Действительно, там наблюдался резкий рост онлайн-бюджетов сразу после взятия рубежа в 10%. Однако Россия совершенно непредсказуема, так что не исключен и другой вариант развития событий.
Между тем такая стагнация сегмента в чем-то даже выгодна Рунету. В условиях жесткой конкуренции за маленькие рекламные бюджеты идет значительное удешевление существующих рекламных приемов и создание новых высокоэффективных технологий. Несомненно, онлайн-рекламисты встретят взрывной рост рынка во всеоружии.
— Из каких компонентов состоит классическая рекламная кампания в Сети?
Л.С.: Сначала необходимо создать официальный сайт фирмы. Альтернативой может стать независимый интернет-проект, посвященный рекламируемому товару или услуге, или специальный раздел, функционирующий в рамках официального сайта. А затем основной задачей будет привлечение максимально большого числа пользователей, желательно — относящихся к целевой аудитории. Для этого есть несколько способов. Например, реклама в баннерных сетях, которые работают с огромным количеством сайтов. Это относительно недорогой вид рекламы — в среднем $1 за 1 тыс. показов. Недостаток данного метода — в довольно-таки низком отклике. Нормальный результат — два-три посещения рекламируемого сайта на 1 тыс. показов.
Существенно более высокую эффективность обеспечивает баннерная реклама на тематических площадках. Иначе говоря, реклама компьютеров размещается на сайте, популярном среди программистов и системных администраторов, а косметика продвигается на сайтах для женщин. КПД такой рекламы — до 1% стоимости — от $7 до $15 за 1 тыс. показов. Для сравнения, в США этот вид рекламы обходится от $10 до $40.
Третий вариант — адресная рассылка по электронной почте. Не секрет, что долларов за 200 можно купить базу, состоящую из нескольких миллионов адресов, а также специальную программу для массовой рассылки писем. Правда, у этого метода изрядно подмоченная репутация: дело в том, что подавляющее большинство пользователей Сети реагирует на подобные рассылки сугубо негативно.
Наконец, существуют такие методы, как выкуп постоянных баннерных мест в тематических каталогах, контекстная реклама в поисковых сетях, объявления на тематических форумах и специализированных сайтах.
Ф.Ч.: Интернет-реклама почти ничем ни отличается от традиционной. Разве что меняется формат рекламного сообщения, возникает необходимость учета специфики, а между сообщением и действием появляется промежуточное рекламное сообщение в форме веб-сайта. Далее вы можете «вести» клиента к месту совершения сделки либо предложить варианты ее осуществления через Интернет.
И.В.: Брэнды в Интернете обычно идут двумя путями. Первый — создание представительского сайта, насыщенного информацией и постоянно обновляющегося. Удовольствие, прямо скажем, весьма дорогое, поскольку требует работы большого числа специалистов: программистов, дизайнеров, художников, контент-редакторов, фотографов и управленцев. Как правило, в коллективе не меньше восьми — десяти высокооплачиваемых сотрудников. Реальный годовой бюджет такого проекта составляет от $300 тыс. и выше. Кроме сайта деньги, разумеется, вкладываются в продвижение новинок средствами баннерной рекламы и PR-акций в крупнейших интернет-СМИ.
Понятно, что все это не для «середняков» с суммарным годовым бюджетом на рекламу до $100 тыс. Для них — второй путь: проведение BTL-акций, промоушн средствами конкурсов и розыгрышей призов, брэндинговые статьи в отраслевых и общественно-политических СМИ. Это позволяет точечными кампаниями создавать необходимый мотивационный фон. Такой способ, если денег немного, почти идеален именно в Сети. Средний бюджет рекламной BTL-кампании в Интернете не превышает $20 тыс., что по силам небольшой фирме.
Но даже и совсем уж «малыши» тоже имеют шансы продвинуться в Интернете. Наиболее интересные способы для них — организация партнерских программ и реклама в рассылках. Партнерская программа строится на выплате комиссионных добровольным агентам. Естественно, процент вознаграждения учитывается в конечной цене, и в итоге довольны все. Фирма без расширения штата фактически увеличивает свое влияние на рынке, а люди, сотрудничающие с ней, получают возможность приработка.
Реклама же в e-mail-рассылках предполагает наличие собственного сайта, разумеется небольшого, но точно отражающего суть деятельности предприятия, содержащего контактную информацию и каталог товаров или услуг. При этом в качестве образца выбираются существующие рекламные рассылки по наиболее близким тематическим продуктам. Заметные результаты достигаются уже при затратах от $1 тыс.
Разумеется, это далеко не полный перечень всех возможных шагов в Интернете, поскольку для конкретных случаев могут быть выбраны какие-то индивидуальные варианты рекламной раскрутки, коих придумано очень много.
— Офлайновые компании самостоятельно занимаются рекламой своих товаров и услуг в Интернете или привлекают профессионалов-рекламщиков?
Л.С.: В последнее время все чаще выбирают второй вариант. Дело в том, что даже прекрасное владение интернет-технологиями не делает человека специалистом в области рекламы. Необходимы познания в области маркетинга, умение ориентироваться в офлайновых бизнес-процессах.
Ф.Ч.: Многие фирмы предпочитают иметь в штате менеджера по интернет-маркетингу. В своей деятельности он волен прибегать к помощи подрядчиков, «завязывая» на себя целые отделы поставщиков соответствующих решений, либо самостоятельно справляться со всем фронтом работ по PR-активности и поддержке текущих программ.
И.В.: Разные фирмы по-разному строят свою рекламную практику. Крупные предпочитают отдавать бюджеты в профессиональные агентства. Мелкие и средние пытаются обойтись собственными силами. На мой взгляд, ошибка последних состоит в том, что непрофессионализм приводит к низкой эффективности затрат, а то и совсем провальным результатам. В целях экономии средств можно, конечно, вести самостоятельные кампании, но все равно имеет смысл держать под рукой и консультанта-профи, нанимая его ровно на период раскрутки. Экономить нужно тоже с умом.
— Подобные услуги предлагают офлайновые рекламные агентства или есть компании, специализирующиеся именно на рекламе в Интернете?
Л.С.: Большинство рекламных и PR-агентств предлагают Интернет в качестве дополнения к традиционным способам. Некоторые компании создали отделы, занимающиеся исключительно рекламой в Сети. Наконец, в последние годы появилось несколько достаточно солидных фирм, сосредоточивших свои усилия именно на интернет-рекламе.
Ф.Ч.: Рынок онлайн-услуг, несмотря на кажущуюся насыщенность, достаточно нестабилен. Уже можно четко определить тенденцию к возвращению «блудного» интернет-направления в компании с комплексным решением задач.
И.В.: Далеко не все рекламные агентства имеют в своем арсенале услугу по интернет-рекламе, поскольку необходим соответствующий опыт, который в силу молодости Рунета есть не у всех. Крупные агентства предпочитают просто покупать уже состоявшиеся интернет-фирмы и включать их в число своих подразделений. Так, компания «Видео Интернешнл» приобрела фирму IMHO, занимавшуюся интернет-рекламой. И все же основные предложения по онлайн-рекламе идут от специализированных фирм.
— Сколько может стоить рекламная кампания в Сети?
Л.С.: Первый этап, как уже отмечалось, заключается в создании сайта. Говорить как о верхних, так и о нижних пределах стоимости здесь не приходится — все зависит от фантазии и запросов клиента. Простенький, но качественный сайт может обойтись в $1,5—2 тыс. Если же речь идет о совокупном бюджете рекламной кампании в Сети, то можно ориентироваться на сумму от $10 тыс.
Ф.Ч.: Рекламная кампания будет стоить ровно столько, сколько вы пожелаете на нее затратить.
И.В.: От $1 тыс. Верхний предел не ограничен ничем, кроме фантазии клиента. Описанные здесь способы интернет-рекламы, бесспорно, достаточно эффективны, а уж соотношение цена — качество вообще выше всяких похвал. И все же они не позволяют в полной мере использовать едва ли не основное преимущество Интернета перед традиционными СМИ — его интерактивность. Иначе говоря, фактически отсутствует какая-либо обратная связь с клиентами. Восполняет это упущение еще одна разновидность интернет-рекламы — создание так называемых виртуальных сообществ.
— В чем смысл создания виртуальных сообществ?
А.С.: Маркетинговые и рекламные стратегии в Сети основываются на использовании различных инструментов для продвижения товара или услуги. Эти инструменты общие для любого бизнеса: классическая (традиционная реклама) PR, директ-маркетинг, разнообразные мероприятия по стимулированию сбыта, промо-акции. Основное предназначение большинства из них — привлечение внимания к продукту или услуге, повышение его узнаваемости, брэндинг и в конечном счете увеличение продаж.
Однако существует немало примеров того, как большие суммы были потрачены на раскрутку брэнда, но без стратегии поддержки и развития работа не принесла желаемого результата. Как известно, даже суперзвезды и мировые кумиры рискуют оказаться забытыми, если интерес к ним не поддерживается специально. Человеческая память отличается способностью через очень короткое время забывать то, что еще вчера представлялось нам «въевшимся» навсегда. Покупатель готов сегодня заплатить больше денег за определенную торговую марку, потому что именно с ней у него связаны положительные эмоции, ассоциации. Это необходимо учитывать и использовать при создании и продвижении брэнда. Дело в том, что помимо практической информации брэнд несет в себе огромный эмоциональный заряд, от которого напрямую зависит отношение людей к данному продукту или услуге.