних хозяйств, приходится 40% продаж;b) слепые тесты показали, что этот субсегмент является наиболее чувствительным к качеству товара и его отличительным преимуществам.2. Стратегия сообщения(i)Основное предложение: революционный вкус хрустящих орешков в основном привлекателен тем, что:а) вкус является основным преимуществом продукта;b) отличительный вкус орешков марки “Benson” отличался в слепых тестах, и ему было отдано предпочтение целевым субсегментом в 80% случаев;с) товар сложно поддается копированию для конкурентов.(ii)Второстепенное предложение: цена и привлекательность товара должны создавать имидж качественного продукта, как было выявлено из тестов. Герметичная упаковка была продемонстрирована.(iii)Создание имиджа: имидж, который требуется создать, должен побудить к покупке, соответствовать предъявляемому качеству и подходить для потребления.3. Стратегия рекламного средства(i)Целевая группа. Позиционирование для выбранного субсегмента было выбрано на основе маркетинговых исследований. Это относится как к группе с высокой покупательской способностью, так и к группе, которая наиболее чувствительна к продукту “Benson”.(ii)Требуется достичь частоты потребления по крайней мере один раз за 4 недели по отношению к 90% домашних хозяйств, которые покупают этот вид продукта. Достижение наибольшей частоты потребления является важным, так как продукт является часто потребляемым. Коэффициент потребления 8 является необходимым уровнем для продукта марки “Benson”, чтобы быть первым.(iii)Телевидение будет основным средством передачи информации до потребителя с целью достижения необходимого охвата и частоты потребления. Телевидение особенно подходит для передачи существующего послания и для того, чтобы в дальнейшем можно было его корректировать. |