Семь причин падения эффективности рекламы и как рекламироваться в современных условиях (стр. 1 из 3)

Постоянный рост информации в современном обществе, объективная массовость воздействия современных медиа, возросшие искушенность и опытность потребителя, снижение маржи компаний и рост стоимости маркетинга — все это лишь немногие факторы, снижающие эффективность традиционной массовой рекламы. В чем же причины этих тенденций? Можно ли рекламодателю и агентствам сегодня противостоять этим тенденциям, применяя дополнительные подходы к повышению эффективности маркетинговых бюджетов?

Вступление — жалобы рекламодателей

По опыту Агентства Качалов и Коллеги вторая половина 1999 года ознаменовалась весьма интересным событием в маркетинге и рекламе. Практически все компании-заказчики начали высказывать жалобы, которые были полностью идентичны:

падает эффективность рекламы;

меньше звонков по рекламе;

меньше клиентов после рекламной кампании;

осведомленность о товаре либо не растет, либо растет слабо;

затраты на рекламу приходится повышать и тем самым снижается доход, рентабельность и многие другие важные показатели в бизнесе.

Показательно, что такие жалобы мы слышали и от небольших российских компаний, публикующих объявления в «Из Рук В Руки». Это же дословно нам говорили ведущие менеджеры крупных международных фирм, которые ведут комплексные рекламные кампании, спланированные ведущими профессиональными агентствами.

Давайте попробуем посмотреть, какие факторы лежат в основе этого процесса. В рамках этой статьи под рекламой мы будем понимать размещение оплаченных материалов от имени и/или по поручению компании-заказчика в средствах массовой информации в неизменном виде. В основном это:

рекламные объявления в прессе;

рекламные ролики на радио и ТВ;

наружная и транспортная реклама;

массовая почтовая рассылка.

Роль Рекламы — формирование осведомленности и положительного отношения

Прежде всего, необходимо уточнить, какую роль реклама может выполнять на рынке. Для наглядности воспользуемся моделью последовательности эффектов рекламных коммуникаций, разработанной Robert J.Lavidge и Gary A. Steiner’s (Journal of Marketing, Октябрь 1961).

Другими словами, осуществляя контакты с потребителем, рекламное сообщение сначала формирует у человека Осведомленность — потребитель запоминает марку. Потом формируется Положительное Отношение к товару, т.е. потребитель воспринимает товар как один из лучших в своей категории. И, наконец, еще одна порция контактов подвигает потребителя к первой покупке товара данной марки, или к другому действию (отправить заявку, купон и т.д.).

Каждый этап требует неоднократных контактов. Для массовых товаров, таких как напитки, чипсы, шоколад и другие, таких контактов должно быть обычно около трех на каждый этап. Отсюда, кстати следует весьма известное правило в медиа-планировании: частота контактов должна достигнуть значения 10+ (десять и более) за четырехнедельный период для достижения роста продаж.

Причина №1: Информационный сверхвзрыв

Практически одновременно с появлением модели последовательности эффектов рекламы исследователи и менеджеры обратили внимание, что эффективность рекламы достаточно быстро падает в процессе продвижения потребителя от осведомленности до первой покупки. Ведь на этапе покупки, когда потребитель достает кошелек из кармана, на него воздействует масса дополнительных коммуникаций, как самого товара, так и его конкурентов:

продавец

оформление мест продаж

упаковка и этикетка

статьи в прессе и радиопередачи

высказывания друзей и знакомых

и многое другое

В течение шестидесятых и даже до девяностых годов этим эффектом можно было пренебречь. В то время количество информации, доступное потребителю еще было ограничено. Начало и особенно середина девяностых годов обозначили новый рубеж в нашей жизни. Объем информации, который сегодня буквально «обрушивается» на человека УДВАИВАЕТСЯ каждый год-полтора.

Из-за обилия новой информации голос рекламы становится все тоньше и тоньше в общем информационном потоке. Ведь для того, чтобы адекватно противостоять такому потоку, рекламодатель должен соответсвенно увеличивать и свой объем рекламы. Очевидно, что ежегодно удваивать рекламные бюджеты просто невозможно. Тем самым «заметность» рекламы объективно падает и будет падать. Это приводит к снижению эффективности рекламы.

Как следствие этого процесса сегодня максимальный эффект от рекламы, на который можно рассчитывать, — это формирование осведомленности и частично положительного отношения. В конце девяностых годов реклама перестала быть двигателем торговли, в смысле продаж. Корректнее сегодня говорить о двигателе осведомленности.

Проблема №1 — в сегодняшнем информационном взрыве заметность и воздействие рекламы снижаются.

Причина №2: Массовость — бьем по площадям. А кто нужен? Не-покупатели!

Реклама ХХ века давала основной выигрыш компаниям именно и прежде всего за счет массовости. Ей не было и нет равных, когда нужно одновременно донести информацию до сотен тысяч и даже миллионов покупателей. В конце ХХ века эта ее характеристика превратилась в самый ее главный минус.

Посмотрим на эту процедуру с точки зрения сегментации потребителей на Покупателей, тех, кто покупают уже нашу марку, и на НЕ-Покупателей, то есть тех, кто покупает марки-конкуренты. Для иллюстрации воспользуемся таким товаром, как минеральная вода, и рассмотрим сегмент взрослых, старше 18 лет, потребителей. Возьмем, например, некоторую гипотетическую марку Х и предположим, что на текущий момент она имеет долю рынка в 15% покупателей (Таблица 1).

Это означает, что из общего количества взрослых покупателей в пять миллионов эту марку покупает регулярно 740 тысяч человек. Теперь предположим, что руководство ставит задачу увеличить свою долю покупателей на 4%. Естественно при планировании рекламной кампании ориентироваться прежде всего на Не-покупателей, так как текущие покупатели уже пользуются нашим товаром и каждый день находятся «в контакте» с нашим товаром, на них работают коммуникации этикетки, логотипа и многое другое.

Таблица 1. Сегментация потребителей минеральной воды марки Х

Таблица 1. Продолжение

Таким образом, нам необходимо привлечь 200 тысяч потребителей для совершения пробной покупки. А для этого они должны естественно и знать, и положительно относиться к нашему товару. Таким образом, ставим четкую задачу рекламному агентству или другому партнеру — спланировать размещение рекламы и добиться показателя частоты контактов (Frequency), например, «Восемь» в среднем на каждого потребителя.

Тут и возникает парадоксальный эффект закона массовых коммуникаций. В силу их безадресности и всеохватности мы можем получить результат «восемь контактов» только при охвате более 70-80% потребителей!

Рассмотрим пример одной реальной телевизионной рекламной кампании (расчет и анализ Агентства Качалов и Коллеги) (Диаграмма 1). Мы видим, что при достижении частоты контактов равной 8-ми, в силу массовости телевидения, охватываем уже более 80% потребителей! Предположим, мы хотим застраховаться и для привлечения 4% новых покупателей решили сформировать положительное отношение у 40% потребителей. Вопрос только один — зачем нам оплачивать осведомленность еще дополнительных 40% потребителей? Возможно, и это часто бывает сегодня, они лояльные потребители марок-конкурентов и будут продолжать покупать у конкурентов, несмотря ни на какие рекламные усилия. Тогда наши деньги, потраченные на эти «лишние» и неизбежные (!) проценты охвата не вернутся в продажах нашей марки. Тем самым они сформируют вполне реальный убыток в бюджете нашей компании!

Другими словами, используя массовые средства коммуникаций (ТВ, пресса и пр.) и стремясь достичь необходимого количества контактов (например, 8 или тем более 10-12), мы неизбежно будем тратить деньги наших маркетинговых бюджетов и получать парадоксальные результаты:

охват людей, в принципе не потребляющих товар, который мы продаем. Например, не все 100% взрослых москвичей потребляют минеральную воду

Мы не сможем выборочно охватить, например, необходимые нам 30-40% потребителей, а вынуждены охватывать гораздо, в два-три раза больше потребителей

Мы не сможем сфокусировать наши коммуникации именно на ведущий и самый перспективный для нас Целевой Сегмент, например, отказавшись от потребителей, лояльных к другим маркам.

Выходит, оплачивая рекламные объявления, мы неизбежно оплачиваем формирование осведомленности и отношения сотен тысяч «лишних» для нашего бизнеса потребителей. Но, с точки зрения бизнеса это не нужно — ведь они не приносят нам покупок и, следовательно, прибыли.

Ситуация становится еще более драматичной, когда у нас товар редких покупок и потребителей мало среди общего населения. Например, это характерно для рынка теле- и видеоаппаратуры. Наверное, именно поэтому в 1999 году практически исчезла реклама Sony и Panasonic. Хотя в 1998 году эти марки входили в тридцатку наиболее рекламируемых.

Проблема №2 — невозможно охватить необходимую часть Не-Покупателей.

Причина №3: Искушенность покупателя и некоммерческие источники информации

Рынок конца девяностых годов характерен также и тем, что и потребитель на рынке стал совсем другим. За десять лет развития Российского рынка потребитель узнал и попробовал десятки конкурирующих товаров. Соответственно, на старте рынка основным источником информации была именно информации от компании продавца или покупателя. Потребитель узнавал, какие еще товары есть, как ими пользоваться, чем они отличаются друг от друга и какие критерии качества существуют.

В условиях тотальной нехватки информации потребитель обращался прежде всего к информации компании. Этим естественным источником информации оказывалась именно реклама самой компании.