Рекламные кампании в СССР (стр. 2 из 5)

Разработка обращений в журналах и газетах также потребовала привлечения профессиональных рекламистов. Перестало быть редким и экзотическим обращение рекламодателя к услугам копирайтера,дизайнера, фотомодели, клипмейкера, профессионального актера и др.

В этих условиях появилась острая необходимость использования, кроме рекламы, других средств коммерческих коммуникаций. Резко возросла выставочная активность. Прошли первые успешные кампании паблик ри-лейшнз.В практику деятельности предприятий внедрялось спонсорство. Остро встал вопрос формирования фирменного стиля. Закон СССР «О товарных знаках» был принят Верховным Советом страны в 1991 году, за полгода до окончательного распада СССР.[3]

Понятие «рекламная кампания»

Под термином «рекламная кампания» мы понимаем комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.

Рекламная кампания является основным инструментом реализации фирмой своей рекламной стратегии, одним из элементом тактического планирования рекламной деятельности.

Цели рекламной кампании, является увеличение продажи продукции. Изучив особенности целевой аудитории, ее потребности, тщательно проанализировав характеристики рекламирующего товара, его относительные преимущества перед конкурентами, позиционировав указанный товар. Таким образом рекламная кампания представляет собой комплекс мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.

Основные этапы рекламной кампании: определение цели; изучение целевой аудитории; разработка предварительного бюджета компании; назначение ответственных за проведение мероприятий кампании; определение рекламной идеи и концепции; определение каналов коммуникации; разработка обращения; утверждение окончательной сметы; разработка развернутого плана мероприятий кампании; производство рекламоносителей; контроль результатов кампании.[4]

Рекламные кампании

1. В 60-е годы, с помощью рекламной кампании на рынок внедряли мороженое, томатный сок, шампанское, молоко. При разработке плана рекламной кампании на молоко в 1966 году стратегическое решение кампании было выражено в лозунге: „молоко — эликсир долголетия»[5]. Тактика рекламной кампании состояла: в разработке комплекса мероприятий: статьи и интервью в прессе (типа дискуссии в газете „Вечерняя Москва"), плакаты и листовки, щиты и т.п.; в установлении месяца мая наиболее подходящим временем для начала кампании, так как в мае начинает падать спрос на молоко; в научном обосновании средней суточной нормы потребления молока взрослым человеком.[6]

Все эти мероприятия привели к увеличению сбыта молока. Значительно чаще проводились менее крупные кампании по таким товарам, как часы, обувь, ткани, электробытовые приборы, сельдь, морской гребешок, морская капуста. Опыта проведения рекламных кампаний у рекламных организаций еще не хватало. Мало проводилось исследований по выявлению спроса на конкретные виды товаров. Случалось, что лишь после проведения рекламной кампании устанавливалось, что не нужно было рекламировать товар. Так была проведена кампания по рекламированию патефонов. И только когда были израсходованы большие средства на не давшую положительного результата РК, выяснилось, что патефоны устарели, их стали вытеснять радиолы, проигрыватели. Значительные средства были израсходованы на неэффективную РК цветочных духов и одеколонов, не пользующихся спросом из-за нестойкого запаха.[7]

2. Рекламная служба Аэрофлота возникла в 1950 г., когда при Главном управлении Гражданского воздушного флота (ГУГВФ) была образована рекламная группа.

В 1956 г. начались массовые пассажирские перевозки на первых в мире гражданских реактивных самолетах Ту-104, и возникла необходимость информационной поддержки этих полетов. В 1960 г. при ГУГВФ было создано Рекламно-информационное бюро Аэрофлота. Тогда же родился знаменитый советский слоган "Летайте самолетами Аэрофлота". Через два года, в 1962 г. на базе рекламного бюро было создано Центральное рекламно-информационное агентство "Авиареклама", где работали профессиональные художники-дизайнеры, которые миллионными тиражами выпускали буклеты, проспекты, плакаты (рис 3), календари и брошюры об Аэрофлоте. Эта продукция рассылалась во все страны, куда летали самолеты компании.[8]

Рис. 2[9]

“Аэрофлот” в наше время.

"Аэрофлот" - официальное сокращенное наименование гражданской авиации страны с 25 февраля 1932 года (материальные активы компании стали формироваться еще в 1923 году). Вместе с именем "Аэрофлот" унаследовал с советских времен и имидж. Рекламная кампания с летающими слонами в 1997 году ситуацию не перевернула. В 2000-м национальный перевозчик всерьез задумался о ребрендинге. Объема затрат на смену имиджа в компании не раскрывают. Для анализа восприятия пассажирами понятия "хороший сервис" "Аэрофлот" привлекал McKinsey. Новый имидж разрабатывала британская Identica ("Аэрофлот" стал первой российской компанией, перекрасившей самолеты в фирменные цвета и заказавшей дизайнерскую униформу). Вопреки советам британцев "птичку" с серпом и молотом в логотипе решили оставить - символика СССР вошла в моду. Первая рекламная кампания в рамках новой стратегии - ролики "… Потому что от души", снятые Тимуром Бекмамбетовым (позднее, правда, к его "Ночному дозору" у компании возникли претензии: самолет с логотипом "Аэрофлота", попавший в магическую воронку, разваливается по частям, в чем усмотрели ущерб репутации бренда). Новая рекламная кампания со слоганом "Искренне ваш! Аэрофлот" стартовала в октябре 2004 года. Разработка ее затянулась - тендер выиграло в 2003 году агентство Media Arts FCB, его московскому офису пришлось вызывать на подмогу коллег из других стран: требовалась в меру консервативная, в меру эмоциональная концепция, удовлетворяющая как масштабам компании, так и поставленной задаче - донести смену имиджа до пассажиров (итог мозгового штурма - улыбки на биллбордах). "Аэрофлот" не слишком конкретен в оценке результатов ребрендинга. В заявке на "Бренд года", например, сказано: "Согласно маркетинговому анализу деятельности ОАО "Аэрофлот", проведенному маркетинговым агентством "СканМаркет" (ноябрь 2003-го - март 2004 года), отмечено улучшение работы бортпроводников и сервиса в целом на борту". В 2004 году компания перевезла 6,9млн пассажиров (на 17,4% больше, чем в 2003 году).[10]

3. «Росторгреклама» в течение 1972-1974 гг. проводила РК океанической рыбы, основной причиной отсутствия спроса на океаническую рыбу и морепродукты являлся недостаток информации. Опрос покупателей в 17 городах Российской Федерации (было прошено около 80 тыс. человек) показал, что половина опрошенных не покупают океаническую рыбу потому, что не знают ее основных потребительских свойств. Из 40 различных видов океанической рыбы для рекламы было выбрано 3 наиболее распространенных.

В ходе РК были организованы встречи телезрителей со специалистами института питания Академии наук, научно-исследовательского института рыбной промышленности, проводились беседы о питательной юности океанической рыбы, о рациональном питания. Шеф-повара ресторанов и кафе рекомендовали рецепты приготовления рыбных блюд в домашних условиях. В кинотеатрах и по телевидению демонстрировались рекламные фильмы с участием известных актеров, по местному радио передавались магнитофильмы (аудиоролики), на предприятиях торговли были организованы выставки-продажи, проводились «рыбные дни» и дегустации. Крупным РК республиканского значения предшествовали пробные рекламные акции. Их задача — определить отношение населения к товарам, проанализировать эффективность изготовленных рекламных средств. Пробные акции, как правило, проводились на ограниченной территории и, главным образом, там, где расположены заводы-изготовители. К сожалению эта общенациональная РК запомнилась лишь неудачными рекламными текстами, например таким как:

Луфарь, бельдюга, пристипома

Украсят стол любого дома.[11]

4. Подобная ситуация наблюдается и при продвижении на рынок нового белкового продукта — пасты «Океан», опытная партия которого поступила в продажу в 1972 году.

Поскольку креветочная паста «Океан» была совершенно незнакома не только покупателям, — и работникам торговли и общественного питания, при организации вводной рекламы главное внимание было уделено массовым дегустациям, вслед за которыми начали проводиться открытые дегустации в местах продажи пасты.

Одним из первых мероприятие по рекламе пасты была дегустация в фирменном ресторан «Океан» на ВДНХ СССР. Она состоялась в октябре 1972 года. В числе участников были рабочие предприятий общественного питания, научные сотрудники Института питания АМН, журналисты и многие др. Для них был подготовлен соответствующий информационным материал: листовки и проспекты, содержащие сведения о пасте «Океан» и рецептуру приготовления блюд из нее. На дегустации выступили ученые ВНИРО и Института гигиены питания АМН УССР.

Информация о новом пищевом продукте была опубликована в газетах, по Центральному телевидению, был показан короткий кинорепортаж о состоявшейся дегустации.

При продаже пасты магазинах Москвы и Киева были организованы открытые дегустации для покупателей. Прилавки и витрины магазинов были оформлены плакатами и крупноформатными ценниками, покупателям раздавали рекламные листовки и консультировали по приготовлению блюд из пасты.