Л. П. Макашина
Первыми рекламными печатными текстами в Екатеринбурге были сообщения об аукционах по распродаже частного имущества.
ГАСО хранит документ о распродаже имущества кузнеца-иностранца Берна Куперса. Афиша сообщала, что выставляются:
кафтан, камзол, штаны суконные коричневого цвета, на них пуговицы медные на дереве - цена 4 рубля,
шуба суконная, васильковая, подбита овчинами, три пуговицы оловянных, цена 26 коп.
перстень золотой со вставкой - цена - 80 копеек,
колечко золотое с чернью - 80 копеек,
сапоги лосиные - 40 копеек...
Город Екатеринбург ведет свой отсчет с 1723 г., первое рекламное сообщение - 1724 г.
С 1735 г. существовал "УСТАВ ПО ПРОДАЖЕ ОПАЛЬНЫХ И ВЫМОРОЧЕННЫХ ПОЖИТКОВ". В нем подробно описаны все правила аукционной торговли. В правилах строго указано: "...Ежели после удару кто будет наддавать - не слушать, но отдавать вещь тому, кто до удара наддал". Описана в указе и такая типичная ситуация, при которой некоторые участники торгов "коварно, на злобу другим" "наддают цену", а "заплатить чем - не имеют", - от таких рекомендуется требовать заклад и "без того не выпущать", а в противном случае - наказать и "убыток доправить". Жесткими были и требования к купцам-оценщикам, ведь если вещь не будет приобретена за указанную ими цену, то оценщик обязан сам ее за ту же цену купить. Правда, для поощрения оценщика после продажи вещей ему давалось по "полукопейке с рубля". Доходы маклера-купчины были несколько выше - по одной-две копейки с рубля. Не так уж и мало [1].
Реклама как самостоятельный вид профессиональной деятельности в Екатеринбурге возникла в годы реформ Александра II. Вполне естественным местом возникновения первого рекламного издания на Урале была Ирбитская торговая ярмарка. Существующая с XVII века как широко известное место оптовых продаж, ярмарка служила и местом розничной торговли. Купцы заключали сделки за трактирным столом, рано поутру, на свежую голову. Чаще всего никаких документов при этом не подписывалось, а после длительного договора, показа образцов товара продавец и покупатель "ударяли по рукам", расплачивались, выпивали по чарке и расходились... до вечера. С восходом солнца на ярмарке царили шум, гомон и ярмарочный клик зазывал:
У дедушки у Якова товара хватит всякого...
или:
Вот ниточки, вот катушечки! Подходите покупать, девки-душечки!
На ярмарке царил дух праздника, разгула, безудержного веселья... Не только потому, что удачные продажи способствовали этому, но и потому, что проводилась она в перерыве между двумя серьезными христианскими датами: после Крещения Господня (после морозов крещенских, когда солнце поворачивается к теплу, день световой прибывает), накануне Великого поста. Любимый российский праздник - Масленица - был между этими датами и широко отмечался на ярмарке. Постоянные и потенциальные поставщики и покупатели ярмарки нуждались в предварительной информации об объемах продаж, ассортименте, участниках и т.д. Отвечая этой насущной потребности, и начал выходить "Ирбитский ярмарочный листок". Номер первый датируется 2 февраля 1863 года. Всего в этом году вышло 22 номера. Позже газета стала выходить накануне ярмарки - с 22 или 25 января. За четыре недели ярмарки в свет выходило от 22 до 36 номеров формата А2 на 2 - 4 полосах. Издание нельзя назвать чисто рекламным, ибо на первой полосе публиковались хроника ярмарочных событий, впечатления корреспондентов о ярмарочных нравах в разнообразных жанрах: зарисовках, сатирических заметках, репортажах и даже некотором подобии "аналитического обозрения". Проблематика материалов привязана к событиям ярмарки: о купцах, трактирах, мошенничестве, книжных развалах (в жанре обозрения), миллионных сделках, ямщиках, криминальных событиях... На второй и третьей полосах можно найти информацию о конъюнктуре текущего рынка, о ценах на товары, рекламу отдельных видов товара.
Здесь же можно было найти информацию о ценах на аналогичные товары на других ярмарках. В 70-е годы прейскурант цен публиковался отдельно и рассылался бесплатно возможным и постоянным участникам ярмарки задолго до открытия ярмарки. В 1869 году приложением к № 23 вышел листок "Заметки о погоде и здоровье во время минувшей ярмарки". С 1878 по 1915 год включительно, вплоть до закрытия ярмарки приложением к "Ирбитскому ярмарочному листку" выходили "Телеграммы телеграфных агентств": Русского (РТА), Петербургского (ПТА), Международного, Российского на 1-2 полосах. Оторванные от привычной информации участники сделок получали оперативную информацию одновременно со своими столичными коллегами. В 1910 году была издана "Справочная книга Ирбитской ярмарки" в качестве бесплатного приложения к "Листку".
Сам "Ирбитский ярмарочный листок" не был бесплатной газетой, и стоил довольно дорого. 36 номеров, выходящих в течение 4-х недель ярмарки, стоили столько же, сколько полугодовая подписка широкоформатной ежедневной газеты, такой как "Уральская жизнь", например, 3 рубля. Эта газета была первым в Урало-Сибирском регионе справочным коммерческо-деловым изданием. Даже такой мощный культурный и торговый центр того времени как Казань стал издавать "Казанский биржевой листок" с 1869 г. (до 1892 г.).
В 70-е годы прошлого столетия в регионе появляется ряд изданий с подобной содержательной моделью:
Уфимский листок объявлений - 1872-1911 гг.
Листок объявлений (в Оренбурге) - 1877-1904 гг.
Сибирский листок объявлений (в Тюмени) - 1879 г.
Пермский справочный листок - 1879 г.
Экономические известия (в Вятке) - 1876 г. [2].
В 1878 г. вошла в строй Урало-Сибирская железная дорога (участок Пермь - Екатеринбург). С этого времени влияние Ирбита как центра оптовых продаж между европейской и сибирской частями России начинает утрачиваться. Перед Екатеринбургом встала перспектива, если не подхватить, то хотя бы поддержать увядающую славу уральского торжища и использовать с выгодой свое географическое положение. Спустя 9 лет в городе проходит Сибирско-Уральская научно-промышленная выставка.
Это грандиозное для города событие горячо поддержала пресса. Задолго от открытия выставки (летом) первая городская газета ("Екатеринбургская неделя") с первых номеров 1887 г. информирует о подготовительных работах. Во время выставки газета выпускает специальные приложения (с 23-го по 35-й номера) в количестве 19 штук. Особым приложением к №31 вышла карта "Сибиряковский тракт на Севере".
В 1889 г. была издана первая справочная книга по Екатеринбургу.
Торговые возможности Екатеринбурга в конце XIX века развивались успешно. В 1889 г. была пущена еще одна магистраль Екатеринбург - Тюмень, в 1896 г. - железная дорога Екатеринбург - Челябинск. Насущной стала потребность развивать рекламу, представляющую не столько город, но Уральский регион в целом. Это нужно было для товарообмена как между торговыми точками региона, так и для представления региональной продукции столичным покупателям, зарубежным и другим окраинам России. Тем более актуальной стала такая потребность в годы экономического кризиса 1900-1903 гг.
Отвечая на эти запросы, издатель К. В. Дубровин в 1901 г. предпринял попытку создать мобильный, по его замыслу легко дополняемый за счет новых, выдвинутых очередными запросами жизни, отделов, справочник. Один из модных лозунгов того времени - "Реклама есть двигатель торговли" - он сделал заголовком своей брошюры. Конечно, это было неграмотно с точки зрения профессионального рекламиста. Название справочника должно было указывать его проблематику (горное дело, драгоценности, машины, продукты питания и др.) или место функционирования, или специфику продаж, или нечто другое, точно определяющее специфику издания.
То, что стало заголовком издания, правомерно было выдвинуть в эпиграф. Издатель своим девизом подчеркнул предназначение издания слишком широко - торговля. Намереваясь наладить постоянное периодическое издание, Дубровин писал в предисловии: "Цель нашего издания - дать публике, а особенно заезжим коммерсантам и промышленникам, ТОЧНЫЕ сведения - куда им следует обратиться по тем делам, ради которых они приехали в Екатеринбург. Являясь посредником между публикой и коммерсантами, делаем все возможное в интересах той и другой стороны" [3].
Действительно, в справочнике даны точные адреса фабрик, заводов, фирм, магазинов, ремесленных мастерских, посреднических контор, банков, кредитных касс. Особо выделен раздел о поделочных и драгоценных камнях, гранильных мастерских, ювелирных артелях, магазинах по продаже украшений из драгоценных металлов с камнями.
В справочнике были судебно-юридический и почтово-телеграфный отделы. Это говорит о достаточно развитой инфраструктуре города, обеспечивающей культуру торговых сделок.
Адреса и специализация торгово-промышленных фирм скомпанованы в две колонки, каждой фирме предназначена отдельная клеточка, оформленная в виде вывески, название фирмы - менее крупно, фамилия владельца выделена жирным шрифтом. Тираж издания - 10 тысяч экземпляров. Для бесплатного распространения в городе предназначалось 3 тысячи экземпляров: в кредитных конторах, в общественных местах, магазинах, казенных и частных учреждениях, в гостиницах, ресторанах, кухмистерских. Часть тиража была передана в книжные магазины для продажи по 10 копеек, 3 тысячи - для клиентов Ирбитской ярмарки, остальное распространялось по городам урало-сибирской зоны.
Как видим, издатель Дубровин имел правильное представление о распространении рекламных изданий. Композиция справочника говорит о попытке ориентации на справочники подобного характера, издаваемые концерном А. С. Суворина "Новое время": "Вся Москва", "Весь Петербург", "Русский календарь на ... год". Это были толстые, тысячестраничные солидные тома в твердой обложке с названиями, тисненными золотом. В них было много пейзажей города, края, портретов деловых людей, политических деятелей, фотографий, обзорных статей. Впоследствии многие губернские или даже такие крупные уездные города, как Екатеринбург, переняли точную модель суворинских изданий и даже заголовок. Так, например, известный уральский краевед Виктор Весновский в 1903 году издал красочный справочник "Весь Екатеринбург", позже появились "Весь Омск", "Весь Барнаул", "Весь Иркутск" и др. Весновский по примеру Суворина издал в качестве приложения к справочнику карту Екатеринбурга. Поместить рекламу в таком издании стоило недешево - до 35 руб.