Введение
Разные сотрудники фирмы, начиная с директора по персоналу, социального психолога и кончая начальником отдела, ведут работу по разъяснению распоряжений руководителя, его идеях развития организации, поздравляют сотрудников с днями рождения, делают подарки, осуществляют оперативное информирование, работают с жалобами и предложениями, организуют вечеринки и выезды на природу, собирают спортивную команду и пр. Но эта работа преимущественно разрозненна и не скоординированна. Недостаток такой работы в следующем: В процессе интерпретации корпоративной информации включается правило испорченного телефона, когда достоверность сообщения падает, и возрастает число слухов. Отвлечение сотрудников от своей основной работы не повышает производительность фирмы. Официально заявленная, но отрывочная информация не принесет такого же результата, как постоянные встречи руководителей со своими подчиненными. Кроме того, внедрить корпоративные ценности при отсутствии коммуникационной политики невозможно.
В данной работе речь пойдет о внутреннем ПР, о спланированной работе по установлению отношений между руководством и сотрудниками в фирме.
Связи с общественностью внутри фирмы
Паблик рилейшнз это функция менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача организации.
Назначение мероприятий ПР формирование управляемого имиджа (образа, репутации, фирменного стиля) самой фирмы, ее товаров/услуг в глазах сотрудников, клиентов, партнеров, властей.
Одним из основных элементов ПР является коммуникация, акт общения, связь между двумя или более индивидами, с помощью которого происходит обмен информацией между сотрудниками и руководством.
"Внутренняя" общественность это трудовые коллективы, сотрудники фирм, компаний, учреждений, аппаратов власти, объединенные служебными и профессиональными отношениями. Задача служб ПР состоит в том, чтобы контролировать "внутреннюю" общественность, способствовать наиболее эффективному управлению человеческим фактором, смысл которого в том, что современные сверхсложные техника и технологии мертвы без знаний, профессионализма, ответственности человека. Эффективность деятельности служб ПР зависит от глубины понимания социальнопсихологических характеристик персонала, который рассматривается не только как совокупность личностей. Поэтому понятия "коллективизма" и "индивидуализма" имеют в данном случае одинаковый удельный вес.
Сегодняшний работник это не "наемная сила". Эффективность деятельности современной компании зависит от сплоченности персонала, от доверительных, заинтересованных отношений между руководством и сотрудниками, от надежности вертикальных и горизонтальных связей. Современный работник должен быть заинтересован в успехах фирмы, в результатах своего труда. Из чего складывается эта заинтересованность? Г. Воробьев отмечает следующие мотивы:[1] соответствие характера работы характеру работника; зарплата, выполняющая функцию обратной связи и складывающая на основе личного вклада, участия в работе коллектива и участия в прибылях; комфорт на рабочем месте, отсутствие которого должно компенсироваться денежной надбавкой; чувство хозяина, испытываемое на любом рабочем месте; самоуправление уверенность работника в том, что высказанное им мнение, соединившись с мнениями других, может влиять на технологию производства, организацию управления, подбор и расстановку персонала.
Эти мотивы должны иметь ввиду службы ПР при разработке своих программ по работе с персоналом. Служба по связям с общественностью должна определять внутрифирменную политику . Стержнем ее для персонала должен стать материальный интерес в сочетании с патриотизмом по отношению к фирме.
Поэтому такая политика предусматривает по мнению Г. Воробьева, прежде всего,
объединение персонала на основе индивидуальных целей (зарплата) для достижения общей цели (прибыль и процветание фирмы);
создание идеологии и имиджа фирмы, в поддержании которого участвует персонал;
взаимопонимание между руководством и персоналом;
создание единой системы объективных оценок на основе вклада каждого в успех фирмы;
поддержание высокого профессионализма;
контроль за мотивированностью, поддержание благоприятного психологического и морального климата.
Стержнем внутрифирменной политики в японских компаниях является опора на коллективную ответственность и коллективные решения. Это соответствует национальному характеру, в котором ведущая черта коллективизм. Как пишут японские исследователи, "компании походят больше на коммуны, чем на корпорации. У людей общая жизнь, общие тяготы и общий тяжелый труд". В японской фирме служба по связям с общественностью разъясняет работнику, что его благосостояние зависит от благополучия фирмы, от гармонии труда и капитала. Конечно, ведущая черта российского национального характера тоже коллективизм. И это необходимо иметь ввиду при определении службами связей с общественностью внутренней политики.
Эффективные информационные связи со служащими ведут к более высокой производительности труда и удовлетворенности работой, лучшему достижению целей организации, более совершенным отношениям с потребителями, инвесторами и др. В свою очередь, эффективности информационных связей определяется хорошим организационным климатом. Задача специалистов ПР лучше информировать работников о делах своей организации и помогать им доводить свои мнения до руководства.
Работа со служащими должна строиться на основе двусторонней партнерской коммуникации. Служащие должны быть хорошо информированы и иметь возможность высказывать свои мнения по организационным вопросам. Узкое место корпоративной коммуникации это середина иерархической лестницы. У менеджеров среднего и нижнего уровня подчас нет четких критериев коммуникационной политики. Организация должна иметь коммуникационную политику аналогично финансовой, кадровой, рыночной и др. Если ее нет, то в организации будут распространяться слухи и дезинформация.
Коммуникационная политика должна иметь целевую ориентацию. Ее успех определяется стремлением руководства к:
ознакомлению служащих с целями, задачами и планами организации;
информированию о проблемах, действиях и результатах;
консультациями со служащими по поводу отрицательных, острых или противоречивых вопросов;
стимулированию постоянного, честного, ориентированного на решение трудовых проблем двустороннего общения менеджера с подчиненными;
оперативному быстрому информированию о наиболее важных делах и решениях;
установлению духа творчества и новаторства.
Основываясь на исследовании оценки образа фирмы сотрудниками, цель ПРпроекта была сформулирована следующим образом:
привлечь внимание сотрудников и заинтересовать их деятельностью корпорации через информирование о проблемах, действиях руководства и их результатах; оперативное информирование о наиболее важных делах и решениях.
В терминах маркетинга спозиционировать фирму как заботящуюся о своих сотрудниках и поддерживающую с ними постоянную связь.
Планируемый результат был определен как следующий:
Сотрудники информированы о деятельности и целях руководства, что снижает сопротивления при проведении организационных изменений, которые фирма запланировала провести. А, как известно, реакция на перемены (сопротивление или поддержка) базируется на понимании ситуации в фирме, а также прогнозировании последствий вынужденных перемен.
В данной работе рассмотрены первые шаги (6 месяцев) составленного плана действий по реализации цели.
Задача ПР
Итак, мы решили, что задачей ПР будет позиционирование фирмы как заботящейся о своих сотрудниках и поддерживающих с ними постоянную связь.
Ниже приведены факторы имиджа и репутации фирмы, а также список факторов, которые будут использованы в нашем проекте.
Факторы, определяющие имидж и репутацию фирмы:
1. Результативность работы; качество продукции или услуг; тенденции роста и развития; стабильный доход.
2. Стабильная, долговременная реклама (товарная и имиджевая).
3. Отзывы и рекомендации других фирм.
4. Состав клиентов.
5. Состав партнеров.
6. Прямая почтовая рассылка "direct mail".
7. Честность, обязательность в бизнесе.
8. Отзывы СМИ о положении фирмы в деловом мире (образ фирмы в СМИ).
9. Название фирмы.
10. Фирменный стиль.
11. Офис: местоположение, дизайн интерьера.
12. Размер фирмы.
13. Наличие филиалов.
14. Финансовая надежность.
15. Организация презентаций.
16. Спонсорство, благотворительность.
17. Участие в выставках, ярмарках, конференциях.
18. Высокий уровень качества управления (менеджмента) и технологий.
19. Уровень организационной культуры фирмы: уровень организации труда, оперативность, порядок, оригинальные методы работы; высокий уровень и культура обслуживания клиентов.
20. Миссия, корпоративные ценности.
21. Реализация концепции социальноэтичного маркетинга.
22. Наличие традиций и духа соревнований.
23. Уважение правовых норм, законность операций.
24. Профессионализм сотрудников.
25. Респектабельность сотрудников, уровень зарплаты и социальных благ.
26. Корпоративный престиж. Психологический климат на фирме.
27. Уровень текучести кадров.
28. Личность лидера, его имидж.
29. Стиль работы руководителя, его авторитет; публичные выступления.
30. Выступление представителей фирмы в СМИ, организация прессконференций.
31. Наличие внутреннего информационного центра (многотиражка и пр.).
32. Защита экологии и т.д.
Основываясь на этих факторах, а также рейтинге тем внутренней газеты, предложенным Блажновым (см. ниже), мы составим список тем, необходимых для освещения в нашей фирме.