Все эти показатели важны и нужны, поскольку результат каждой работы надо измерять. Однако, если многотиражная бизнес-пресса имеет инструменты для измерения аудитории (это делает, например, агентство Гэллапа), то по отраслевой ничего и близко похожего нет. Причины понятны: разный объем рекламного рынка и менталитет рекламодателей. В первом случае рекламодатель, выбирая рекламоноситель, ориентируется на тираж и аудиторию и, планируя значительный бюджет, может позволить себе заплатить "измерителям" за точные данные, то во втором такой привычки у рекламодателей нет. Да и деньги не те. Оставим за кадром тонкий, хотя и решаемый, вопрос экспертного определения реального тиража издания, не сертифицированного Национальной тиражной службой, а такие методы есть, и двинемся дальше. Напомню поставленную задачу - распространить информацию о компании в максимально большое количество изданий. В данном случае - отраслевых изданий.
Обычно, как пишут в учебниках и учат во всех вузах, надо собрать пресс-конференцию, распространить пресс-релиз и (вершина мастерства!) - дозвонить его. В данном случае все это либо не действует, либо действует совершенно иначе. Дело в том, что схема работы отраслевых изданий существенно отличается от тиражных бизнес-изданий. Последние имеют штат корреспондентов, определенный - иногда жесткий, иногда мягкий, - тематический план. Вот этих-то корреспондентов и нагружают информацией, и стимулируют к описанию события. Однако в отраслевых журналах есть в лучшем случае обозреватель, обычно же редакция занимается сбором статей с авторов-внештатников. Иногда за статьи платится гонорар (деньгами или рекламой), иногда наоборот - автор размещает свою рекламу рядом и платит редакции - все зависит от конкретного материала и конкретных договоренностей, а также от стиля работы редакции. Вот о стиле и шире - о характере издательского бизнеса - поговорим немного подробней, это важно.
Зачем журналам статьи?
Смысл издательского журнального, да и газетного бизнеса, в сущности, прост. Он заключается в привлечении тем или иным способом внимания определенных групп лиц (физических или юридических) и затем продаже, как самого "привлекающего внимание материала", так и собственно внимания целевой аудитории журнала заинтересованным в нем фирмам. Последние называются обычно рекламодателями. Сейчас для нас не важна структура этой группы, в которую кроме прямых рекламодателей входят еще и т.н. спонсоры (обычно рубрики или спецпроекта) и "чернопиарщики". Это могло бы стать отдельной темой, но в данном случае мы будем рассматривать их всех как "рекламодателей", размещающих некую информацию за деньги.
Таким образом, издание может зарабатывать как исключительно на рекламе (продажа внимания), так и на подписке и рознице (продажа привлекающих внимание материалов). Конечно, оптимально сочетать оба вида дохода, однако реально первый дает значительно больше, и потому второй издателями обычно считается дополнительным. Рынок изданий уже в достаточной степени развит, конкуренция за деньги рекламодателей высока (как "внутривидовая", так и "межвидовая" - с другими каналами рекламных коммуникаций, например, выставками), что привело к переходу некоторых изданий в нишу "малорекламных", для которых доходы от продажи издания существенно выше рекламных.
Все это означает, что, планируя попадание информации о фирме в тот или другой журнал, надо сразу же представлять себе ту сетку, в которую планируется поместить этот материал. Какова роль этого материала для данной редакции? Сочтет ли она его привлекающим внимание аудитории или он может служить только как "продажа места" - вот вопросы, ответы на которые надо представлять себе в момент формирования медиа-плана разворачиваемой пиар-кампании. Разумеется, оптимален для редакции материал, который привлекает внимание как к изданию, так и к теме самого материала. Это позволяет продавать журнальные полосы, не только опираясь на имидж самого издания, но и дополнительно данного материала. Обычно в такой роли выступают обзоры рынков, особенно если речь идет о рынках продукции рекламодателей, всевозможные рейтинги и специальные проекты, когда та или иная тема рассматривается "сгустком", подробно. Заметим, что один и тот же материал может выполнять совершенно разные функции в разных изданиях, и игнорирование этого ведет к недопониманию сторонами друг друга, малообоснованным обидам и т.п.
Еще один важный фактор, который надо учесть, это уровень рыночной власти издания. Небольшие журналы готовы бесплатно опубликовать практически все, что представляет хоть какой-то интерес для их ЦА. Чем издание "круче", тем труднее это сделать: редакция всегда имеет большой портфель материалов. Обратная картина: нежелание небольшого издания публиковать что бы то ни было бесплатно, встречается, но свидетельствует, скорее, о неправильном понимании бизнеса подобными издателями. А потому их можно просто игнорировать.
Понимание и учет этих обстоятельств позволяет избежать многих недоразумений, да и сэкономить время на подготовку материала для того или иного издания. Об этой подготовке мы и поговорим далее подробнее.
Что делать?
Итак, пул изданий подготовлен. На столе лежат несколько (2 - 3) номеров каждого из них. Необходимо проанализировать их и по каждому составить "досье", содержащее:
Названия рубрик, содержащих "привлекающие внимание" материалы.
Основные темы журнала.
Фамилии журналистов или редакторов, ведущих данную тематику.
Стиль подачи материала, средний объем, желательность статистических данных, обязательность комментирования материала "лидерами мнений".
Теперь отвлечемся на время от выполненной работы и сделаем заход с другой стороны. Попробуем определить круг тем, являющихся ключевыми для рассматриваемого рынка. Однако перед этим надо определить, что это за рынок - это не всегда очевидно. Прежде всего, потому, что этих рынков может быть несколько и располагаются они относительно друг друга иерархично. Для выбранного нами ранее примера фирмы, производящей быстрозамороженные продукты из куриного мяса к таким рынкам следует отнести:
Рынок мяса
Рынок продукции из мяса птицы
Рынок быстрозамороженных продуктов из мяса птицы
Готовые обеды из мяса птицы
Заметим в скобках, что мы "потянули" только одну ниточку - продуктовую. В то же время можно (и нужно!) рассматривать также рынки упаковки, технологического оборудования, дистрибуции.
Далее, необходимо проанализировать конкурентную ситуацию на каждом из этих рынков (это можно сделать достаточно быстро, используя модель конкуренции М.Портера) и определить основные силы конкуренции. Поскольку в данном случае конкуренция между субститутами (товарами-заменителями) достаточно велика, то в число рынков, учет которых также желателен, попадут и рынки субститутов или продуктовых категорий, в т.ч.
Продукты из сои
Овощные продукты
Говядина, свинина
Пельмени, блинчики
Предприятия быстрого питания
Весьма полезен для дальнейшей работы был бы дайджест публикаций на темы, касающиеся этих рынков. Такой дайджест составить нетрудно, если под рукой есть Интернет и несколько номеров уже подобранных журналов. Дайджест позволяет уточнить ключевые проблемы отрасли и составить примерный перечень тем, которые могли бы заинтересовать издания. При составлении этого перечня, конечно, надо учесть и смысл выбранного информационного повода. Для целей этой статьи в качестве информационного повода будем рассматривать конкретное событие, реально произошедшее в феврале 2003 года - открытие нового завода в Калининграде компанией "Продукты питания". Основная специализация компании - выпуск замороженных полуфабрикатов из куриного мяса. Тогда перечень возможных тем для статей может выглядеть, например, следующим образом:
Эффективность инвестирования в данную отрасль, степень рискованности этих инвестиций.
Значение для конкретного региона (в данном случае - Калининграда) открытия нового производства.
Перераспределение рынка замороженных продуктов в связи с увеличением производственных мощностей одного из ведущих игроков.
Увеличение потребностей рынка в оборудовании для упаковки, транспортирования и хранения замороженной пищевой продукции.
Тенденции развития данного рынка (рынков).
Методы и приемы развития бизнеса.
Основные виды конкуренции на данном рынке, тенденции их изменения.
Сравнительные темпы роста рынков.
Роль брендов на данном рынке.
Состояние сырьевой базы.
Таким образом, объединение перечня возможных тем с перечнем рынков образует трехмерную матрицу со значительным количеством ячеек. Разумеется, не все они могут быть заполнены реальным смыслом, однако даже поверхностный анализ показывает, что существует, как минимум один-два десятка возможных тем для описания одного и того же события. Поскольку в одном материале, предназначенном для прессы, всегда присутствует не более одной стержневой идеи, то число таких заполненных ячеек соответствует числу возможных материалов для статей. При необходимости должны быть привлечены статистические данные по объемам производства, экспорту и импорту продукции. Комбинирование тем, выдвижение "на острие" одной при поддержке другой, позволяет легко достичь уникальности каждого материала, его осмысленности и актуальности при относительно небольших затратах времени. Таким образом, один информационный повод может послужить источником целой серии публикаций. В качестве примера мы приводим ниже одну из подобных публикаций, специально написанных для целей этой статьи по реально произошедшему событию. Все публикации, написанные пиар-службой по тому или иному информационному поводу, можно не только разослать в редакции отраслевых изданий, но и, дополнив необходимыми статистическими данными по рынку и деятельности собственной компании, предоставить журналистам, собранным на пресс-конференцию, если таковая проводится. Это и будет настоящий пресс-кит.