Сила эмоциональных связей наилучшим образом проявляется в привязке к марке товара, которая ничем не отличается от товаров конкурентов. Эта привязка — чувство, обычно основанное на положительных ощущениях от предыдущего владения или использования товара. Знакомство с товаром не вызывает чувства неприятия к нему, при условии, что он хорошо выполнял свои функции. С другой стороны, оно приводит к появлению расположения по отношению к данной марке.
Если в каком-то случае марка будет иметь недостаток (например, цена останется более высокой, чем у конкурентов), а потребитель все равно будет ее придерживаться, то это демонстрирует именно то, что мы понимаем под словом приверженность. Это приверженность ребенка к своему одеялу, придающему чувство безопасности, который отказывается от похожей замены.
Нормы поведения
Любой призыв может содержать догму или норму поведения (например: марка сигарет Х содержит наименьшее количество смол; переходите на —; успех начинается с —; время для—). Догматичное утверждение в устах уверенного оратора — это инструмент убеждения. Невербальные коммуникации также могут способствовать убеждению. К ним относятся, например, постановка фигуры, одежда, авторитарный тон голоса и т. д. Догматичный призыв может быть выражен в форме лозунга. Однако какого бы рода утверждение не использовалось, оно направлено на то, чтобы добавить посланию убедительности. Точность в догматичных утверждениях (мыло “Ivory” чистое на 99,44/100%) может добавить посланию убедительности, так же как и документальный стиль изложения.
Рациональные призывы
Рациональные призывы, представляющие причины, объясняют, почему сообщение правильно, корректно или правдиво. Это обычная форма призыва, когда товар сложен и покупка требует высокой степени участия потребителя. Однако разница между рациональными и эмоциональными призывами не так уж и очевидна не только потому, что эмоциональные факторы могут быть основой рациональных аргументов, которые будут являться причиной совершения покупки, но также и потому, что рациональные призывы основаны не на формальной логике, а на правилах, которые потребители используют в реальной жизни.
Логика, рассматриваемая с точки зрения принятия решения, не дедуктивная логика, идущая от фактов к заключениям, а идущая от целей/проблем к рассмотрению альтернатив, которые наилучшим образом позволяют достичь целей. Даже в случаях, когда некоторая степень дедукции и имеет место при принятии решения, логика все равно будет специфической, а именно:
факты, предоставляемые рекламой, изначально рассматриваются целевой аудиторией как правдивые, хотя они не обязательно являются правдой; и
переход от фактов к заключениям приемлем, если он, скорее, основан на аналогии, а не на чем-либо похожем на формальную логику.
Выбор способа исполнения
То, каким способом передается сообщение, может иметь решающее значение. Однако как бы оно ни передавалось, прежде всего необходимо привлечь внимание. Например, работники телевидения уже давно поняли, что при демонстрации рекламы люди ее не смотрят, ведь на видеокассетах они ее перематывают, а во время рекламной паузы переключают канал. Надписи на экране уже давно стали одним из способов привлечь внимание.
Так, один рекламный ролик AT&T наполняет экран движущимися словами различного написания — 9 разновидностей, проносящимися через экран на протяжении 30 секунд! В журнальной рекламе существует множество уловок, например, реклама водки “Absolut”, играющая рождественские мелодии с помощью микрочипа, вклеенного в страницу. В другой рекламе на странице был изображен глобус, наполненный пластиковыми снежинками, которые летали вокруг малюсенькой бутылки “Absolut”, завернутой в красный шарф.
Конечно же, привлечение внимания — это одна из целей, но другая — это сделать так, чтобы послание запомнилось. Психологи предполагают, что начало и конец сообщения запомнятся скорее, чем все остальное содержание. Поэтому, если необходимо привлечь внимание аудитории, наиболее важные мысли лучше подавать первыми. Теперь можно перейти к различным способам исполнения.
Развлечение и юмор
Развлекательное и юмористическое исполнение используется, особенно в телевизионной рекламе, по двум причинам. Во-первых, создание развлекательных рекламных роликов — один из способов удержать зрителя у экрана. Другая причина связана с тем, что для большинства людей просмотр телевизора — это способ оторваться от забот и расслабиться или иногда (например, при просмотре спортивных соревнований) это способ испытать острое ощущение. В обоих случаях зрители отдыхают.
Следовательно, развлекательные и юмористические рекламные ролики вписываются в настроение зрителей. Этим, возможно, и объясняется успех серийных или эпизодных рекламных кампаний, как, например, реклама кофе у Nestlй. Серийные рекламные ролики становятся мыльными операми, позволяющими персонажам развить собственные индивидуальности, с которыми может себя ассоциировать зритель. Сериалы рассказывают истории, каждая из которых дополняет предыдущую. Такие ролики контрастируют с обычными роликами, в которых все следуют одному и тому же рутинному сценарию.
Юмористические рекламные ролики, особенность рекламы в Великобритании, становятся все более распространенными. Юмор (не просто шутки) — это способ сопротивления контролю над собой и напряжению, сопровождающему жизненные ситуации. Однако юмор также привлекает внимание и может нарушить отрицательный настрой, позволяя рекламному посланию абсорбироваться.
Но юмор имеет свои тонкости и может надоесть, если один и тот же ролик повторяется постоянно. Несмотря на то что развлечение относится к факторам эмоционального воздействия, не существует общепринятого понятия о том (кроме как на личном опыте рекламодателя), что можно считать развлечением и будет ли оно таковым для различных целевых аудиторий.
Аргументы и факты
Аргументы имеют высокую ценность в области науки. Обычно всему, что называется наукой, доверяют, но если это попросить принять “на веру”, то доверие тут же пропадает. Как бы там ни было, аргументы, представляющие собой доказательства, и факты являются обычным элементом промышленной рекламы, а также рекламы услуг, поскольку в обоих случаях потенциальные покупатели стремятся получить какую-либо осязаемую информацию. Длинные послания обычно оказываются убедительными на том основании, что длина сообщения наводит на мысль о том, что рекламодатель считает его правильным и важным.
Привлечение знаменитостей
Большое количество телевизионных рекламных роликов (около 40% в США) используют знаменитостей. В соответствии с вероятностной моделью влияния это наиболее подходящий способ убеждения опосредованным способом, предусматривающий слабое участие со стороны потребителя. Те небольшие исследования, которые имеются на этот счет, показывают, что использование знаменитостей создает осведомленность о марке выше обычного уровня, однако лишь половина используемых знаменитостей положительно влияют на отношение потребителей к товару. Это означает, что при выборе знаменитости следует хорошо задуматься над его или ее личностью. В идеале знаменитость должна:
быть воплощением продвигаемых ценностей;
обладать неагрессивным стилем (воинственный настрой обычно не подходит для телевидения, где аудитория лучше реагирует на доброжелательность и любвеобильность);
иметь черты, схожие с целевой аудиторией;
иметь достижения, отражающие стремления целевой аудитории.
Речь человека, которого люди воспринимают как близкого себе, будет более убедительной, так как такие знаменитости скорее будут воплощать нормы и стандарты целевой аудитории. В идеале целевая аудитория должна чувствовать, что она и знаменитость имеют единое общественное происхождение. Одной из причин, почему мнение трудно изменить с помощью рекламы, является то, что данное мнение присуще окружению людей.
Один из способов убедить их — это продемонстрировать, что такое мнение не разделяют значимые люди, относящиеся к их общественному кругу. Большое количество социальных проблем разрешается благодаря призывам, произносимым личностями, которых уважает целевая группа. В потребительском маркетинге степень воздействия знаменитостей на мнения людей зависит от того, каков их нынешний уровень знаний. В любом случае знаменитость может “продать первый флакон духов, но запах должен будет продать второй”.
Реклама как мини-пьеса
Пьеса — это жизненный срез, а реклама в форме жизненного среза — это миниатюра, описывающая некий инцидент, который демонстрирует использование товара. С помощью такой рекламы можно высказать то, что иначе было бы сложно объяснить напрямую. Например, в одном рекламном ролике “Chivas Regal Scotch” человек в баре просит: ““Scotch”, пожалуйста”. Когда красивая и утонченная дама садится рядом с ним, он немедленно меняет свой заказ: ““Chivas” со льдом”, а она, как будто бы демонстрирует одобрение.
Однако рекламодатели часто забывают о том, что потребитель товара в рекламе — жизненной ситуации должен принадлежать к одной из тех групп, с которой идентифицирует себя целевая аудитория. Обычно предполагается, что достаточно того, чтобы целевая аудитория понимала ситуацию, потому что сталкивается с той же самой проблемой, однако это не так. Группа, к которой принадлежит персонаж, должна быть положительной референтной группой.
Члены целевой группы могут согласиться с товаром, но не со стереотипом. Потребители должны считать социально уместным ассоциировать себя с группой, к которой они обычно принадлежат. Реклама в форме жизненного среза — это форма самоубеждения, основанная на воображении, поскольку она позволяет аудитории вообразить или помечтать о том, что они — герои, решающие на экране общую с ними проблему, используя при этом товар данной марки.