Уважай (или хотя бы будь корректен)!
Здравый смысл предписывает PR-менеджеру уважать нормы журналистской этики, репортерскую оценку значимости фактов и критерии, которыми пользуются журналисты при отборе материала для репортажа. СМИ обязаны считаться в первую очередь с воззрениями читателей, слушателей, зрителей, рекламодателей и спонсоров, которые платят им деньги, а не с запросами PR-менеджеров. Журналисты, какими бы ни были их личные взгляды, неизбежно вынуждены принимать в расчет коммерческие интересы своего органа информации, рекламодателя, спонсора и владельца. Кроме того, не забывайте и о том, что тележурналист всегда ограничен рамками формата программы – формой подачи новостных материалов, хронометражем, стилистикой, установками начальства и требованиями аудитории. Часто в адрес телевизионщиков сыплются обвинения примерно такого свойства: «Они вырезали все самое дельное, оставили только короткие фразы, которые не дают представления ни обо мне, ни о моей позиции по проблеме». Не стоит упрекать тележурналистов в необъективном подходе к освещению того или иного мероприятия. Они, так же как и вы, делают свою работу, которая заключается в том, чтобы донести новость до зрителя. И авторскую позицию, и правила, установленные в телепрограмме, нужно уважать.
Журналисты ждут от PR-менеджеров захватывающих новостей. И больше ничего! Пресс-релиз должен быть не скучным перечислением фактов, а основой для увлекательной истории – новость должна «прозвучать». Ясной и четкой должна быть и та информация, которую PR-менеджер предоставляет журналисту непосредственно на месте события. Подготовьте все необходимые материалы, продумайте ответы на возможные вопросы, подготовьте ньюсмейкера к интервью перед телекамерой. И помните, что PR-менеджеры быстрее добиваются своих целей, если помогают репортерам именно таким образом. Журналистам должно быть по-настоящему интересно с вами работать.
Журналисты симпатизируют PR-менеджерам, которые охотно отвечают на полночные звонки с просьбой рассказать биографию только-только назначенного чиновника или делятся планами организации. События в мире происходят денно и нощно, новостной мир изменчив и динамичен, а новости как скоропортящийся товар должны появляться в СМИ вовремя, поэтому и PR-менеджер должен находится на связи с журналистами круглосуточно, без перекуров и антрактов.
В СМИ работают живые люди, и ничто человеческое им не чуждо. Они иногда перевирают имена, цифры, даже факты, забывают о своих обещаниях. Представьте себе график работы тележурналиста и – не привередничайте. Даже самый профессиональный репортер не может быть универсальным специалистом в области информации. Диффамация, искажение фактов и тому подобное – проблемы юридические, а не пиаровские. Для справки: в России ежегодно проходят 600 – 650 судебных процессов по искам в адрес СМИ, а три четверти дел по диффамации пресса проигрывает.
PR-менеджер всегда конструирует сообщения для строго определенных социальных групп, которые входят в аудиторию того или иного СМИ. При этом выборе он руководствуется не любовью, а целесообразностью, и не должен оказывать предпочтения одному выпуску новостей за счет других. В противном случае он рискует потерять доверие и добрую волю со стороны остальных каналов. Мелодия паблисити должна играться на всей клавиатуре. Это не очень-то просто в условиях какофонии жесткой конкуренции.
PR-менеджер должен защитить инициативу журналиста, старающегося найти продолжение истории. То, что репортер узнал сам, задав свой вопрос, принадлежит только ему. Если другие не спросят о том же самом, эту информацию не следует им сообщать. К такой линии поведения не придерется ни один здравомыслящий репортер!
Рассылочные списки необходимо постоянно обновлять, так как и СМИ, и их персонал непрерывно появляются и исчезают.
Мало что раздражает редактора больше, чем получать новости, адресованные сотруднику, уволенному или переведенному в другой отдел два-три года тому назад. Подобным же образом отреагирует и редакция какой-нибудь программы при получении новостей из населенного пункта, жизнь которого она давно не освещает.
Опытные PR-менеджеры ведут базы данных по персоналу тех СМИ, в которых они размещают паблисити, что дает им возможность направить пресс-релиз или историю именно туда и тому, кому нужно. Эти базы нужно проверять и обновлять, по крайней мере, раз в месяц.
Ничто не раздражает журналистов так, как многочисленные звонки организаторов того или иного события, долгие убеждения в том, что уникальнее проекта в мире не сыскать, и как много потеряет телеканал, отказавшись от его освещения. Некоторые особо настойчивые требуют немедленно соединить с начальством, взывают к гражданской ответственности и человеческой совести редакторов, даже угрожают «я буду жаловаться королю»... Выполняя свой профессиональный долг, PR-менеджер ни в коем случае не умоляет журналистов разместить ту или иную информацию. В противном случае есть шанс прослыть «городским сумасшедшим» и навсегда распрощаться с редакцией. Уделять внимание или нет – право СМИ. И порой ответ: «Свободных камер в такой-то день и такое-то время нет» не означает ничего, кроме того, что свободных камер действительно нет. Также PR-менеджеру непозволительно просить журналистов скрыть неприглядную историю, касающуюся его организации. Уважающий себя журналист, даже если не подаст вида, воспримет такую просьбу как личное оскорбление. Можно попросить об отсрочке для объяснения каких-то деликатных подробностей, но следует помнить: плохие новости со временем становятся еще хуже. Лучше рассказать о них сразу же. И помните – финальный аккорд все равно прозвучит в исполнении СМИ.
Здесь речь, конечно же, не идет о небольших сувенирах и подарках журналистам, о фуршетах и банкетах после пресс-событий. Журналисты – обычные люди, а правило «сытый журналист – добрый журналист» никто пока не отменял. Так же, как и не отменял уместные подарки – ручки, блокноты, зажигалки и т.п.
Или подкупай талантливо! (несколько слов о «черном» PR)
Все, что было изложено выше, в каком-то смысле, утопическая картина. Игра на идеальном рынке представляет достаточно большой и вряд ли оправданный риск, а потому практика отношений PR-агентов от теории всегда отличается…
Российские реалии показывают, что в работе не только с телевидением, но и с любыми СМИ PR-фирмы идут по пути наименьшего сопротивления – это втрое дешевле, чем давать рекламу, и во столько же раз эффективнее – журналистской информации верят охотнее.
Модная сегодня тема – «пиарщики подкупают», а «журналисты продаются». Платная журналистика имеет несколько форм. Это и открытая продажа новостийных сюжетов на правах рекламы, когда цены информационных коммерческих репортажей определяются руководством телеканала, и получение денег за сюжет журналистом или редактором без чьего-либо ведома. Телеканалы называют цены – PR-агентства раскошеливаются. Или PR-агентства предлагают, а журналисты, как гаишники, «берут, потому что дают». Чем же, в таком случае, PR отличается от обычной рекламы? И к чему такая терминологическая путаница? Стоит ли тогда вообще разграничивать эти понятия? Филипп Котлер, определяя public relations, подчеркивает, что в отличие от рекламы в этой сфере деятельности используются «редакционные, а не платные места» в СМИ.
В цивилизованных странах давно знают, как делается паблисити – широкая известность. У нас этот механизм пока отработан не до конца. Западные PR-мены говорят о том, что «покупка» СМИ – это, во-первых, непрофессионально, а во-вторых, неинтересно. Российские же пиарщики видят камень преткновения в том, что средства массовой информации испытывают к государственным и коммерческим структурам в основном «шкурный», коммерческий интерес. Есть и оборотная сторона медали – сегодня не всякий представитель государства или бизнеса согласится на открытый диалог с журналистами. Нужны гарантии, фиксированные сюжеты. Ведь несравнимо проще собрать у себя «прикормленных» журналистов, либо проталкивать информацию в СМИ через административные рычаги.
По мнению Сергея Михайлова, президента агентства «Михайлов и партнеры», «PR у нас стал трактоваться как размещение неких материалов в каких-то СМИ, часто за взятки». Вероника Моисеева, генеральный директор агентства «Имиджленд PR» вспоминает, что во время «Недели PR» в Москве к ним постоянно обращались журналисты из многих изданий и сообщали цену, за которую они продаются. Ей вторит Михаил Маслов, директор агентства «Маслов, Сокур и партнеры»: «Знакомая девушка из PR-агентства строит свой бизнес на том, что у нее есть 15 журналистов, которым она регулярно платит. Они придут на любую пресс-конференцию и расскажут и покажут все, что надо»[6]. Почему же так называемый «черный» PR получил в отечественных СМИ столь широкое распространение? Почему представители прессы, отсылая в урну неоплаченные новости, поступающие от организаций, за деньги размещают все, что угодно?
Примеров «взаимовыгодного» сотрудничества PR-субъектов и средств массовой информации немало. Самый яркий – скандальная акция PR-агентства PRomaco. 13 именитых газет поддались на сознательную провокацию агентства и опубликовали рекламу под видом редакционных статей и официально взяли плату по своим рекламным расценкам. Между тем, по закону «О рекламе» реклама «должна быть распознаваема без специальных знаний». Закон запрещает взимать плату за размещение рекламы под видом информационного, редакционного или авторского материала. По словам генерального директора агентства PRomaco Кирилла Семенова, агентство устроило эту акцию, чтобы сделать рынок РR-услуг более цивилизованным и обратить внимание общества, властей и профессионалов рынка прессы на широкое распространение «черного» PR[7].