Цели рекламы (стр. 7 из 7)

Таблица. 2.

Тип мотивации/ тип решения и стратегия послания

Если мы посмотрим на табл. 2, то увидим, что категория потребителей со слабой степенью вовлеченности/информационной мотивации, предположительно стремится получить блага по минимальной цене с точки зрения усилий, ведь на карту поставлено немного. Кроме того, благодаря невысокому риску потребители, вероятнее всего, не будут критически относиться к тому, что им говорится, т. е. целевая аудитория не имеет активного противоположного мнения или сомнений, приходящих на ум во время просмотра или прослушивания рекламы.

Для категории с высокой степенью участия/ трансформационной мотивации целевая аудитория предположительно стремится решить свою проблему, но благодаря высокой степени участия потребители считают, что им необходимо вооружиться большим количеством информации, чтобы совершить наиболее мудрый выбор. В случае категории с низкой степенью участия/ трансформационной мотивации потребители ожидают получить положительные ощущения, связанные с владением, использованием или потреблением товара, а благодаря низкой степени участия они часто верят в то, что чувствуют, как правильно поступить.

Потребители, относящиеся к категории высокой степени вовлеченности / трансформационной мотивации, стремятся испытать приятные ощущения, которые, как они предполагают, будут результатом владения, пользования или потребления товара, но благодаря высокой степени участия им требуется больше доказательств, что чувства их не обманывают.

Разумеется, всех членов целевой аудитории нельзя аккуратно распределить по этим категориям, которые не имеют жестких границ. Однако, несмотря на то что данная классификация кажется слишком обобщенной для использования в реальной жизни, ее все равно полезно рассмотреть.

Выбор каналов коммуникации

Планирование информационных каналов связано с передачей послания целевой аудитории правильным способом, вовремя и с определенной частотой. Проблема заключается в выборе правильного медиа-микс (телевидение, журналы, радио и т. д.), правильных средств передачи (конкретных телевизионных программ, журналов и т. д.) и вариантов средств передачи (например, целая страница или полстраницы в журнале).

Эту проблему не так уж легко решить, поскольку члены целевой аудитории вряд ли будут только телезрителями или зрителями конкретных программ, или читателями журналов и слушателями радио. Каждый член аудитории будет обладать своим собственным набором, который, скорее всего, будет состоять не только из основных газет или телевизионных программ, но также и из рекламных брошюр, рекламных щитов и т. д.

Осознание того, что покупатели подвергаются действию мультимедийной среды, привело к созданию персональных коммуникационных карт. Сюда относится мониторинг рабочего дня отдельных представителей целевой аудитории, чтобы определить, воздействию каких средств информации они подвергаются и в какое время. Например, в 8 часов утра это может быть радиостанция, играющая рок, затем газета, затем другая радиостанция и рекламные щиты по дороге на работу, телевизионная программа новостей в 7 часов вечера, а затем какая-нибудь мыльная опера и т. д.

Это означает, что ни одно конкретное средство информации нельзя рассматривать по отдельности, поскольку может не оказаться одного конкретного канала, по которому можно будет достичь целевой аудитории. После того как получены образцы коммуникационных карт, они передаются специалистам для разработки рекламного ролика для конкретного времени и места. Таким образом, планирование каналов передачи не обязательно происходит после разработки стратегии послания, поскольку они взаимосвязаны.

Многие рекламные агентства в США считают, что средство передачи информации не должно быть отделено от творческой части рекламы, и это заставило их противостоять централизованному приобретению средств информации, которое так распространено в Европе. Специализированные магазины средств информации — обычное дело в Европе. Работая на множество клиентов, эти специализированные организации покупают оптом, чтобы получить более выгодную цену взамен на комиссионные в размере около 3% бюджета рекламодателя.

Несколько крупных рекламных агентств объединились в клубы приобретения средств информации, которые составляют конкуренцию специалистам, покупая место или время в средствах информации для их собственных клиентов и других заинтересованных лиц. Независимые специалисты и клубы вместе осуществляют более 40% затрат на рекламу в Западной Европе.

В США специализированные компании по приобретению средств информации обычно бывают дополнениями небольших и средних рекламных агентств, которым невыгодно иметь свою собственную организацию по покупке. Однако, скорее всего, эта тенденция будет меняться по мере того, как такие крупные медиа-магнаты, как Time Warner будут все чаще предлагать рекламодателям большие скидки на сделки, включающие различные средства информации. При этом такие большие компании, как Nestlй все больше стремятся консолидировать покупку средств информации в одно агентство, даже если это агентство не обслуживает все торговые марки фирмы.