Это следует осознать. Легко уговорить менеджера стать экспертом и предоставить свои теории для построения какой-нибудь модели, ведь если результат окажется бессмысленным, в этом можно будет винить лишь менеджера, поскольку все остальное зависит от предоставленной ему информации. Однако, серьезно говоря, при проведении окончательного анализа никакого значения не имеет, насколько сильно менеджер в чем-либо уверен. Нам необходимо знать, какими реальными фактами он руководствовался, когда высказывал свои суждения.
Позднее было выявлено, что оценки большинства менеджеров являются как неуверенными, так и неточными, если только они не имеют опыта работы с различными видами рекламных бюджетов и опробованием различных комбинаций маркетинга-микс. Несмотря на это, многие утверждают, что даже когда имеется такого рода опыт, его все равно мало и он недостаточно подробен для того, чтобы оправдать применение экспертных методов.
Однако экспертные методы полезны для выявления проявлений того, что менеджеры называют взаимосвязью между рекламой и объемами продаж. Полезно также попробовать определить правила и факторы, которые менеджеры рассматривают как ключевые для увеличения объема продаж под воздействием рекламы различного уровня, что поможет выявить и протестировать их логику. Такие попытки действительно были предприняты.
Методы установления расходов на рекламу
Пробный бюджет и его распределение
Рэй утверждает, что после того, как установлены цели маркетинга, необходимо создать пробный бюджет и распределить его между рекламой, стимулированием продаж, паблисити и личными продажами. Основой такого установления и распределения бюджета будут экспертные оценки функции реагирования. Существует мнение, что в данный момент используются лишь догадки менеджеров, однако правильный подход к экспертной оценке может систематизировать процедуру.
Помимо обычных проблем, связанных с определением всех этих независимых функций реагирования, руководствуясь различными предположениями, существует также дополнительное затруднение, создаваемое в результате того, что реакция на продвижение продаж и личные продажи обычно зависит от качества и количества рекламы: здесь действует синергетический эффект. Несмотря на это, потребность в рассмотрении функций реагирования нельзя отрицать.
Наиболее сложной задачей при распределении комплекса коммуникаций является нахождение баланса между рекламой и личными продажами. Если комплекс будет создан с уклоном в сторону личных продаж, то наилучшей стратегией будет стратегия проталкивания, поскольку основное внимание уделяется “проталкиванию” товара через каналы сбыта потребителю. Продвижение ориентируется на тех, кто занимается перепродажей товара. Многие товары, продающиеся в универмагах, являются товарами со стратегией проталкивания.
В случае же если внимание будет уделяться рекламе, то предлагается стратегия “протягивания”, поскольку она предусматривает непосредственное влияние на целевую аудиторию для приобретения товара. Стратегия “протягивания” обычно используется для продвижения упакованных товаров, продающихся в супермаркетах, в случае с которыми реклама используется для создания у потребителей привычки к марке. Конечно же, возможна ситуация, когда ни реклама, ни личные продажи не будут доминировать: можно уделять внимание обоим подходам.
Инструменты коммуникаций имеют функциональное сходство, поскольку каждый из них связан с убеждающими коммуникациями, однако они имеют различную потенциальную эффективность. В одной ситуации реклама может быть более предпочтительной, тогда как в другой более эффективными окажутся паблисити или продвижение продаж. Комплекс будет различным в зависимости от:
товара: так, для туалетной воды комплекс будет больше склоняться в сторону рекламы, тогда как комплекс коммуникаций дорогостоящей нестандартной промышленной продукции будет больше полагаться на личные продажи;
стадии жизненного цикла товара: в случае с потребительскими товарами более значительная часть коммуникационного бюджета определяется на рекламу во время периода выхода на рынок/ роста, чем на протяжении стадии зрелости, и
финансовых ресурсов фирмы: то, что может казаться наиболее желательным с точки зрения коммуникаций, может не быть возможным с точки зрения финансов.
Рекламный бюджет
Как мы уже видели, проблема прогнозирования влияния рекламы на объем продаж может быть невообразимо сложной, кроме случаев с прямыми продажами. Оценка, основанная на прошлом опыте, может быть неверной в условиях, когда каждая новая рекламная кампания:
уникальна с точки зрения качества;
является частью стратегии маркетинга, имеющей уникальные цели;
направлена на целевую аудиторию, восприятие, ожидания, отношение и мнения которой постоянно изменяются, в том числе в период между проведением различных рекламных кампаний, и
проводится в конкурентной среде, которая также изменяется.
В ситуации, когда прошлая, нынешняя и будущая ситуации на рынке различны, прогнозы, основанные на взаимосвязях, существовавших в прошлом, могут вводить в заблуждение. В любом случае статистические зависимости, основанные на толкованиях теории, характеризуются некоторой необоснованностью. Однако в маркетинге должны присутствовать хоть какие-то методы определения размера затрат на рекламу, некоторые из которых и будут рассмотрены далее.
Метод процентного соотношения с объемом продаж
Одна из крупных компаний-производителей сигарет определяет свой рекламный бюджет путем умножения каждой 1000 сигарет, которую предполагалось продать, на 90 центов. Многие фирмы следуют похожей логике, устанавливая постоянный процент продаж, на основе которого будет определяться рекламный бюджет. Этот подход основан на предположении, что конкуренты поступают таким же образом и любая попытка снизить расходы на рекламу может подорвать имидж марки, а любая попытка его увеличить повлечет за собой ответные действия со стороны конкурентов. Такой подход игнорирует необходимость связывать рекламу с достижением определенных целей и реализацией рекламной стратегии.
Подход, основанный на доле рынка
Некоторые маркетологи утверждают, что используют зависимость между затратами на рекламу и долей рынка. Несмотря на то что обоснованность такого подхода вообще можно оспаривать, зависимость между долей рынка и рекламой будет существовать лишь в том случае, если между предложениями соперников нет значительных отличий.
Инвестиционный подход, или метод планирования окупаемости
В случае применения инвестиционного подхода реклама рассматривается как инвестиции, эффект от которых продолжает проявляться в будущем. Этот подход иногда называется методом планирования окупаемости, поскольку затраты на рекламу определяются на несколько лет вперед. Несмотря на то что рекламодатель может быть заинтересован только в немедленном увеличении объема продаж, данный подход подразумевает, что реакцию продаж на рекламные затраты можно примерно определить, поскольку определение будущих денежных поступлений также основывается на таких примерных оценках.
Метод конкурентного паритета
В рамках подхода конкурентного паритета не производится никаких оценок реакции продаж на рекламу. Средства, определяемые на рекламу, зависят только от того, сколько тратят конкуренты. Существует мнение, что соответствие или поддержание процентного соотношения объемов затрат по сравнению с рекламным бюджетом конкурента позволяет сохранить долю рынка.
Метод позволительного максимума
Когда на рынок запускается новый товар, компания может потратить на рекламу столько, сколько она может себе позволить исходя из предположения, что даже большие затраты были бы оправданными, если бы была такая возможность. В этом случае не производится оценки зависимости между рекламой и возможным объемом продаж. Также не задумываются о том, каких целей требуется добиться, кроме достижения максимального объема продаж.
Маркетинговые модели
Некоторые модели прогнозирования продаж, которые были описаны в главе об управлении продукцией, включают заключения относительно уровня затрат на рекламу и, таким образом, могут использоваться для определения зависимости между объемом продаж и рекламой на стадии выхода новых товаров на рынок. Также существует подход, основанный на использовании экспертных методов оценки, который часто рассматривается как наилучший способ определения затрат на рекламу.
Подход целей и задач
При использовании такого подхода устанавливаются цели рекламы и разрабатывается соответствующая стратегия. Цели обычно представляют собой цели коммуникаций, соответствующие одной из принятых стратегий. Цели также могут заключаться в том, чтобы сохранить, обратить, увеличить, привлечь, а соответствующие им задачи - удовлетворение желаний, направленность на желания, их формулирование и создание. В любом случае все более популярным становится подход к определению рекламного бюджета на основе задач, т. е. в соответствии с тем, чего необходимо достичь. Недостатком такого подхода является неспособность определить влияние на объем продаж, издержки и прибыли в результате различной степени достижения поставленных задач.
Если бы реакцию объема продаж на объем затрат на рекламу можно было точно измерить, то бюджетирование не представляло бы особых проблем. Однако все конкурентные действия направлены на то, чтобы расстроить дела противника. Несмотря на это, многие фирмы могли бы улучшить свои подходы к бюджетированию. Сложности еще не означают, что положение безнадежно.