Российский рекламный рынок, являющийся относительно молодым, уже вовлек в своюорбиту триллионы рублей и, по словам председателя комитета Торгово-промышленной палаты РФ по рекламе В. Кисмерешкина, начал оказывать существенное влияние на экономику страны.
В начале 90-х годов рекламный рынок в России приобрел некоторые цивилизованные черты, а многие рекламно-информационные агентства (РИА) предоставляли уже полный набор рекламных услуг
РИА «Метапресс» первым в России провело массированную рекламную кампанию «Менатепа», потратив 6 млн долларов, и в результате привлекло огромные депозитные средства населения для банка. Эта же фирма первой придумала для «Менатепа» рекламу на такси, на троллейбусе, логотип на часах перед началом программы «Время», в прогнозе погоды первой использовала ход с молчавшим диктором.
В середине 90-х российский рекламный рынок стал требовать более профессионального подхода- пришло время рекламных агентств, объединивших команды единомышленников. Одни уделяли пристальное внимание СМИ, другие - уличной рекламе, некоторые начали специализироваться в качестве media-buyer, скупая эфирное время и продавая газетно-журнальные площади. В общем, пришло время специализации, каждое СМИ начало обзаводиться своими устойчивыми клиентами (агентствами)
«Устойчивые связи со СМИ имеют- «Реклама-Холдинг», «ТВИН», «Видео Интернешнл», агентство «Союз» Основная идея рекламного агенства-обладать максимумом информации о рынке рекламы, просчитывать оптимальные шаги на этом рынке и минимизировать расходы заказчика»1.
Эти же требования к рекламному агентству выдвигают и зарубежные коллеги. Что касается традиционных 15%, получаемых рекламным агентством за услуги, то и здесь происходят некоторые изменения: происходит снижение этого процента до 5-10, те создается ситуация, аналогичная американской конца 70-х, когда рекламодатели из-за резкого подорожания эфирного времени отказались платить агентствам устойчивые 15%, а сделали упор на «комиссионные по договоренности»2.
4. Рекламораспространитель.
Третий участник в мире рекламы- средства информации, используемые рекламодателями. Средства массовой информации (СМИ)- это каналы коммуникации, которые доносят сообщение рекламодателя до его аудитории. Организации средств массовой информации занимаются продажей пространства (в печатных средствах) и времени (в вещательных средствах). Представители средств массовой информации сами вступают в контакты с агентством, которое выступает в роли посредника покупателя и стремятся убедить его руководство в том, что их среда хорошо подходит в качестве рекламного носителя какому-то конкретному клиенту этого агентства. Наиболее часто используемыми для рекламы средствами массовой информации являются газеты, телевидение, радио, журналы, наружные средства информации, например уличные щиты и транспорт, а также средства, обеспечивающие возможность прямой ответной реакции покупателя.
4.1 Реклама в прессе.
Высокоэффективна, если используется фактор повторяемости. Повторное знакомство с рекламой увеличивает запоминаемость информации на 10-20 %.
Реклама в печатных изданиях:
-в центральных, местных, отраслевых и ведомственных газетах.
-В журналах общего назначения, научно-популярных, отраслевых,
фирменных.
-в специализированных справочниках.
-в книгах и учебниках.
-в рекламных газетах и журналахбесплатного распространения.
В качестве рекламных обращений здесь фигурируют объявления, цветные и черно-белые, текстовые и иллюстрированные. Они могут быть снабжены отрывными купонами, дополнены рекламными и сувенирными вкладышами.
4.2 Телереклама.
Дает возможность обратиться к самой большой аудитории. Однажды увиденные логотипы либо видеоклипы (форма престижной телерекламы) обязательно напомнят о себе.
Их реклама будет восприниматься вами как встреча со старым знакомым.
По своей типологии телевизионная реклама делится на рекламное сообщение, в котором присутствуют:
1. Сам ведущий, рассказывающий о товаре.
2. Рекламное объявление (диктор нахваливает товар в кадре или за кадром).
3. Свидетельство в пользу товара (присутствие в кадре знаменитости делает рекламу наиболее эффективной).
4. Демонстрация достоинств предлагаемого товара (в процессе использования, в сравнении с конкурентами, «до» и «после» применения).
5 Воспроизведение образа жизни присущего определенной группе, классу.
6 Реальная жизненная ситуация (жанровая оценка) в которой только рекламируемое средство способно решить назревающую проблему.
7 «Оживление» (анимация) невидимых в реальной жизни процессов (демонстрация того, как лекарство воздействует на больные органы итд). При помощи трехмерной компьютерной графики рисунков, кукол пластилиновой мультипликации и фотографий создаются изображения последовательных действий, производящих эффект на зрителя, потенциального потребителя рекламы.
Телевидение способно, если дело поставлено правильно, удерживать внимание телезрителя, даже когда тот в принципе и желает этого:
1 Рекламное объявление в газете не может заставить вас его читать.
2 У телевизионной рекламной вставки гораздо больше шансов заставить вас ее смотреть.
Подмечено, что когда человек входит в комнату, в kоторой работает телевизор, его внимание почти автоматически переходит на него. И хотя несколько мгновении назад человек мог думать чем-то, не знать, какая шла программа, и не интересоваться темой, которой она была посвящена, тем не менее, очень часто телеэкран заставляет продолжать смотреть на него.
Эта притягательная сила телеэкрана также определяет категорию товаров, которые обычно рекламируются по телевизору. Телевизионный эфир в основном используют для рекламы тех товаров, которые специалисты относят к категории пониженного интереса.
4.2.1 Требования, предъявляемые к рекламу ролику.
-Телеролик должен иметь короткое, привлекающее внимание начало- такой визуальный эффект, который будет неожиданным и выраженным в действии, драматизме, юморе или гуманности.
-Действие должно развиваться интересно и правдоподобно, как в жизни, оно не должно восприниматься как трюк.
-Телереклама не должна содержать ничего неэтичного или оскорбляющего нравственность.
-Телереклама должна развлекать (удерживать зрительское внимание), но развлечение не должно быть самоцелью и мешать подаче информации.
-Общая структура рекламного фильма должна быть простой, чтобы можно было следить за развитием сюжета. Наибольшую нагрузку должен нести видеоряд, поддерживаемый аудиорядом.
-Персонажи становятся живым символом товара, поэтому они должны быть привлекательными, вызывающими доверие и, прежде всего, уместными.
-Слова должны пояснять изображение и готовить зрителя последующим сценам.
-Аудио- и видеоряд должны быть синхронизированы.
-Аудиотекст должен быть кратким, без лишних слов. Для телерекламы нужно меньше слов, чем для радиорекламы. Меньше двух слов в секунду- норма для демонстрационной рекламы. «В 61 секундных заставках может содержаться 101-110 слов. При количестве слов свыше 170 эффективность рекламы весьма низка.»1.
-На каждую мизансцену следует отводить по пять-шесть секунд, но не менее трех.
-В ролике должно быть достаточно движения во избежании статичности.
-Мизансцены должны быть разнообразными, но без «прыжков».
-Реклама должна смотреться свежо и ново.
-Присутствующие в кадре ведущие должны быть хорошо подготовлены, приятны, авторитетны и заметны, но не отвлекать внимание от товара.
-Не следует тратить слова на описание того, что зритель видит сам.
По времени трансляции и степени подробности изложения материала рекламные ролики можно условно разделить на «блиц-ролик» и «развернутый ролик».
4.2.2 Блиц-ролик.
Блиц-ролик длится 10-15 секунд. В нем дается, как правило, логотип (торговый знак), название фирмы. Если ролик посвящен рекламе фирмы, то добавляется основное (основные) направление деятельности фирмы. Если основная задача- реклама товара (а не фирмы), то приводится либо название товара, либо его марка. Обычно указывается телефон и/или адрес. В некоторых случаях «чистой» имидж-рекламы адрес и телефон не указываются, так как не ставится задача прямого увеличения сбыта товара, а только создание благоприятного образа фирмы.
В блиц-ролике могут использоваться различные приемы: от компьютерной графики до игрового кино.
Основная задача блиц-ролика- постоянно напоминать о фирме как таковой или о ее товаре (чаще о том и другом одновременно).
Чаще всего в блиц-ролике обыгрываются начертание товарного знака (логотипа) или название фирмы, используется рекламный слоган, обыгрывающий название, функции фирмы или назначение товара.
Изображение на экране и текст за кадром в этом ролике должны взаимно дополнять друг друга.
Общеизвестно, что зрительные образы воспринимаются быстрее текстовых, поэтому в данном типе роликов текст, как правило, несет минимальную нагрузку.
4.2.3 Развернутый ролик.
Развернутый ролик длится от 30 секунд и более. В нем, помимо тех сведений, которые приводятся в блиц-ролике, даются описание, характеристики товаров или услуги, условия поставки или предоставления скидок, условия работы.
Развернутый ролик отличается от блиц-ролика не только Длительностью проката, но и более тщательной разработкой сценария, сюжета.
Цель развернутого ролика- ознакомить подробно либо с товаром, либо с деятельностью фирмы.
В развернутых роликах используются прямые и косвенные ассоциативные связи.
Косвенные ассоциативные связи: в развернутых роликах имидж-рекламы часто используются отвлеченные понятая, целый сериал роликов по однотипным сюжетам. По смыслу они слабо связаны с фирмой или ее товаром. Основная цепь таких роликов- заинтересовать зрителя сюжетом. В этих роликах главное- не прямые ассоциации сюжета стоваром (услугой), а сама занимательность сюжета как таковая, позволяющая запомнить данную фирму или ее товар. В других роликах основу сюжета составляет обыгрывание свойств, цены товара, функций фирмы, т. е. привлекаются прямые ассоциативные связи. В развернутых роликах применение различных форм шире, чем в блиц-роликах: игровое кино, мультипликация, компьютерная графика и их различные сочетания.