Сравнительная реклама
Сравнительная реклама — это тактика для новых на рынке компаний, имеющих мощные конкурентные преимущества, которые хотят быстро произвести впечатление. Она также использовалась для восстановления рыночных позиций, как было продемонстрировано компанией General Foods с кофе “Maxwell House” в агрессивной атаке на кофе “Folgers” от P&G.
Сравнительная реклама запрещена во многих европейских странах. Несмотря на то что она сейчас демонстративно разрешена в Европейском Сообществе, ограничения так строги, что на практике практически равны запрету. Эта ситуация контрастирует с положением в США, где около 30% телевизионной рекламы, показываемой по кабельному телевидению, является сравнительной. Однако сравнение становится рискованным. Судебные разбирательства против сравнительных рекламных роликов становятся все более обычным делом.
Несмотря на то что было выявлено, что сравнительная реклама усиливает намерения совершить покупку, специалисты все равно не относятся к ней с особым энтузиазмом. Во-первых, не требуется особого воображения, чтобы таким образом вывести из строя конкурентов. Во-вторых, когда конкуренты делают ответный выпад, начинается перепалка, которая снижает доверие к обоим рекламодателям и, возможно, к рекламе вообще.
Потребители могут быть недовольны резкими и оскорбительными притязаниями на превосходство марки. Это связано с тем, что многие попытки сравнения никак не связаны с тем, как покупатели делают свой выбор, когда упоминаемые отличия не являются критериями выбора для потребителей. Так, например, один рекламный ролик противопоставлял свежие ингредиенты “нашей марки” сухим ингредиентам марки основного соперника. На самом же деле именно сухие ингредиенты и придавали продукту такой замечательный вкус!
Реклама как символ и образ
Большое количество имиджевой рекламы полагается на эмоциональную символику. Причиной этому является то, что имиджевая реклама направлена не на то, чтобы заставить целевую аудиторию сделать какие-либо выводы, а на то, чтобы вызвать в воображении определенный образ, что заставит аудиторию заново переосмыслить впечатление о марке. В качестве примера возьмем известную рекламу сигарет “Marlboro”. Чтобы понять причину успеха этой рекламы, прежде всего необходимо узнать, какие ассоциации рекламный ролик вызывает своей символикой:
стиль жизни Дикого Запада, как он пропагандируется американскими фильмами, где жизнь проста, без осложнений, сопутствующих современному образу жизни; где добро и зло легко различимы, а мужчины — настоящие и занимаются мужскими занятиями;
имидж силы и мужества суровых характеров, независимости и силы; и
несмотря на то, что ковбой один, за исключением того самого верного друга, лошади, проецируемый образ не говорит об одиночестве, а, наоборот, о независимости от других, провозглашении личности, которое хорошо воспринимается теми, кто эмоционально зависит от других.
Несмотря на то что с таким объяснением постфактум успеха рекламы легко согласиться, гораздо труднее выделить ощущения, ценности и символы, которые стали причиной возникновения такой эмоциональной связи с аудиторией. И все же этот ролик сделал из незаметной марки, направленной на женщин, марку номер один в США.
Однако все символы и образы должны обновляться, и на данный момент трудно определить, был ли продолжительный успех рекламы “Marlboro” вызван ее высоким качеством или лишь является результатом постоянного ее повторения. Другим примером является реклама пива компании Shlitz, основанная на лозунге: “Ты живешь лишь раз, так живи с gusto”. Этот лозунг был создан на основе психографического профиля большого любителя пива в США, как:
человека, склонного идти на риск;
потакающего своим желаниям; интересующегося спортом;
не особенно заботящегося о своих обязанностях;
ощущающего потребность в физических нагрузках, требующих мужской силы.
Этот лозунг связан с ценностями, так как выступает в поддержку расслабленного образа жизни. Связь осуществляется с конкретными ценностями целевой группы покупателей, то есть является связью с ценностями отдельной группы, а не всего общества.
Символика не требует слов, и некоторые рекламные ролики избавляются от слов вообще, демонстрируя образы, иногда содержащие животных, младенцев, красивых девушек и другие символы. Полное их значение предоставляется на суд аудитории. Это особенно относится к потребительской рекламе в Японии, где реклама фокусируется на образах как аналогиях товара, как, например, демонстрация не самой машины “Mitsubishi”, а быстрой ящерицы.
Эта тенденция отдавать предпочтение образам в Японии объясняется тем, что качество там воспринимается как должное и проблема заключается в том, чтобы привлечь внимание. Таким образом, “неподдающаяся расшифровке реклама может засесть в сознании потребителя лишь потому, что он или она будут стараться разгадать ее”. Если используются слова, то это слова, ничего не подразумевающие, двусмысленные, наполненные подтекстом, но имеющие позитивное значение; политические речи и реклама полны такими словами.
Двусмысленная реклама (относящаяся к роду трансформационной рекламы) интригует людей, ищущих волнения, но раздражает многих других: необходимо убедиться, что ваша целевая аудитория принадлежит к первой группе!
Некоторые символы являются продолжением торговой марки. Денди, одетый в шляпу и с моноклем на каждой упаковке орешков “Planters”, — типичный случай. Был период, когда такие персонажи рассматривались как слишком старомодные. Однако такие символы придают индивидуальность товару, и они могут нравиться людям, а если что-то нравится, то недалеко и до приверженности. Неверным было не использование таких символов, а не обновление их в соответствии с требованиями времени.
Хорошим примером является джин “Beefeater”. Рекламодатели хотели отойти от символа бифитера, белого человека с бородой, обладающего стоическим выражением лица и в английской военной форме, да еще и с оружием! С другой стороны, они хотели создать какую-то символьную преемственность, чтобы не оттолкнуть тех потребителей, для которых символ был связующим звеном. Ярко-красная туника (которую носят бифитеры, охраняющие сокровища короны в Tower of London) была сохранена, но человека на новой этикетке уже не было, и это изменение было представлено неожиданно и с юмором.
Символические персонажи на упаковке могут иногда быть даже слишком хорошей идеей. Это, например, произошло со Старым Джо, верблюдом, изображенным на сигаретах “Camel”. Один загорающий на солнце верблюд важно курит, рядом группа верблюдов представляет джаз-бэнд в темных очках и “хиповой” одежде. Этот привлекательный верблюд, выступающий за курение, даже слишком преуспел в деле привлечения к нему детей. Компания R. J. Reinolds, владелец торговой марки, с трудом защищается от нападений на рекламу со Старым Джо.
Созданный образ, однако, может оскорбить, если человек по-другому его интерпретирует. Так, например, реклама “Benetton” шокировала многих людей, ведь представители различных культур с их историей по-разному интерпретируют символы. Так, реклама, где белого ребенка кормят черной грудью, завоевала призы во Франции и Италии, но оскорбила многих американцев, особенно чернокожих, которым она напомнила о том, как женщины-рабыни на самом деле когда-то кормили грудью белых малышей.
Реклама, действующая на подсознание: миф и реальность
Многие потребители верят, что на них можно повлиять рекламой, действующей на подсознание. Многие думают, что такая реклама высокоэффективна, и готовы заплатить за кассеты с внушающими посланиями, позволяющими им сбросить вес, стать более уверенными в себе, более прилежно учиться, усовершенствовать свой имидж и т. д. В 1992 году американцы приобрели 5 миллионов кассет, действующих на подсознание.
Были написаны книги о том, как рекламодатели шифруют слово с-е-к-с в кубиках льда в рекламе джина; пенисы в кусочках маргарина и т. д. и т. п. Нельзя сказать, что послания, направленные на подсознание, никогда не достигают цели. Исследования показали, что люди способны распознавать раздражители на уровне подсознания, хотя способность к этому различна и соответствует нормальному распределению.
Правда также и то, что на людей может оказывать влияние внушение, о котором они не подозревают, как, например, происходит в случаях, когда человек действует в соответствии с внушением, сделанным в процессе гипноза. Однако это не подтверждает эффективности рекламы, действующей на подсознание, как способа убеждения. Мы вернемся к этой теме позднее в этой главе, когда пойдет речь о рекламе и манипуляции.
Был предпринят ряд попыток дать общие советы относительно того, как разработать стратегию послания. В табл. .2 содержатся рекомендации, данные Росситером и Перси в их книге о рекламе. Первый шаг в использовании таблицы — это классификация покупателей по характеру принятия решений и мотивации. Особенность принятия решения может заключаться в высокой или низкой степени вовлеченности, а мотивация может быть информационной или трансформационной.
Информационная мотивация включает негативные мотивы, то есть стремление избежать или избавится от проблемы (например, головной боли), неудовлетворенность используемой маркой или рутинным характером совершения покупок. Информационная мотивация является противоположностью трансформационной мотивации, которая включает мотивы позитивного характера или желания, то есть стремление к дополнительному чувственному наслаждению, стимуляции мышления или социальному одобрению, что примерно соответствует критериям внутреннего хорошего отношения.