Аналитический отчет по итогам рейтинга Интернет-магазинов по показателю их эффективности (конверсии)
Введение
Уже давно стало ясно, что Интернет представляет собой огромные возможности для продвижения товаров и услуг потребителям. Так, по данным ComScore Networks В течение 2004 года на покупки в онлайновых магазинах по всему миру было потрачено 117 млрд. долл. В России, в 2004 году объем онлайновых продаж по различным оценкам составляет от 600 до 1 000 млн. долл. Появился целый ряд предприятий розничной торговли, которые успешно конкурируют по своим размерам и эффективности с традиционными розничными предприятиями.
Во многих случаях, модели бизнеса, построенные с использованием инструментов онлайновой торговли становится гораздо более эффективными, чем традиционные модели. Это связано с целым рядом факторов. Во-первых, Интернет-реклама пока еще не очень дорога, по сравнению с традиционными видами рекламы, и в тоже время очень эффективна; во-вторых, издержки на содержание вэб-сайта или Интернет-витрины магазина значительно ниже чем традиционной розничной точки; в-третьих, средняя стоимость обслуживания одного заказа в онлайн-торговле тоже ниже, несмотря на необходимость во многих случаях дорогой курьерской доставки, в-четвертых, некоторые виды товаров, такие как, музыка, книги, видео, бытовая и компьютерная техника из-за особенностей их продвижения, достаточно хорошо подходят для онлайновой торговли.
В целом, по оценкам экспертов, организация хорошей логистической службы, вкупе с хорошим и раскрученным сайтом, интегрированным с брэндом, являются составляющими эффективности Интернет-магазина.
В тоже время, в России доля Интернет-торговли в общем розничном товарообороте еще мала и составляет менее 1 %.
Одной из ключевых проблем, сдерживающих в настоящее время развитие электронной коммерции в России является “проблема доверия”, что связано прежде всего с отсутствием у потенциальных покупателей полной и достоверной информации об онлайновых торговцах. Следствиями данной проблемы, являются страх быть обманутым, страх перед возможным мошенничеством с платежными средствами, страх несанкционированного использования информации персонального характера и др.
В этой связи, НАУЭТ, в лице комитета по информационной поддержке совместно с CNews Analytic выступил с инициативой проведения постоянных рейтингов Интернет-ресурсов, специализирующихся на розничной торговле, основной целью которых является выявление компаний и информационных ресурсов, специализирующихся на предоставлении услуг онлайновой торговли и являющимися в этой области признанными лидерами.
1. Методика исследования
В основе первого рейтинга Интернет-магазинов, который проводился НАУЭТ совместно с CNews Analytics, был положен показатель конверсии (conversion rate), позволяющий оценить, какой процент из всех посетителей сайта в итоге совершает покупку в том или ином конкретном интернет-магазине. Данный показатель определялся на основе критерию отношения количества совершенных покупок (выполненных заказов) в интернет-магазине к количеству посетителей информационного ресурса (вэб-сайта).
Основной целью построения данного рейтинга явилось выявление действительно эффективных интернет-магазинов и предоставление данной информации широкой общественности, оценка текущей ситуации на рынке электронной коммерции в сегменте B2C и уточнение его структуры, по критерию принадлежности к той или иной товарной группе.
В рейтинге приняли участие 102 организации, осуществляющие предпринимательскую деятельность на территории РФ, связанную с продажей товаров и услуг, с использованием информационного ресурса (вэб-сайта), размещенного в сети Интернет, и начавших свою деятельность до 1 января 2005 года.
2. Среднестатистический портрет российского Интернет-магазина
Результаты исследования позволили сформировать среднестатистический портрет российского Интернет-магазина, отдельные характеристики которого представлены в табл. 1.
Таблица 1. Среднестатистический портрет российского Интернет-магазина
| Число интернет-магазинов, принявших участие в исследовании | ед. | 102 |
| Средний срок работы интернет-магазина | лет | 3 |
| Среднее количество посетителей вэб-сайта интернет-магазина в день | ед. | 1535 |
| Среднее количество покупок (выполненных заказов) в интернет-магазине, в день | ед. | 78 |
| Средний коэффициент конверсии | % | 4,9 |
| Средний товарооборот (выручка) одного интернет-магазина в день | тыс. руб. тыс. долл. | 162,6 5,8 |
| Средняя стоимость одной покупки (выполненного заказа) | тыс. руб. | 2,1 |
| Суммарный товарооборот интернет-магазинов, принявших участие в исследовании за 1-е полугодие 2005 г. | тыс. руб. тыс. долл. | 2 156 496 77 018 |
| Средний процент возврата товаров | % | 1,3 |
По данным НАУЭТ и CNews Analytics
Анализ данных, приведенных в табл. 1 позволяет сделать некоторые выводы.
Средний срок работы Интернет-магазина достаточно мал – 3 года. Основное объяснение этому кроется в высокой динамичности данного сегмента электронной коммерции, когда достаточно большое количество ресурсов создается и активно продвигается, не меньшее – прекращает свое существование. Основная причина - достаточно высокая стоимость входа на данный рынок, при первоначально кажущейся низкой цене и простоте входа. По оценкам экспертов, средняя величина инвестиций в успешный проект, связанный с розничной онлайновой торговлей, составляет не менее 1 млн. долл.
Средний дневной товарооборот (выручка) одного Интернет-магазина, пока еще отстает аналогичного показателя для предприятий розничной торговли, а вот средняя стоимость одной покупки уже сопоставимы по значениям с таким показателем для традиционных магазинов.
Итоги исследования позволяют оценить объемы электронной торговли в сегменте B2C на 1-е полугодие 2005 года. Учитывая, что количество Интернет-магазинов, принявших участие в рейтинге составляет около 1/5 от всех онлайновых магазинов, реально работающих в настоящее время в России, общий объем онлайновой торговле в сегменте B2C может быть приблизительно оценен в 385 млн. долл. Прогноз на весь 2005 год – 770 млн. долл.
3. Особенности онлайновой торговли для отдельных товарных групп
В настоящее время стало уже понятным, что часть товаров в большей степени подходит для продвижения их через канал Интернет-торговли, другие в меньшей степени.
Очевидно, что в наибольшей степени подходящими для Интернет-торговли являются товары, торговый цикл для которых может быть полностью осуществлен посредством сети, начиная от рекламы и ознакомление с потребительскими свойствами товара и заканчивая заказом, оплатой, доставкой и непосредственно потреблением товара. К данной категории относятся такие товарные группы как: программное обеспечение, МP3, фильмы, аналитическая информация, электронные книги, игры и другой контент, который может быть полностью реализован через Интернет.
Что касается традиционных товаров, то это компьютеры и комплектующие, бытовая техника и электроника, туризм и бронирование билетов, билеты на развлекательные мероприятия, товары для дома и дачи и др.
Результаты исследования позволили сравнить отдельные группы товаров реализуемых через канал онлайновой торговли по таким показателям, как:
- cреднее количество выполненных заказов в день;
- cредняя стоимость заказа по товарной группе;
- средний коэффициент конверсии по товарной группе.
Итоговые данные по этим показателям представлены в табл. 2, 3, 4.
Таблица 2. Среднее количество выполненных заказов в день по товарной группе
| № | Товарная группа | Среднее количество покупок (выполненных заказов) в интернет-магазине, в день |
| 1 | Книги, газеты, журналы, СD, DVD, VHS | 468,5 |
| 2 | Билеты на культурные мероприятия | 110 |
| 3 | Программное обеспечение | 77 |
| 4 | Компьютерное оборудование и комплектующие | 49,1 |
| 5 | Товары и оборудование для дома (мебель, предметы интерьера, хозяйственные товары, бытовая химия, посуда) и сада | 37,6 |
| 6 | Товары класса люкс, ювелирные изделия и часы | 22,7 |
| 7 | Товары по уходу, косметика, парфюмерия | 22,7 |
| 8 | Спортивные товары | 17,26 |
| 9 | Бытовая техника и электроника | 14,5 |
| 10 | Автомобили и запчасти | 2,94 |
По данным НАУЭТ и CNews Analytics
По показателю среднего количества покупок (выполненных заказов) в интернет-магазине в день лидирует товарная группа “Книги, газеты, журналы, СD, DVD, VHS” (468 в день), при этом средняя стоимость заказа в этой товарной группе составила всего 130 руб.
Значительное количество покупок по сравнению с другими товарными группами совершается в категории “Билеты на культурные мероприятия ” (110 в день). При этом, средняя стоимость заказа в этой товарной группе значительно выше, и составляет 1200 руб.
Показатель среднего количества выполненных заказов в день позволяет оценить степень важности для компании, работающей в данной товарной нише, проблемы, связанной с организацией логистики (приемка заказов, доставка товаров, складирование и др.). Очевидно, что совершенная система логистики, минимизирующая расходы на один заказ, будет неоспоримым конкурентным преимуществом в данной товарной группе.
Действительно, многие компании, открывшие свои торговые сайты в Интернете, столкнулись с проблемой доставки заказов, что заставило их обращаться к услугам почты либо создавать свои службы логистики, чтобы сокращать запасы и приспосабливать продукты к индивидуальным потребностям покупателей, т.е. персонализировать их. Кроме того, многие организации снова вынуждены вернуться к использованию своих собственных складов, от которых они в свое время отказались в пользу крупных распределительных оптовых складов.