Стоимость спонсорской рекламы соответственно не может быть менее стоимости площади под фирменные атрибуты плюс стоимость работ по изданию рубрики или полосы. Также она не может быть равной или большей стоимости всей площади, на которой размещается весь спонсируемый материал (в таком случае для рекламодателя теряется финансовый смысл).
Таким образом, стоимость спонсорской рекламы обычно больше, чем стоимость площади с фирменными атрибутами, но меньше стандартной стоимости площади спонсируемой рубрики или полосы.
ПРИМЕР: в газете «Утро» рекламодатель Z спонсирует издание рубрики «Погода на завтра», в которой размещается его логотип и фирменный слоган. Рекламодатель заключает с газетой «Утро» договор на оплату:
1. Места под логотип и фирменный слоган по стандартным рекламным расценкам газеты;
2. Редакционного труда по созданию рубрики «Погода на завтра»;
3. Печати и доставки рубрики «Погода на завтра» к читателям в составе всей газеты «Утро».
Стоимость вкладываемой рекламы. Стоимость вкладываемой рекламы аналогична стоимости средства директ-маркетинга — прямой почтовой рассылки: стоимость рассылаемого материала + адрес потребителя + упаковка и доставка.
В большинстве случаев реклама, вкладываемая в издания, обходится компаниям гораздо дешевле традиционной прямой почтовой рассылки. Связано это с тем, что доставка вкладываемой рекламы уже оплачена читателями и другими рекламодателями, как доставка самого издания. И издатель в стоимость вкладываемой рекламы может закладывать минимальный тариф за доставку или вообще его не закладывать.
ПРИМЕР: на рынке стоимость прямой почтовой рекламы для каталога формата А4 весом до 100 грамм составляет 10 рублей за один экземпляр.
В газете «Утро» стоимость аналогичной рассылки путем вкладывания между страниц — 4 рубля.
Если рекламодатель заказывает комбинированную рекламу, т.е. когда рядом с опубликованной рекламой на полосах издания вкладывается его рекламный материал, то стоимость такой рекламы формируется на основе суммирования стандартной стоимости рекламы на полосах издания + стоимость вложения + бронирования места вложения.
ПРИМЕР: в газете «Утро» рекламодатель хочет на публикуемое в ней объявление приклеить купон. Соответственно стоимость такой рекламы составит: стандартная стоимость места в газете + вложение в газету (с закреплением на клей) + бронирование места (на конкретное обозначенное объявление). 500 рублей + 5 рублей + 50 рублей = 555 рублей.
Стоимость почтовой рассылки. Стоимость почтовой рассылки рассчитывается так же, как и у специализированных на прямой почтовой рассылке агентств: стоимость рассылаемого материала + адрес потребителя + упаковка и доставка.
В отличие от вкладываемой рекламы, рекламодателю придется оплачивать доставку каждого сообщения. Однако услуги рекламной службы могут быть дешевле, чем у специализированных агентств, если дешевле стоимость адреса, имеемого изданием, а не арендуемого на стороне.
ПРИМЕР: в газете «Утро» стоимость адреса ее читателя мужчины от 35 до 40 лет, имеющего высшее образование, работающего в бизнес сфере стоит — 2 рубля.
В агентстве «X», арендующем подобные списки у специализированной фирмы, такой адрес стоит 4 рубля.
В итоге стоимость рассылки рекламных материалов по одному адресу составляет:
«Утро»—12 рублей,
«X» — 13 рублей.
Стоимость зональной рекламы. При размещении объявления не во всем тираже, а в его части, распространяемой на определенной географической территории, у издателя возникают дополнительные издержки. Поэтому стоимость зональной рекламы несколько выше, чем если бы стоимость рекламы во всем тираже была пропорционально уменьшена.
ПРИМЕР: у газеты «Утро» в тираже 10 000 экземпляров полоса стоит 1 000 рублей. Рекламодатель заказывает зональную рекламу тиражом 2 000 экземпляров. Стоимость полосы в таком случае будет не пропорциональна уменьшению тиража, а несколько выше. Не 200 рублей,а,например,250.
Стоимость невизуальной рекламы. Если рекламодатель заказывает специальную ароматную или музыкальную рекламу, то ее стоимость будет рассчитываться исходя из технических затрат издателя на производство такой рекламы.
В случае с ароматной рекламой к стандартной ставке будет приплюсована стоимость использования специальной краски.
В случае с музыкальной рекламой будет рассчитана стоимость ее вставки в издание. В связи с технической особенностью и редкостью такой рекламы, она, очевидно, будет дороже обычной рекламы, вкладываемой с закреплением.
Стоимость электронной рекламы. Стоимость рекламы в электронных приложениях рассчитывается исходя из того, какого размера реклама, в каком виде исполнена, и сколько раз показывается потенциальному покупателю.
Цена электронной рекламы может устанавливаться исходя из ее размера в пикселях (точках).
Если размещается баннер с гиперссылкой, то цена увеличивается.
Любое электронное приложение имеет статистику посещаемости, по которой легко определяется среднее количество обратившихся к нему читателей за определенный участок времени: неделя, месяц, год. И таким образом устанавливается цена за размещение объявления определенного размера и объема на определенный срок в электронном приложении с определенным уровнем посещаемости.
При размещении рекламы в электронной поисковой системе цена устанавливается исходя из среднего количества пользователей и времени размещения. Чем больше пользователей, тем дороже система. Чем дольше информация о товаре или услуге будет доступна в этой системе, тем реклама также дороже.
ПРИМЕР: в электронном приложении газеты" Утро» со средней посещаемостью 10 000 человек в месяц реклама стоит:
Одна строка из 27 знаков — 100 рублей.
Баннер 468 г 60 пикселей — 2 000 рублей.
Баннер 468 г 60 пикселей с гиперссылкой — 2 500 рублей.
Стоимость размещения одной позиции в поисковой системе газеты «Утро» со средней посещаемостью 3 000 человек в месяц: 300 рублей (за неделю).
Стоимость изготовления оригинал-макетов и рекламных материалов. Стоимость изготовления рекламных материалов рассчитывается также, как и в рекламных агентствах: технические затраты + труд специалистов + прибыль.
Цены в изданиях на изготовление рекламных материалов обычно на уровне цен в агентствах. Но рекламодатель может получить дополнительную скидку, если изготавливает материалы для использования в этой же газете (качественный оригинал-макет для публикации на полосах или буклет для вкладываемой рекламы). В таком случае общая цена «изготовление плюс размещение» может оказаться дешевле, чем если отдельно изготавливать рекламные материалы в стороннем агентстве, а затем размещать их в издании.
Стоимость маркетинговых исследований. Стоимость маркетинговых исследований в изданиях складывается также, как и в специальных исследовательских организациях: затраты на опросы, анкеты, на их обработку плюс прибыль.
Стоимость исследований в изданиях может быть существенно ниже, чем в специальных исследовательских организациях. Связано это с тем, что сотрудники изданий, занятых в проведении исследований, делают такую работу как дополнительную, в связи с чем их труд оплачивается в меньшей мере, чем труд сотрудников в специализированных организациях.
1.4.2. Стоимость для различных категорий рекламодателей
В связи с различной платежеспособностью разных категорий рекламодателей, издания могут вводить индивидуальные цены на одни и те же услуги для разных клиентов. Так могут быть цены:
· для местного рекламодателя;
· для национального;
· для транснационального;
· для частного лица;
· для юридического лица;
· для рекламодателя определенной сферы бизнеса;
· для рекламодателя, покупающего услуги совместно с другими рекламодателями.
Для местного рекламодателя. Как правило, в роли цен для местного рекламодателя выступают базовые цены издателя. Они действуют для большинства рекламодателей, размещающихся на территории, обслуживаемой изданием.
Местными рекламодателями могут быть крупные компании, но в своем большинстве ими являются мелкие и средние компании, осуществляющие свою рекламную деятельность в пределах одного региона. В основном они закупают услуги изданий не через рекламные агентства, а напрямую.
ПРИМЕР: газета «Утро» выходит на территории города Хабаровска. Для нее компания «А», имеющая в этом городе собственное производство, будет местным рекламодателем. Для фирмы «А» газета «Утро» будет применять соответствующие расценки: 1 000 рублей за полосу.
Для национального рекламодателя. Обычно расценки для рекламодатели, ведущих свою деятельность по продвижению «неместных» товаров и услуг, значительно выше, чем для местных. В среднем, на SO-60 %, но может быть и на 100-200 %.
Объясняется такой подход двумя причинами. Первая: у национальных рекламодателей платежеспособность намного выше, чем У большинства местных рекламодателей. Соответственно у них больше рекламных возможностей. В ситуации же разных цен позиции национальных и местных рекламодателей в какой-то степени уравновешиваются. Национальные рекламодатели, сдерживаемые повышенными ставками, не угрожают местным рекламодателям засильем своей рекламы.
Вторая: реклама национальных рекламодателей, как правило, приходит в местные издания через одно или два рекламных агентства, каждому из которых необходимо платить комиссионные. То есть издание повышает цены, чтобы не отдать всю собственную прибыль рекламным агентствам.
Кроме того, агентства заинтересованы не просто в процентном значении комиссии, но и в общей величине прибыли. Если у издания низкие расценки, то комиссионные даже в 30—40 % могут оказаться рекламному агентству коммерчески не привлекательными. То есть рекламное агентство также заинтересовано в достаточно высоких расценках на местную рекламу.