Естественно, отдавая предпочтение “информации” или креативу, рекламопроизводитель и рекламодатель должны понять, хочет ли потребитель знать о качествах товара или его в большей степени заинтересует образ товара. Отсутствие четкого ответа на этот вопрос может привести к катастрофическим последствиям. Вот пример: большинство потребителей с симпатией относятся к интересной с точки зрения творчества рекламе Coca-cola или пива “Золотая бочка”, однако “креативные” навороты в ролике “Рено” вызывают у большей части аудитории недоумение. Что это, вообще, такое — “машина для этой жизни”? А что, бывают машины для жизни загробной?
К сожалению, я лично не знаю ни одного рекламиста (включая, наверно, и себя), который честно сказал бы рекламодателю: “Вам не нужно сложного сюжета, аллюзий, цитат и психологической глубины. Давайте просто покажем товар и скажем, чем он хорош”. И не только из-за желания выкачать как можно больше денег на рекламу (и оправдать существование креативного отдела). Просто каждый боится, что про него скажут “Э, да у него реклама-то скучная...”. А может быть, эта скучная реклама как раз и сработает? С другой стороны, многие заказчики также уверены, что реклама “без наворотов” не действует, и требуют от рекламистов симбиоза “Звездных войн” с “Эммануэль”.
Любой товар, на мой взгляд, возможно разделить на две составляющие — образ и качества. Если в товаре важнее качества, реклама должна быть насыщена информацией, если образ — креативом.
Только не думайте, пожалуйста, что в тех случаях, когда в рекламе товара важнее всего показать его качества, реклама обязательно должна быть серой и неинтересной. Разумеется, яркой реклама должна быть всегда. Ролик “Ford” не представляет из себя ничего особенного с точки зрения креатива, однако, смотрится очень приятно. Этот пример подтверждает тот факт, что отсутствие ярко выраженной креативной идеи не обязательно делает рекламу скучной.
Как выбрать креатив? Однако, сосредоточимся все-таки на креативе. А именно на проблемах моего несчастного знакомого (см. начало статьи). Предположим, он все-же решил, что его реклама должна иметь явный уклон в сторону креативности. Каким образом он может оценить предлагаемые ему варианты? Позволим себе дать несколько советов.
1. Совет, навязший на зубах, но, к сожалению, не утративший актуальность. Необходимо точно знать, на какую целевую аудиторию данная реклама рассчитана. Соответственно, креатив должен содержать, по крайней мере, один легко читаемый символ, популярный в этой аудитории. Вот, например, реклама “Nescafe”. Вы представляете себе молодого человека, который опознал бы в героях ролика себя или своих друзей? Такими (как эти самые герои) своих деток обычно видят находящиеся в счастливом заблуждении родители (а то и бабушки).
2. Довольно часто даже профессионалы рекламного дела не видят большой разницы между креативом и дизайном. Так, например, широко распространено мнение, что в печатной рекламе главное — это дизайн (фотография, верстка и т.д.). Текст (за исключением, быть может, только слогана) рассматривается как чисто информационный элемент.
Возникает резкий диссонанс между интересным дизайном и сухим, насыщенным подробностями текстом. Также встречается другая крайность — основной упор делается на текст, а в качестве дизайна выступают отвлеченные по смыслу, а зачастую абстрактные, картинки. Креатив в обоих случаях практически отсутствует, что, естественно, не лучшим образом отражается на эффективности рекламы. Похожая ситуация может возникнуть и при создании телевизионного ролика — на экране три слона пляшут, а замогильный голос за кадром вещает в стиле доперестроечной программы “Время”. В общем, следите за стилистическим единством.
3. А кто, собственно, все это придумывает? Разумеется, вполне возможно создание отличного креатива по наитию, силами одного человека (даже не обязательно рекламиста). Но, как и во всяком деле, присутствие определенной технологической цепочки существенно упрощает рабочий процесс. Если над вашим заказом трудятся, по крайней мере, два человека — копирайтер (или креатор) и дизайнер (или художник) — есть большая вероятность, что, непрерывно ссорясь и конфликтуя, они родят что-то более или менее ценное.
4. Ваша будущая реклама должна быть вам симпатична еще в эскизе или в сценарии. Не верьте разговорам о том, что “вам кажется это скучным, но мы это так снимем (нарисуем, сфотографируем), что потребитель рысью побежит в магазины”. Красиво упакованная бессмыслица бессмыслицей и останется. Вспомните ролик “7-up” с девицей-лунатиком, обливающейся по ночам газировкой. Ну и что из того, что это замечательно снято?
5. Не позволяйте пудрить себе мозги разговорами о психологии в рекламе. Это, в принципе, не слишком изученная область. Реклама — не “чистое искусство”, поэтому ее смысл обязательно должен постигаться потребителем с лету.
6. Реклама должна составлять единое целое с названием брэнда.
В заключение мне бы хотелось рассказать историю совсем не о рекламе, но, тем не менее, чрезвычайно ярко характеризующую возможности креатива (когда он к месту). Во Франции вскоре после войны снимали фильм. Сюжет был банален до тошнотворности: молодой человек и девушка любят другу друга, пожениться не могут из-за крайней бедности и вызванных этой бедностью проблем; в конце концов, в Америке помирает богатый дядюшка, главный герой уезжает получать наследство, героиня в радостном нетерпении ждет своего счастья. Когда съемки были закончены, даже создатели картины поняли, что эту тоскливую чушь никто смотреть не захочет. Тогда они пригласили специалиста по “гэгам” (коротким шуткам), решив попытаться срочно переделать мелодраму в мелодраму с элементами комедии, и таким образом спасти проект. Специалист посмотрел фильм и предложил доснять один кадр. В той сцене, когда юноша уплывает на корабле, а девушка, радостно смеясь, машет ему с берега, камера сползает вниз и зрители видят название корабля — “Титаник”. Кадр был доснят, и над тягомотиной в течение нескольких лет проливали слезы полные залы зрителей.