Революция в средствах распространения информации (стр. 5 из 9)

Задавшись целью что-либо продать, средства распространения информации непременно должны обеспечить путь для ответной реакции потребителя, что, в свою очередь, приведет к ответной реакции с другого конца и т. д. В этом смысле реклама с выдачей купонов интерактивна: интересующаяся сторона может отреагировать, отправив купон. Но эта интерактивность имеет скорость почтовых отправлений. Рыночное равновесие, цены и наличие товаров могут с легкостью измениться за короткий срок.

При ответе по телефону время для обратной связи с поставщиком может сократиться практически до нуля, особенно если используется компьютер с речевым ответом. При помощи голосовой системы поставщик в режиме онлайн может доводить до сведения потребителей, каковы расчетный баланс и последние транзакции, какие товары имеются в наличии и по каким ценам.

Это идеальный сценарий для высокой вероятности использования: относительно дешевый метод в режиме онлайн, двусторонняя коммуникация посредством знакомого средства распространения информации, обладающего стопроцентным виртуальным доступом. Не удивительно, что телефонные центры с комбинацией систем с речевым ответом, компьютерно-телефонной интеграцией и электронной почтой становятся все более популярными. Каталоги или другие печатные приложения, предлагающие выбор из тысячи вариантов, делают систему особенно привлекательной. Когда требуется минимальное время для передачи сообщения, интерактивность приобретает особое значение.

Мы можем выделить следующие компоненты интерактивности:

» скорость реакции (отправление и немедленное получение ответа взамен ответа по почте);

» то, не теряет ли информация со временем свою достоверность (“информация не потеряет достоверности в тот момент, когда вы ее увидите, услышите или прочитаете” взамен: “информация была верной, когда все это печаталось”);

» содержание ответа (подробный заказ с оплатой взамен короткого “да” или “нет”).

Внутри представленных крайних случаев есть, конечно же, свои градации. По своей природе, печатные средства информации имеют низкий уровень интерактивности. Скорость низкая, к тому же, информация — предлагаемые товары, цены, банковский баланс — необязательно содержит самые последние сведения. Каталог компаний, торгующих по почтовым заказам, обычно пригоден шесть месяцев, а банковские бумаги, как правило, рассылаются каждый месяц. Будет ли товар доступен в тот момент, когда потребитель открывает каталог, и будет ли состояние финансового баланса правильным в тот момент, когда клиент получает банковские бумаги, нужно еще посмотреть.

По контрасту, онлайновая связь с системой, обеспечивающей самой последней информацией, предлагает очень высокий уровень интерактивности. В некоторых случаях, например, при электронном запросе банковского баланса, клиенту не нужно ответно реагировать. Клиент, который хочет немедленно перевести капитал, сделает это посредством того же самого средства передачи данных. Действия, реакции и инструкции, приводящие к изменениям, также возможны.

Иногда высокого уровня интерактивности можно достигнуть и без онлайновой связи. Например, некоторые CD предлагают очень хороший выбор, так что концовку фильма можно изменить, ни к чему более не присоединяясь, все варианты — на диске. Во всех случаях, когда запрашивается самая последняя информация, очень важно, какой способ соединения будет использоваться: необходимо довести уровень интерактивности до максимальной высоты.

Короче говоря, интерактивность зависит от скорости и гибкости информационных изменений, от того, насколько свежая требуется информация, и от содержания ответа. При гарантированной оплате за поставку информации уровень интерактивности, как правило, самый высокий. Это важный критерий для определения значения средств передачи данных в ходе маркетингового процесса, для оценки потенциального воздействия средств передачи данных в рекламном процессе.

Какие чувства стимулируются?

То, в какой степени стимул, воздействующий на наши чувства, может быть переведен в цифровые данные, имеет прямое отношение к воздействию средств передачи информации и, следовательно, к тому, выполняет ли реклама свою функцию. Потребитель может видеть, слышать, чувствовать, осязать и пробовать товар в магазине, к тому же продавец своими словами и действиями может оказать сильное влияние на покупателя.

Стимул, создаваемый новейшими электронными средствами передачи информации, копирует эту внешнюю среду. В комбинации с замечательным цифровым воспроизведением звука полноэкранное подвижное видеоизображение — очень мощный аудиовизуальный инструмент для привлечения потребителя. Нервной системе человека нечего больше желать, кроме цветного видеоизображения со звуком.

В принципе, чувство осязания может стимулироваться цифровой перчаткой. Проводятся эксперименты, в которых компании, торгующие по почтовым заказам, используют запахи. Например, страницы в каталоге, где рекламируются кожаные вещи, могут пахнуть кожей. В какой мере будут развиваться подобные методы, время покажет. Вкус также может стимулироваться средствами распространения информации.

Эмоции лучше всего стимулируются с помощью аудиовизуальных образов: высококачественным полноэкранным видеоизображением. Сила интерактивного TV — в этом. Задача осуществления интерактивности также очень важна. Интерактивность, полученная с помощью PC и модема, высока, но ограничена мощностью персонального компьютера и скоростью модема. Требуется время, чтобы ощутить прогресс.

Идеальный набор трех измерений

Рис. 3. Маркетинговый Медиа-куб.

Изображенный на рис. 3 маркетинговый Медиа-куб; демонстрирует три измерения, которые определяют потенциал средств распространения информации в рамках маркетинговой функции: степень персонализации, степень интерактивности и сенсорную стимуляцию. Эти важные характеристики, зависящие от функции средств распространения информации в рекламном процессе, можно увидеть на маркетинговом Медиа-кубе ; ; Мы имеем дело с комбинацией трех измерений.

Рис. 4. Восемь блоков маркетингового Медиа-куба.

Если мы выстроим 3 измерения, как показано на рис. 4, то сразу станет понятной роль, которую играет технология. Без сомнений, информационная технология имеет важное значение при любой коммуникации на индивидуальном уровне. В принципе, прибегая к купонной системе, можно реализовать эту функцию и без компьютера. Но как только появляется составляющая, которая требует наличия интерактивности, так сразу автоматизация становится очень важной. Стимуляция чувств также ограничена без информационной технологии. Все проанализировав, мы поймем, что только средства передачи данных, расположенные впереди левого квадранта куба, могут обходиться без ИТ-компонента.

Маркетинговый Медиа-куб, изображенный на рис. 3, можно разбить на восемь пронумерованных блоков с тремя измерениями, уровень которых варьируется от “низкого” до “высокого” (см. рис. 4). Средства передачи данных и их комбинации могут заполнять любой блок. Для аудиовизуальных средств распространения информации, однако, нужно основание, состоящее из двух блоков; аудиосредства — располагаются в верхних блоках, видеосредства — в тех, что ниже.

Например, передняя левая секция куба (блок 1) может включать рекламу с купонами для ответов, почту, рассылаемую во все дома подряд, а также неизбирательно распространяемые проспекты и каталоги. Такой вид рекламы не персонализирован, в малой степени интерактивен и имеет ограниченные возможности визуальной коммуникации текста и статичного изображения. Однако если их применять правильно, то и эти относительно простые средства распространения информации могут стать весьма эффективными.

Посмотрим на другую крайность — задние правые секторы куба (блоки 7 и 8) с комбинацией носителей изображения и звука, контролируемыми мультимедийным PC и присоединенных к центральной системе с самой последней, свежей информацией от поставщика. Присоединенное устройство считывания данных позволяет идентифицировать пользователя и получать от него оплату; в США для этого клиент вводит номер кредитной карты. Нет карты — нет доступа.

Практическое применение и эксперименты с доступом к “шоппингу” на дому — комбинация усилий кабельных, телефонных и развлекающих компаний — могут быть размещены в этой части куба. PC с присоединенным модемом — тому пример. Между этими двумя крайностями можно выстраивать различные комбинации, в соответствии с их потенциалом в рамках процесса рекламирования товаров и услуг.

Рис. 5. Средства распространения информации для прямого маркетинга.

На рис. 5 показаны различные средства передачи данных, которые могут использоваться для прямого маркетинга. Числа в круглых скобках относятся к блокам на рис. 4; таким образом, в кубе могут располагаться различные средства распространения информации. Деление на средства, доходящие до нас в печатной форме, и средства, доходящие до нас посредством речи и/или экрана — здесь показанные как электронные — имеет гораздо более глубокие последствия для маркетинга, чем это может показаться на первый взгляд. Если посмотреть на все с точки зрения достижений в процессе рекламирования товаров, то и первый, и второй вид средств, каждый по-своему, эффективны.

1. Вряд ли в новой эре маркетинга будут столь уж популярны печатные средства распространения информации, но они обладают одной важной характеристикой, которая отсутствует в электронных средствах распространения информации: печатные средства распространения информации провоцируют действие, даже если это действие сводится лишь к отбрасыванию бумаги в сторону. В любом случае, вы поднимете конверт, брошенный у вашей двери.