Текстовикам не следует упускать из виду, что люди больше всего интересуются собой, своей собственной жизнью. Человеческим поведением руководят не сухие, беспристрастные факты, а, как уже отмечалось, личные потребности в благополучии, любви, уважении и самовыражении. Поэтому текстовик должен попытаться вовлечь читателей рекламы в то, о чем идет речь в обращении. Так, вовлеченным окажется читатель, увидевший в объявлении изображение похожего на себя человека, человека в ситуации, похожей на его собственную, человека, говорящего таким же, как он, языком.
Текстовики, уверенные в достоинствах товара и его высоких потребительских свойствах, наверняка напишут более убедительное объявление, чем сомневающиеся. Но для уверенности они должны досконально изучить информацию о товаре, его конструкции, эксплуатационных свойствах и прочих качествах.
Ниже приводится примерный перечень информации, которую целесообразно собрать и использовать рекламным агентствам или непосредственно рекламодателями при написании рекламного текста.
Наименование товаров (продукции).
Ассортимент (спецификация, модификация и т. д.).
Технические характеристики.
Сферы применения товаров (продукции).
Полезные свойства и достоинства.
Удовлетворяемые нужды потребителей.
Эффективность использования товаров (продукции).
Преимущества (уникальность) товаров (продукции) и коммерческих предложений.
При подготовке рекламного текста следует обратить внимание на отражение в нем особенностей рекламируемого товара, например, таких, как сравнительные преимущества, совместимость, простота использования и универсальность.
Сравнительные преимущества. Преимущества, которые дает новый товар по сравнению со старым, должны быть отчетливо отражены в рекламном послании. В основном эти преимущества представляются в экономическом аспекте (низкая цена, более высокая производительность, более высокий уровень удовлетворения потребностей и т. д.), но могут быть выражены и другими характеристиками (например, новый товар позволяет выполнять какие-то обязанности с меньшими затратами времени или без связанных с этим отрицательных эмоций).
Совместимость. Сочетаемость нового товара или того, что он собой символизирует, с морально-этическими ценностями и жизненным опытом той целевой группы потенциальных потребителей, для которой этот товар предназначен.
Простота использования. В рекламном послании должна быть подчеркнута простота использования нового товара, т. е. доступность для потребителя получения максимального эффекта от применения нового товара.
Универсальность. Важный рекламный аргумент - это широкие возможности использования нового товара для различных целей и в разных ситуациях.
Доводы, содержащиеся в рекламном обращении, должны излагаться по-новому, интересно и убедительно. При этом нужно изъясняться прямо и в позитивном духе. Важно учитывать мотивы покупателей, приводящие к совершению покупки.
Текст должен быть подан правдиво и искренне. Искренность придает рекламному обращению жизненность, индивидуальность и убедительность.
Если текст удачен, то он побуждает человека к действию. Зачастую это делается путем прямого или косвенного внушения.
Текстовики - это творческие работники, и большинство из них, являясь истинными мастерами своего дела, больше руководствуются интуицией, которая практически не поддается рациональному объяснению.
В то же время зарубежный опыт создания рекламы дает неко торые рекомендации, которыми вполне можно руководствоваться в отечественной практике.
Так, М. Ринт-Валкам сформулировал восемь положений, которые помогают создать хорошую рекламу.
Это не правила: правила ограничивают творчество. Эти положения основаны на длительном опыте и данных исследований во всем мире. Конечно, эти принципы работают только в условиях рыночной экономики, в условиях состязательности различных марок изделий. При отсутствии конкуренции реклама не нужна.
1. Определение позиции. Хорошая реклама ясно говорит о том, что собой представляет рекламируемое изделие и как оно используется. Причем определяет и отличие рекламируемого товара от конкурирующих изделий.
Так, вы можете определить позицию зубной пасты как косметического средства, из чего следует, что ваша зубная паста отбеливает зубы лучше, чем другие, что делает улыбку еще более красивой. С другой стороны, вы можете определить позицию вашей зубной пасты как лекарственного средства, заявив, что ваша зубная паста обладает большим противокариесным эффектом, чем все прочие.
Определение позиции товара - жизненно важное стратегическое решение, которое должно быть принято прежде, чем вы начнете работать над рекламой.
2. Большие надежды. Хорошая реклама всегда вселяет большие надежды. Надежда может быть единственным преимуществом вашего товара, объяснением причины, по которой потребитель должен приобрести именно данный товар. Хорошая реклама всегда четко излагает причину, по которой необходимо приобрести рекламируемое изделие. Надежда может быть уже в заголовке, в рисунке, даже в способе выполнения рекламы.
Сегодня мы встречаем множество реклам, которые ничего нам не обещают.
3. Великая идея. Хорошая реклама всегда основывается на оригинальной, свежей и ясно выраженной идее. Хорошая идея может жить много лет. Самые хорошие идеи просты (это не означает, что все простые идеи хороши).
Генерация великих идей в рекламе - тяжелая работа. Кто-то сказал, что на 98 процентов реклама - это тяжелый труд, кровь, пот, слезы, и лишь на 2 процента - творчество, или искусство, если вам это больше нравится.
4. Имидж марки товара. Для рыночной экономики большое значение имеет соревнование между различными товарными марками. Марка - это изделие с наименованием, упаковкой и узнаваемостью товарной марки, то есть имиджем.
Товар получает дополнительную ценность благодаря своему названию, дизайну упаковки, имени владельца производства, даже точкам сбыта и людям, которые им пользуются.
Реклама - это наиболее эффективный инструмент для разработки, дальнейшего развития и распространения в нужных направлениях имиджа товарной марки. Вспомним о таких всемирно известных марках, как "Кока-Кола", "Мальборо", "Мерседес-Бенц" или 1ВМ. Без своей товарной марки "Кока-Кола" была бы обычным безалкогольным напитком, "Мальборо" - сигаретами, каких много, и т. д.
5. Качество. Высококачественный товар заслуживает рекламы, которая отражает его качество. С другой стороны (как уже было замечено), быстрее всего уничтожить продукцию низкого качества можно с помощью... высококлассной рекламы.
6. Новизна. Нельзя принуждать людей покупать ваши товары. Повторение - один из основных методов повышения эффективности рекламы, но слишком частое повторение вызывает раздражение. Хорошая реклама всегда ищет новые пути. Если вы нашли эффективную форму подачи вашего товара, способного дать надежду, ищите новые способы сообщить об этом вашим потенциальным покупателям.
7. Истинные покупатели. Товары покупают не среднестатистические единицы, а вполне реальные люди. Разные люди интересуются разными вещами.
Хорошая реклама всегда адресована истинным покупателям. Хорошая реклама должна говорить на языке, использовать аргументы и символы, понятные будущим покупателям.
Чтобы сделать рекламу, которая будет работать, вам необходимо знать наиболее вероятных покупателей своих товаров. Вы должны выяснить, будут ли это мужчины или женщины, какого возраста, какая у них семья и прочее. Вы должны также знать, какие товары они покупают, где и почему, что они знают о ваших товарах и как относятся к различным изделиям.
Все это можно узнать с помощью научного изучения рынка. Но и использование здравого смысла не возбраняется.
8. Наглядность. "В пустой церкви душу не спасешь". Вы ни чего не добьетесь, если вашу рекламу не увидят люди. Наглядность рекламы зависит от многих факторов: ее размера, расположения, заголовка, содержания, использованных красок и пр, Имеет значение также и средство информации, которое вы избираете. Хорошая реклама использует в своих интересах преимущества того или иного средства информации.
Эти восемь принципов основаны на огромном количестве исследований, проведенных в различных странах мира.
При разработке рекламного текста важно также учитывать требования к рекламированию товаров и услуг, выработанные отечественной и зарубежной практикой. Основными из них являются следующие.
Реклама должна быть правдивой, конкретной, содержать необходимые сведения об объектах рекламы и условиях их использования.
Реклама не должна содержать текстовых или изобразительных элементов, которые могут ввести в заблуждение или дать повод к неправильному истолкованию рекламного сообщения в отношении;
качества предмета рекламы (способа его изготовления, состава, потребительских свойств);
цены, условий приобретения;
услуг, сопровождающих покупку, включая доставку, обмен, возврат, замену, уход за предметом рекламы;
гарантий или ручательств заказчика (рекламная информация по этому поводу допускается только при наличии у заказчика документов, подтверждающих достоверность гарантий и гарантийного обслуживания);
медалей, призов, дипломов и др., присужденных предмету рекламы.
Тексты или изображения рекламы не должны противоречить моральным нормам общества.
Реклама не может пользоваться методами, приводящими к неосознанным поступкам, спекулирующими на неосведомленности или некомпетентности потребителя, на предрассудках.
Реклама не должна содержать наглядных изображений какой-либо ситуации, где не соблюдаются общепринятые меры безопасности, что может поощрить халатность. Особая осторожность требуется в том случае, если изображаются дети.