Методика подготовки рекламного текста (стр. 1 из 3)
Любой рекламодатель знает, что, предлагая свой продукт, он одновременно утверждает новые ценности. Частота, с которой реклама сулит процветание и райское наслаждение, богатство и любовь окружающих, уже сама по себе заставляет запомнить это сообщение и выработать отношение к пропагандируемым ценностям.
Частое мелькание рекламного сообщения вовсе не обязательно привлечет потребителей к рекламируемой продукции. Однако нельзя отрицать, что это единственный способ "достучаться" до максимального количества не заинтересованных пока потребителей, а также тех из них, кто не реагирует на данную рекламу просто потому, что она подавлена рекламой конкурентов.
Вот уже на протяжении более ста лет различные учебники по рекламе цитируют следующий отрывок из книги Томаса Смита, выпущенной в Лондоне в 1855 году:
В первый раз человек смотрит на рекламное сообщение и не видит его.
Во второй раз он не замечает его.
На третий раз он сознает его присутствие.
На четвертый раз он с трудом припоминает, что где-то это уже видел.
На пятый раз он прочитывает объявление.
На шестой раз он выхватывает его взглядом из массы других сообщений.
На седьмой раз он перечитывает его и говорит: "О Господи!"
На восьмой раз он произносит: "Ну вот, опять этот проклятый продукт!"
На девятый раз он задумывается, что это за вещь?
На десятый раз он подумывает порасспросить соседа, не случалось ли тому покупать этой вещи.
На одиннадцатый раз он поражается, каким образом эта вещь может приносить рекламодателю прибыль.
На двенадцатый раз он приходит к выводу, что, вероятно, эта вещь чего-нибудь, да стоит.
На тринадцатый раз он заключает, что эта вещь может определенно ему понадобиться.
На четырнадцатый раз он припоминает, что всю жизнь мечтал об этой вещи.
На пятнадцатый раз он сокрушается, что не может себе позволить купить эту вещь.
На шестнадцатый раз он говорит себе: "Придет время - и я обязательно куплю эту вещь".
На семнадцатый раз он вносит в свои планы покупку этой вещи.
На восемнадцатый раз он клянет свою нищету.
На девятнадцатый раз он тщательно пересчитывает деньги.
На двадцатый раз он вновь видит рекламное объявление - и покупает эту вещь (или наказывает купить ее супруге).
Так совершается великое таинство рекламы. Но тем, кто делает ставку на частоту появления рекламы, не стоит исключать из арсенала своих средств и другие инструменты, накопленные в ходе развития рекламного дела. Профессионалы-рекламщики могут делать чудеса не числом, а умением. А процесс навязчивого "очарования" потребителей может, как заезженная пластинка, застопориться на "седьмом" или "восьмом" этапе (см. выше), и тогда раздражение граждан будет расти, а желание купить, соответственно, убывать.
Неотъемлемой частью каждого рекламного средства является текст, который раскрывает идею и основной замысел рекламы.
Ниже приводится Методика разработки идей текстовых тем рекламных материалов, которая может быть использована как рекламными агентствами, так и непосредственно рекламодателями в случае самостоятельной разработки ими рекламного текста.
Методика разработки идей текстовых тем рекламных материалов
Итак, текст - это словесная часть объявления, т. е. слова, напечатанные в журнале, газете и отправлениях прямой почтовой рекламы, а также произносимые в телевизионном или радиоролике. Текст разрабатывается с учетом конкретного рекламного средства (для рекламного объявления, помещаемого в периодической печати, рекламной передачи по радио и т. д.), а также характера рекламного сообщения (информация, напоминание, убеждение и т. п.).
При разработке рекламного текста специалисты (текстовики) должны руководствоваться рядом правил.
Правила, используемые в процессе разработки текста рекламного обращения
Высказывайтесь просто
Высказывайтесь интересно
Высказывайтесь прямо
Высказывайтесь утвердительно
Руководствуйтесь здравым смыслом
Излагайте факты
Будьте краткими
Будьте правдивыми и благопристойными
Будьте не похожими на других и оригинальными
Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы
Стремитесь привлечь и удержать внимание
Говорите читателю, что он должен сделать
Избегайте прямых сравнений с конкурентами, не называйте их по именам
Важно при составлении рекламного текста учитывать привычки, мотивации покупателей. Под побудительными мотивами обычно понимают побуждения, которыми руководствуются покупатели при принятии решения о приобретении товаров.
Как правило, покупатели, приобретая товары, руководствуются одновременно двумя или более мотивами.
Американский психолог А. X. Маслоу предложил классификацию потребностей человека, которая помогает в определенной степени составлять рекламные тексты, используя в них различные побудительные мотивы.
Специалисты рекламного агентства, а также рекламодатели, самостоятельно занимающиеся составлением рекламных текстов, вполне могут использовать данную классификацию в своей практической работе.
По Маслоу классификация человеческих потребностей выглядит следующим образом.
Физиологические потребности (голод, жажда).
Потребности в самосохранении (безопасность, здоровье).
Потребности в любви (привязанность, духовная близость, отождествление себя с другими).
Потребности в уважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества).
Потребности в самоутверждении (самореализация, самовыражение).
При этом Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархии и появление новой потребности основывается на предварительном удовлетворении предыдущей - более существенной или более сильной. Иными словами, характер поведения большинства людей, с некоторыми исключениями, соответствует предложенному в классификации порядку потребностей.
Голодный человек не испытывает потребности в самосохранении, любви или любой другой "высшей" потребности. Только после утоления голода у человека появляется потребность в самосохранении, затем, обеспечив ее, человек начинает испытывать потребность в любви, затем в уважении и, наконец, в самоутверждении.
Следует заметить, что поведение человека в реальной жизни мотивируется не одной какой-либо конкретной потребностью, а сочетанием множества факторов, которые как бы сопровождают данную потребность. Это положение можно проиллюстрировать следующим примером. Так, человек может принимать пищу не только для утоления голода, но и для получения приятных вкусовых ощущений, или для поддержания компании друзей, или для соблюдения режима питания.
Таким образом, перед специалистом рекламы - текстовиком стоит задача: из имеющихся потребностей и факторов, влияющих на них, отобрать те, которые оказывают наибольшее влияние на поведение человека и поддаются воздействию со стороны рекламы. Необходимо создать такое рекламное объявление, которое бы пробуждало или усиливало потребность, а предста вленный в нем товар служил бы средством для удовлетворения возникшей потребности.
Умело используя предложенную Маслоу классификацию основных потребностей человека, можно для рекламных обращений выбирать основные побудительные мотивы, которые движут поведением человека.
Ниже, в качестве примера, приводятся составленные специалистами США побудительные мотивы приобретения отдельных видов товаров:
Делает белье чище.
Быстрее успокаивает расстроенный желудок.
Когда вам хочется послать только самое лучшее.
Для кожи, которой вы заслуживаете.
Мука, которую не нужно просеивать.
Настоящий вкус великолепного легкого пива.
Дезодорант, гарантирующий, что вас примут в обществе.
Ботинки для молодого руководителя.
Пластиковая пачка сохраняет свежесть сигарет.
Мебель, олицетворяющая дом современного человека.
Портативный телевизор, который весит меньше и который легче поднимать.
Стереосистема для человека с тонким вкусом.
Потенциальных покупателей в первую очередь интересует не то, что производитель заложил в товар, а то, что они из этого товара могут извлечь, т. е. налицо мотив личной выгоды.
Текст объявления должен как бы внушить читателю, что здесь есть что-то для него, читателя необходимое.
Для многих товаров уместно сообщать сведения о размерах, конструкции, весе, цвете, усадке, цене, условиях продажи. Все это можно включить в рекламное объявление.
Некоторые специалисты считают, что появление в тексте определенных сведений может отпугнуть потенциальных покупателей от товара. По этой причине часто опускают упоминание о цене. Сторонники подобной практики считают, что объявление должно лишь возбудить интерес к потребительским свойствам товара, а остальную информацию потенциальный покупатель может получить в магазинах.
Такой подход неверен, так как если информация о цене отсутствует, многие потенциальные потребители могут представить себе дену, очень далекую от реальной. Если воображаемая пена значительно ниже реаль ной, потребитель может не купить товар. Если же воображаемая цена выше реальной, многие потенциальные покупатели вообще не захотят искать дополнительную информацию.
В объявление следует включать конкретную и наиболее полную информацию, хотя текст при этом обычно становится длиннее. Не раз было доказано, что люди готовы читать длинные тексты, если находят в них нужную им информацию. Задумав приобрести мебель, пылесос, телевизор, видеомагнитофон и т. п., человек наверняка заметит любое объявление, относящееся к товару, и прочтет его до конца, если только не придет к выводу, что в объявлении для него нет никаких дополнительных полезных сведений. До тех пор пока рекламный текст остается интересным и полезным, настоящий потенциальный покупатель его прочтет.