Революция в средствах распространения информации (стр. 7 из 9)

Препятствие может вырасти в непреодолимую стену, если людям начнут предлагать выполнять то, с чем они не знакомы. И вновь решение легче принимается на бизнес-рынках. Например, дилер может просто обучить покупателя, как использовать приобретенную им аппаратуру. Но такое вынужденное обучение вовсе не означает, что следует производить то, что трудно в использовании.

Структура и содержание диалога. Специалисты, работающие в сфере прямого маркетинга, привычные к тому, что средств массовой информации становится все больше и больше, знают, насколько важно наличие купонов в рекламных и почтовых текстах, и в каталогах. Организация текста и макета для повышения шансов получить благоприятный ответ — особая тема разговора, ей посвящено множество публикаций.5 Структура электронного диалога при передаче данных должна удовлетворять, по меньшей мере, тем же самым критериям, которым должны удовлетворять печатные средства распространения информации. Мы вернемся к этой теме в главе 4.

Имея дело с печатными средствами распространения информации, люди легко могут возвратиться к нужному месту: достаточно посмотреть оглавление и перелистать страницы. В случае с электронными средствами распространения информации нужна большая ловкость. Структура и содержание диалога должны быть организованы таким образом, чтобы люди просто не могли сделать ошибку. А так бывает довольно редко.

Инструкции не требуются. Нужно, чтобы потребителю, который работает с оборудованием, программами, диалоговыми окнами не потребовались никаких инструкций. Когда люди делают наиболее понятные вещи, компьютер должен реагировать на это ожидаемым образом. Инструкция по использованию автоматической кассы по продаже железнодорожных билетов, упоминавшейся выше, очень проста: прикоснись к экрану. Вряд ли тут кто ошибется, к тому же, в диалоге отслеживается правильность действий.

Если вы хотите с большей эффективностью достигнуть желаемого, помните, что очень часто прекрасные и оригинальные концепции только кажутся совершенно бесполезными. Не следует забывать, что человеку свойственно чувство прекрасного. И специалисты по эргономике также могут внести полезный вклад в дело маркетинга. Как, впрочем, и дизайнеры. Удивительно, что многие большие компании не обращают на это должного внимания.

Только когда проблемы с оборудованием, окружением и пользователем решаются привлекательным способом, шансы на успех повышаются. Вопреки утверждениям сторонников новых средств распространения информации, восхваляющих “простоту доступа”, этого явно недостаточно для гарантированного успеха. Люди идут в магазины не потому, что туда безопаснее или проще войти, а просто потому, что магазины их притягивают. То же самое применимо и к электронным средствам распространения информации. Для того чтобы иметь успех, сервис должен быть притягателен, а это порой никоим образом не связано с “простотой в использовании”.

Средства распространения информации и новая маркетинговая эра

До сих пор мы рассматривали стремительный рост технических возможностей, последовательное воздействие, которое средства распространения информации могут производить на маркетинговый процесс, и факторы, определяющие успех, — все это касалось оборудования, окружения и пользователя. Давайте теперь обратимся к долгосрочной и краткосрочной значимости новых средств распространения информации для управления маркетингом и бизнесом.

Согласованность тенденций

Для коммерческой деятельности может быть важным то, какие тенденции преобладают в нашем обществе. Давайте рассмотрим некоторые из них.

Таблица 2. Новые средства распространения информации и их пригодность в соответствии с товарами и функциями в бизнес-процессе

От масс к индивиду. Многое пишут о тенденции к росту индивидуализации в обществе. Согласно экономическим показателям, “безликим” общество становится во время промышленной революции, когда массово производящиеся товары могут быть проданы без особых трудностей из-за повсеместного дефицита. Бурный рост численности населения после второй мировой войны привел к кульминационной точке в беспрецедентном массовом изготовлении и потреблении. “Старая школа” маркетинга, в какой-то мере берущая начало от экономики, ввела такие хорошо известные концепции как ценовая эластичность спроса, механизм цен и потребительские модели — все они основываются на рациональном поведении. В результате внутри массового рынка были определены целевые группы, каждая с соответствующими схемами потребления и торговыми марками.

Перед промышленной революцией розничные торговцы несли больше горшков и сковородок в те районы, где было больше детей, и меньше туда, где детей было меньше. Сейчас, благодаря информационной технологии, продавцы могут вновь стучать в дверь со специально приготовленными товарами. “Демассификация” общества возрождает желание совершать деловые транзакции один на один, это становится возможным благодаря революции в информации и средствах ее распространения. Это не значит, что комбинации “товар/рынок” уже не жизнеспособны для массового маркетинга. Это значит, что есть выбор между массовым подходом и крупномасштабным, индивидуализированным подходом для массовых рынков.

Философы говорят о росте эго-культуры в западных странах, где высоко ценится наслаждение жизнью, самореализация и удовлетворение при достижении личных успехов. Самореализация — явление гораздо большее, чем просто часть некоего целого. Давление общества потребления на массы не всегда соответствует этим идеалам. Вместо старого заказа, когда один хотел получить ту же самую вещь, что есть и у другого, возникла новая схема, когда каждый ищет нечто эксклюзивное.

Тому, кто привык использовать массовый подход, новые рынки покажутся хаотическими. Но на самом деле это просто другой заказ — индивидуальный — проглядывающий сквозь не исчезнувшие старые схемы массового подхода. Многие производители массовых товаров продолжают видеть рынок массовым. Как мне кажется, важно обращаться только к основным покупателям на индивидуальном уровне для того, чтобы быть уверенным, что с ними налажена связь. Компании не могут полагаться лишь на приверженность торговой марке.

Тенденцию к индивидуализации можно также увидеть на макро уровне: правительство децентрализует предприятия, сокращая их до небольших, приватизированных подразделений; это применяется ко всем предприятиям — различного ранга,

от приносящих основную пользу до бесполезных. Компании “спускают” ответственность вниз по иерархической лестнице: от централизованных организаций к бизнес-единицам с их собственными целями и большим акцентом на личную ответственность.

От обобщенного к специфическому. Тенденция к индивидуализации связана с тенденцией отслеживать товары и услуги, которые подходят конкретным потребителям. Одни в праздники опустошают свои счета, другие — нет. На одних текущий банковский счет давит, на других — нет. Ассортимент товаров может значительно расшириться без дополнительных компенсирующих доходов. Информационная технология может здесь помочь. Модульный ассортимент товаров гарантирует, что потребитель имеет большой выбор, в то время как поставщик должен производить только ограниченное число вариантов.

От ограниченного к богатому выбору. Индивидуализация и спецификация ведут к богатому выбору. Если вы покупаете мебель, CD или автомобиль, вы сталкиваетесь с массой разновидностей, сбивающей с толку. Если вы откроете журнал об автомобилях 1960-х гг., вы найдете перечень цен, занимающий одну страницу. В современных журналах об автомобилях перечень цен расширился до трех страниц — и зачастую он охватывает только основные модели. Разнообразие играет на руку новым средствам распространения информации, они могут выполнять функцию поиска, в которой не было потребности, когда мир был еще ординарным.

От печатных к электронным. Паникеры, которые предсказывают, что из-за появившихся электронных информационных носителей книги исчезнут из наших домов, мало что понимают в современных технических новшествах. Возможно, мы никогда не имели так много книг дома, как будем иметь в будущем пятилетии. Но мы также будем иметь в доме и больше электронной информации, и в будущем рост ее применения будет ускоряться. Очень многое предсказывало появления офисов без бумаг, однако, рабочее место никогда не было так завалено кучей бумаг, как сейчас.

Подобный парадокс наблюдается и в случае с деньгами и с “электронными деньгами”. Несмотря на более частое использование электронных платежей, сумма наличных в обращении — монет и купюр — также возрастает. И еще как. Бумаги просто получают новый ответный толчок: виной тому появление электронных форм информации, способов развлечений и отдыха, которых раньше просто не было.

От пассивного к интерактивному. Добавление электронных средств распространения информации к печатным ведет от пассивного знакомства к прямой интерактивности между отправителем и получателем. Электронные пользователи могут непосредственно реагировать на изменения ассортимента товаров, погоды и цен. Когда уровень воздействия и интерактивности возрастает, пользователи начинают чувствовать, что они могут оказывать большее влияние как индивиды. Им не нужно больше ждать, когда положение само выправится или проблемы решатся. Они могут сами действовать, направлять и выбирать.