глубинное интервью, близкое к психитриатрическому, но без кушетки;
групповое интервью, часто более результативное, чем индивидуальное.
Многие люди чувствуют себя раскованнее в группе, так как в группе препятствия и комплексы исчезают быстрее. Кто-то говорит первое решительное, смелое замечание и воодушевляет других разговориться с той же степенью открытости. Групповая работа эффективна при исследовании таких товаров, как слабительные таблетки, средства от простуды, средства от запаха тела, препараты для снижения веса, алкоголь, гигиенические женские средства.
Мы уже приводили пример с использованием одного из самых знаменитых проективных тестов — теста швейцарского психиатра Роршаха (тест чернильных пятен). Однако многие практики предпочитали работать с другим, не менее известным тестом ТАТ (испытуемым предъявляют ряд картинок, по которым тот составляет рассказ).
Одно из рекламных агентств использовало Сонди-тест (базируется на идее, что мы все немножко того, или, вернее сказать, не того), чтобы выявить истинную причину, почему люди пьют виски. Испытуемых проверяли дважды в трезвом виде и после третьего дринка. Выявилось, что они бы не пили совсем, если б не становились под действием алкоголя другими людьми с новыми качествами.
В конфликте между удовольствиями и чувством вины мы находим главную задачу, выполняемую создателями рекламы: так представить продукт, чтобы разрешить потребителю удовольствие без чувства вины.
Social Research Inc. провела глобальный опрос 350 курильщиков с использованием целой батареи психологических тестов. Исследование выявило 12 причин, по которым люди продолжают курить, не смотря на чувство вины и страх, сопровождающий эту привычку. Люди курят, чтобы расслабиться, за компанию, в виде вознаграждения за напряжение, молодые хотят выглядеть с сигаретой старше, старые — моложе! Особенно пожилые дамы.
Производители зубной пасты и различных низкоколларийных продуктов нанесли страшный удар в начале 50-х годов по производителям сладостей и сладких жевательных резинок. С 1950 по 1955 год потребление в США сладостей снизилось на 10%. В ответ производителям конфет, шоколада и жвачки пришлось применять новые стратегии рекламы. Одно из обращений: «Я не должен есть все, только кусочек, остальное я отложу (так мы и поверили!)». Другая фирма предлагает иное решение: «Тебе в награду», «Позволь себе М&М, это сделает работу легче». Именно тогда начали использовать прием, когда конфеты и другие сладости рекламируют изящно-воздушные фигуристки, балерины и танцовщицы. Заметьте, этот прием используется и сегодня.
Исследования нарциссизма показали, что ничто не привлекает человека больше, чем он сам. Почему бы не помочь людям купить их собственные проекции? Аналитики создали портреты покупателей той или иной марки автомобиля. И хотя реклама автомобилей имеет картинку, рассчитанную на эту аудиторию, автомобильные фирмы не ограничиваются только этой рекламой. Автомобиль будет покупаться различными типами людей, если в рекламе он будет показан с разных сторон.
Также возникла уверенность, что если аналитик знает пару-тройку ваших предпочтений, он может уже сам заполнить некоторые пробелы в общей структуре вашей личности. Однако, как мы уже сказали, этот метод в 70-е годы был почти забыт, были исчерпаны его методические возможности. Дело в том, что психоаналитические методики не поддаются статистической обработке. То есть вы не можете «свободные ассоциации» одного покупателя перенести на другого.
С другой стороны, углубление исследований привело к получению слишком общих результатов. Один и тот же мотив может реализовываться различными способами поведения. Чем глубже шли исследователи, тем более общие результаты они получали. Колокольчик, лампочка и миска.
При возбуждении сердце бьется быстрее, зрачки расширяются, одни люди краснеют, другие — потеют, и эти спонтанные телесные реакции почти не поддаются сознательному контролю. Этот факт натолкнул исследователей воздействия рекламы на новую чрезвычайно продуктивную идею. В. Кроебер-Риль (Werner Kroeber-Riel), руководитель Института исследования поведения потребителей (Institut fьr Konsum — und Verhaltensforschung) в Саабрюкене, обещал гарантированный манипулятивный эффект с помощью нового метода — психобиологии.
При этом он исходил из следующего положения: мысли появляютс я в мозгу, мозг функционирует посредством электрических импульсов, эти импульсы можно измерить, а, значит, и мысли тоже. Итак, вслед за психоаналитиками и гештальт-психологами в рекламу пришли психофизиологи, пришли с детектором лжи, аппаратом для термографии и для измерения величины зрачка, а так же тахистоскопом. Все, что можно было измерить, они измерили и оказались с результатами этих измерений перед вопросом: «А какие, собственно, чувства стоят за всеми этими телесными проявлениями?» Во многих странах уже давно запрещено использование детектора лжи по отношению к людям, подозреваемым в совершении преступления.
Показания психогальваноскопа можно интерпретировать по-разному. Обвиняемый может быть возбужден, потому что он врет, или от возмущения, что его безвинно подозревают. Основная проблема заключается в том, что нет твердых правил воздействия стимулов на телесные реакции. Различные люди реагируют по-разному на одни и те же стимулы. Некоторые краснеют от гнева, другие бледнеют, кто-то громко кричит от страха, кто-то теряет дар речи.
С полной уверенностью можно утверждать только одно: если у человека не обнаруживаются электрические сигналы мозга — то он мертв. Видимые соблазнителиВ 60-е годы разгорелась горячая дискуссия вокруг тезиса о том, что реклама — это инструмент управления массами. Причем, сама теория пришла не из рекламы, а из социальной философии.
В вышедшей в 1971 году книге Фритца Хауга «Kritik der Warenaestetik» реклама — краеугольный камень критики капитализма, реклама — это средство оглупления масс. Люди покупают не товары, а рекламные упаковки. Предмет критики Хауга даже не сама реклама, а то, что деньги, затраченные на нее и упаковки, лишь поднимают цену товара, никак не улучшая его качество.
Так почти все крупные фирмы-производители продают один и тот же продукт несколькими путями. Как дорогую и широко рекламируемую марку и «для прикрытия» еще раз тот же продукт, но безымянно, без рекламы и значительно дешевле. И еще раз тот же продукт, но под другим именем, обычно через посылочную торговлю. В таких случаях в каталогах или объявлениях фирм посылочной торговли можно прочитать, что товар Х «аналогичен» какой-либо известной марке.
Это значит идентичен, то есть это просто тот же продукт. Persil — это Persil, и это марка, это дорогой продукт. Persil — продукт фирмы Henkel, а эта фирма производит и другие марки. Если фирма-конкурент постарается привлечь к себе покупателей Persil, то Henkel... не снизит цены на Persil, но проведет распродажи более дешевых марок, так как Persil — это символ качества, и он не может подешеветь, иначе будет потеряно доверие к его качеству.
Существует множество других, отлично видимых рекламных трюков, даже очень видимых. Например гигантские упаковки, иногда с двойным дном, флаконы и бутылки с огромными пробками и т.д. Наконец, уже много раз описанный трюк с ценой. Ни в одном супермаркете вы не найдете ценников с целыми числами. И это не только потому, что 5,78 воспринимается как 5, а не 6. Это еще и потому, что один и тот же продукт продается в упаковках с разным весом, но подсчитать разницу в цене без калькулятора невозможно (т.е. возможно конечно, но представьте, сколько на это будет уходить времени, и кто будет это делать).
Мы рассмотрели не все направления исследований в области рекламы. За рамками этой статьи остались разработки, проводимые с использованием методов и законов педагогической психологии, гештальт-психологии, психолингвистики. Мы коснулись лишь некоторых «секретов» рекламы. Не с целью разоблачить миф, а показать, как этот миф создавался, из чего он состоит и как развивается. Ведь этот миф — наша каждодневная реальность.