Второй путь нахождения нужной информации – косвенный. Расспрашивают знакомых бизнесменов о рекламных агентствах, с которыми они имели дело, От них можно получить сведения об услугах, выполняемых соответствующим агентством, а также о качестве его работ. За информацией об агентствах представители фирмы – будущего рекламодателя – могут также обратиться непосредственно в отделы СМИ, поскольку последние имеют постоянные контакты со всеми находящимися в данной местности рекламными агентствами.
Чтобы снизить степень риска неудачного выбора, необходимо очень внимательно отнеситесь к полученной информации об агентствах, уметь проанализировать ее исходя из двух соображений: насколько такая информация соответствует рекламной задаче фирмы и насколько менеджер фирмы, отвечающий за рекламу, будет способен наладить хорошие, деловые контакты с персоналом или представителем рекламного агентства.
Если фирма обладает большим набором сведений о нескольких рекламных агентствах, то следующим важным шагом являются непосредственные встречи ее менеджера-рекламиста с сотрудниками этих рекламных агентств и выяснение возможностей со стороны того или иного рекламного агентства выполнить заказываемую фирмой рекламу. Дополнительно важно выявить, способны ли его сотрудники внести элементы креативности в замысел рекламодателя, а также насколько они мобильны в своем мышлении и могут ли подойти к решению той или иной проблемы с разных сторон. Такую информацию можно получить, если поставить перед сотрудником или сотрудниками вопросы, предполагающие возможное отрицательное развитие событий: например, что агентство сделает, если разработанная им реклама не нравится заказчику? Как оно относится к тому, если некоторые дополнительные детали фирме-рекламодателю придется внести позже, уже в процессе разработке рекламной компании? Фирма-рекламодатель может расспросить подробно сотрудника рекламного агентства о достижениях в их работе и приемах, методах завоевания агентством хорошей репутации, а также о том, были ли провалы, неуспехи в деятельности агентства и как удавалось их преодолевать. Рекламные агентства в свою очередь могут иметь две тактики поведения по отношению к потенциальным рекламодателям.
Небольшие или недавно возникшие организации заинтересованы в привлечении любых клиентов, в том числе даже маленьких фирм или частных лиц. Поэтому их агенты в беседе с представителями фирмы-рекламодателя постараются рассказать обо всех достоинствах своих агентств, особенно о преимуществах по сравнению с другими.
Эти рекламные агентства сообщают также о своем существовании и услугах в средствах массовой информации.
Престижные рекламные агентства, как правило, имеют и солидных заказчиков не просто рекламы, а продолжительной рекламной компании. Они подписывают со своими рекламодателями долгосрочные контракты или периодически их возобновляют. Такие организации создают свою репутацию за счет успешной деятельности и в сообщении дополнительных сведений о себе не нуждаются. Однако стоимость их услуг бывает намного выше, чем в других рекламных агентствах.
Фирма-заказчик в поисках подходящего рекламного агентства может столкнуться еще с несколькими ситуациями, которые надо уметь правильно оценить и не ошибиться. Первая из них, когда по каким-либо субъективным причинам лица, к которым обратилась фирма за информацией о рекламных агентствах, дают не совсем правдивые или даже ложные сведения. Например, в редакционных отделах газет могут порекомендовать в качестве хорошего рекламного агентства именно то, которое наиболее тесно с ними сотрудничает. Опасно получить информацию о «лучшем» агентстве от конкурирующей фирмы.
Вторая подобная ситуация может возникнуть в случаях установления контрактов даже с преуспевающим, на первый взгляд, рекламным агентством, имеющим большое число наград и дипломов. Однако здесь могут иметь место следующий момент: полученные награды могут оказаться для рекламного момента поводом для самоуспокоения и отодвинуть на второй план саму идею доброкачественной работы для клиента.
Выбор рекламного агентства, с которым данная фирма-производитель собирается иметь дело, является заключительным звеном стадии 1. В целом эта стадия может оказаться длительной или короткой, сложной или простой для заказчика в зависимости от его первоначальной компетентности, сложности целей, объективных факторов, в частности наличия или отсутствия необходимого для него исполнителя, возможностей выбора среди нескольких и др.
На стадии 2 взаимоотношения двух организаций происходит подписание контракта (договора), в котором рекламное агентство предоставляет свои услуги рекламодателю.
Контракт или договор является документом, определяющим права и обязанности двух сторон в процессе разработки, создания и распространения рекламы. Чем больше конкретных пунктов будет содержаться в контракте, тем более действенным будет он и тем меньшим станет риск возможных конфликтов. Структура подписания контракта отношений между рекламодателем и рекламным агентством типична в целом для деловых операций в бизнесе и их документального оформления. При подписании контракта может возникнуть много трудностей, к преодолению которых должны быть готовы менеджер по рекламе со стороны фирмы-заказчика и представитель рекламного агентства, отвечающий за выполнение заказа. Такой человек. Такой человек называется координатором проекта или ведущий специалист.
В функции координатора входят:
Установление контакта с рекламодателем, разработка и подписание с ним контракта и дальнейшее руководство по выполнению заказа. Координатор при обсуждении проекта рекламной компании участвуют в разработке рекламной стратегии фирмы-производителя, предлагает возможные решения поставленной задачи, помогает формулировать более отчетливо цели или намерения заказчика. При подписании контракта с заказчиком координатор ведет от имени рекламного агентства все переговоры относительно объемов работы, сроков исполнения и сумм вознаграждения. Уже в этот период координатор и ответственный за рекламу менеджер фирмы устанавливают между собой деловые доверительные отношения, в результате координатор, являясь членом коллектива агентства, становится одновременно и защитником интересов фирмы-рекламодателя.
Однако во взаимоотношениях могут возникнуть разногласия. Наиболее рапространенными случаями осложнений на этапе разработки контракта являются следующие два.
Первый случай, когда заказчик сам не разработал для себя концепцию своей рекламной компании, имеет смутное представление о ее направленности и оформлении. Он приходит в рекламное агентство с набросками в расчете на то, что специалисты возьмут и эту задачу на себя. Так по существу и бывает. Но процесс обсуждения и поисков приемлемого для клиента решения вместе с выявленной проблемой затягивается и требует, конечно, больших усилий с обеих сторон. Разновидностью такой ситуации можно считать и тот случай, когда заказчик имеет представление о целях, направленности заказываемой им рекламы, но и при этом полагает, что работающие профессионалы должны, как само собой разумеющиеся, иметь и такую точку зрения. Ошибкой заказчика в этом случае являются «переоценка» возможностей другого человека, даже если он и специалист высокого класса, правильно понять не объясненную ему задачу. Менеджер по рекламе фирмы-заказчика должен уметь четко и ясно изложить свои позиции, чтобы получить ответную удовлетворяющую его реакцию со стороны координатора проекта.
Второй случай возникновения осложнений на этапе разработки контракта имеет место, когда фирма-заказчик высказывает свое неудовлетворение предлагаемыми ей со стороны агентства проектами работы, вызывая тем самым отрицательную реакцию по отношению к себе. Ситуация может привести даже к разрыву связей.
Третья стадия во взаимоотношениях двух организаций начинается после подписания контракта и представляет собой со стороны рекламного агентства процесс разработки рекламной компании, а со стороны фирмы-заказчика – процесс наблюдения, корректировки, помощи и при необходимости материальных поощрений.
Фирма-рекламодатель должна предоставить рекламному агентству значительный объем сведений о себе. Это необходимо для создания условий плодотворной работы сотрудников агентства над заказом.
В литературе и практике рекламной деятельности выделяют несколько блоков информации, которые фирме-рекламодателю желательно сообщить о себе исполнителю заказа на рекламу. (таб.3)
Таблица 3. Сведения рекламодателя для рекламного агентства
| Блоки инфор-мации | Название и содержание информации |
| 1. | Официальные реквизиты: полное наименование и адрес фирмы контактные средства связи |
| 2. | Цели рекламы (рекламной компании): коммерческая реклама товара имиджевая реклама комбинированная прочая |
| 3. | Полное наименование объекта рекламирования (товара, услуг) |
| 4. | Характеристика продукта: основные функциональные свойства основные технико-экономические свойства уникальные свойства |
| 5. | Область применения продукта: применение в настоящее время область возможного применения область оптимального применения |
| 6. | Конкурентоспособность продукта: аналоги рекламируемой продукции преимущества перед отечественными аналогами и (или) зарубежными аналогами недостатки в сравнении с отечественными или зарубежными аналогами |
| 7. | Стоимость продукта: оптовая розничная виды скидок, виды льгот |
| 8. | Патентные характеристики продукта: авторские свидетельства на изобретения патентование за рубежом возможность открытого опубликования информации в рекламе |
| 9. | Маркетинговые показатели: рыночный сегмент - характеристика категорий покупателей перечень «престижных» покупателей перечень потенциальных потребителей товара, а соответственно и рекламы о нем. реальный и максимальный объем продаж |
| 10. | Фирменная атрибутика: фирменный стиль марка бренд-имидж эти компоненты еще не имеются |
| 11. | Экспорт рекламируемой продукции: реальный (название стран, объем продукции) потенциальный (название стран, объем продукции) экспортное наименование товара |
| 12. | Социальный имидж рекламодателя: участие в благотворительной деятельности участие в охране окружающей среды |
| 13. | Перечень рекламных материалов или рекламных компаний по данному товару |
| 14. | Предполагаемый рекламный бюджет на будущую рекламу |
| 15. | Пожелания относительно участия, помощи рекламному агентству в разработке рекламной кампании: способы участия сроки участия |
Разработка и выполнение заказ рекламным агентством осуществляется по технологической цепочке, начиная с отдела координатора и кончая размещением рекламы в избираемых средствах.