Для тех, кто делает телевидение, рыночная модель телевизионного вещания навязывает совершенно определенные правила поведения. В отличие от стандартизированного производства автомобилей, стульев или строительства домов, телевидение можно назвать творческим бизнесом. Стоимость продуктов определяется здесь не столько величиной производственных вложений, сколько их ценностью для покупателя. Секрет успеха - понимание производителем интересов и потребностей наиболее вероятных телезрителей и особенностей их поведения у телевизионного экрана.
В этой логике самое простое - ориентироваться на уже получивший признание продукт. Отсюда большое количество лицензионных программ (ток-шоу и игр), которые с успехом прошли за рубежом. Телевещатель не слишком заинтересован экспериментировать, рисковать. Используются в основном апробированные, коммерчески успешные схемы, что позволяет закрыть проект в случае неудачи, перекупить персонаж или программу на другом канале. Копирование и подражание становится центральным инструментом телевизионного творчества.
Вместе с тем в условиях пока еще дикого отечественного капитализма именно рейтинговая ментальность позволяет телевидению зарабатывать себе на существование, быть задиристым, молодым - со свойственными этому этапу развития перегибами.
Телевидение меняется вместе с обществом. Оно, хотя и влияет на происходящие в стране процессы, само по себе не может быть принципиально иным. Рейтинг - удобный инструмент. Изменение его роли в телевизионном пространстве возможно только с развитием самой социальной системы, с появлением условий, позволяющих содержать другое телевидение, с возникновением большого слоя относительно небедных людей, которые готовы платить за удовлетворение своих телевизионных интересов. Многообразие телевизионного вещания, к которому мы неизбежно придем, приведет к иной профессиональной ментальности и, соответственно, к снижению роли рейтинга.