Формы и методы организации PR-кампаний
Содержание
ВВЕДЕНИЕ | 2 |
Глава1. PRкак функцияуправления. | 5 |
1.1.Место ироль специалистовпо связям собщественностьюворганизациях. | 5 |
1.2.ОсновныесоставляющиеPR-кампании. | 7 |
ГлаваII. ПодготовкаPR-кампании. | 9 |
2.1 Определениепроблемы. | 9 |
2.2Планированиеи программирование. | 22 |
ГлаваIII.Реализацияи оценка PR-кампании. | 28 |
3.1.Действия икоммуникации. | 28 |
3.2.Оценка эффективностиPR-кампании. | 31 |
ЗАКЛЮЧЕНИЕ | 33 |
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙСПИСОК | 34 |
Введение.
Publicrelationsпредставляетсобой многограннуюдеятельность,которая объединяетмножествонаправлений,приёмов иинструментов.Это и наука,имеющая своинепреложныезаконы, методологию,принципы, иодновременноискусство.Практика PRимеет цельюдостижениеи поддержаниевзаимопониманиямежду какой-либоорганизациейи общественностью.
Вовсём мире безподдержкиPR-службне обходитсяни одна сколько-нибудьсерьёзнаякоммерческаяструктура.Лидирующееместо по объёмамобслуживанияфирмами PRзанимают рынкителекоммуникации,потребительскихтоваров, услуг,предоставляемыхфирмами другдругу и т.д. Основнойобъём деятельностиPRприходитсяна работу соСМИ (35%) и на корпоративныекоммуникации(около 28%).
ВРоссии же оPublicrelationsзаговориливсерьёз лишьс того момента,когда началформироватьсярынок. ПрактикаPRв России заметноотличаетсяот западной,что объясняетсяспецификойрыночной ситуациив стране. Однакоподавляющеебольшинствоклиентов солидныхPR-агентств— крупные зарубежныекомпании. Этообъясняетсятем обстоятельством,что многие изних уже приобрелипечальный опытпроведенияв России PR-акцийпо рекомендацияминостранныхспециалистов,которые пытаютсяприменить встранах СНГтехнологии,единые для всехцивилизованныхстран Запада.Посколькуслишком частоэти технологиипо непонятнымдля них причинамне приводятк желаемымрезультатам,зарубежныекомпании всёчаще прибегаютк услугам чистороссийскихфирм, хорошоориентирующихсяв местных условиях.Спецификафункционированияотечественногорынка определяети спецификудеятельностив сфере PR.Западный бизнесначинает этопонимать.
Российскийбизнес в своеймассе ещё непришёл как кпониманию сутиPublicrelations,так и к осознаниюего важностидля успешногоманеврированияна рынке.
Во-первых,у нас PRв лучшем случаеприравниваетсяк размещениюв СМИ текстовойрекламы. Порезультатамопроса московскихбизнесменов,около 80% не смоглиответить навопрос, чтотакое Publicrelations.
Во-вторых,спецификароссийскогобизнеса (определяемая,прежде всегонациональнымменталитетом)такова, чтоотечественныекомпании начинаютосознаватьнеобходимостьналаживаниясвязей с общественностьютолько тогда,когда они оказываютсяв кризиснойситуации.
В-третьих,на рынке действуютфирмы, предлагающиеуслуги PR,но не способныеобеспечитьих реализациюна профессиональномуровне, чтоснижает довериеи интерес квозможностямPublicrelationsу молодогороссийскогобизнеса.
Очевидно,что по мереразвития российскогорынка, приобретенияим более цивилизованныхчерт многиепроблемы, скоторыми сталкиваютсяотечественныекомпании посвязям с общественностью,уйдут в прошлое,а рынок PRначнёт функционироватьпо принятымв мире законам.
Всёэто указываетна необходимостьразработкисугубо российскихметодик Publicrelations,в которых зарубежныетехнологииприменялисьбы в качествеосновы и ориентира.
Цельмоей работы- изучениеPR-кампаниикак таковой,что подразумеваетдетальноерассмотрениезадач PR-специалистов,методик, применяемыхими, а такжеэтапов проведениясамой кампании.
ГЛАВАI.PRкак функцияуправления.
1.1.Место и рольспециалистовпо связям собщественностьюв организациях.
СегодняPRрассматриваюткак специализированнуюфункцию управления,глубоко интегрированнуюв менеджменткомпании инаправленнуюна оптимизациюбизнеса.
Деятельностьспециалистовпо связям собщественностьюосуществляетсяв различныхорганизационныхформах. Этоможет бытьвнешнее консультированиетой или инойфирмы, или специалистPRработает напостояннойоснове в организации.
Специалиств области связейс общественностью– это управленецвысокого уровня,чьим инструментариемявляетсясоциально-психологическийменеджмент.Поэтому важенстатус самогоPR-отделаи его руководителя,ведь от этогозависит уровеньих полномочий.Мировая практикасвязей с общественностьюпоказывает,что наиболеерациональными эффективнымявляется положениеведущегоPR-специалистав непосредственномподчиненииу первого лицакомпании.
Ксожалению, прирассмотренииPR-подразделенийроссийскихкомпаний можноувидеть, чтодостаточнонебольшая частьPR-специалистов(по крайнеймере, в регионах)входит в группупринимающуюрешения, т.е.группу, обладающуюреальной властьюв организации.А это значит,что зачастуювозможностиPRкак функцииуправления,остаются неполностьюиспользованнымиили даже нереализованнымисовсем. Бытьили не бытьPR-специалистучленом группыуправления,во многом зависитот роли PRв данной организациии привносимогоим вклада. Еслироль publicrelationsсчитается илиявляетсявторостепенной,то PR-специалиств лучшем случаеимеет праводавать советыи высказыватьсвоё мнениепо вопросам,связанным сгенеральнымнаправлениемдеятельностиорганизации.А там, например,где PRрассматриваетсятолько лишькак коммуникационнаясоставляющаядеятельностиорганизации,функции PR-специалистастановятсячисто техническимии исполнительскимии сводятся, какправило, к регулярнойподготовкеи распространениюпресс-релизов,выпускувнутрикорпоративногоиздания, организациипресс-конференциии т.п.
Исходяиз классическоймодели организацииPR-деятельностина предприятииработа PR специалистовсостоит из двухосновных компонентов:с одной стороны– это разработкастратегииобщественногоаспекта деятельности,а с другой – еереализация.
Крометого, функциируководителяPR-службы,по мнению ФрэнкаДжефкинса,могут бытьследующие:
поддержаниеправильногоимиджа организации,ее политики,продуктов,услуг и персонала;
отслеживаниеобщественногомнения и доведенияего до руководства;
предложениепомощи руководителямв вопросахкоммуникации;
информированиеобщественностио политике,деятельности,услугах и персоналеорганизации.
СпециалистPRвсегда долженточно знать:
каковклимат в даннойорганизации;
особенностифункционированиякоммуникативныхканалов, т.е.каким образомосуществляетсяраспространениеинформациипо иерархическойвертикали ипо горизонталив данной организации;
доминирующиетрадиции иценностиорганизации,в которой емупредстоитработать1.
1.2Основные составляющиеPR-кампании
PR–кампания– это комплексное,многократноеиспользование
PR–средств,а также рекламныхматериаловв рамках единойконцепции ипроведенияобщего планавоздействияна мнения иотношения людейв целях популяризацииимиджа, поддержаниярепутации,создания паблисити.
Вкампании посвязям с общественностью,прежде всего,важен стратегическийподход в воздействиина мнения иотношениялюдей, которыйзначительноувеличиваетвероятностьдостиженияжелаемых результатов. Стратегическоепланированиев паблик рилейшнзвключает принятиерешений попрограммнымцелям и задачам,включая идентификациюключевых общественныхгрупп, установлениеполитики иправил длявыбора и определениястратегии.Необходиматесная связьмежду глобальнымипрограммнымицелями, задачами,установленнымидля каждойобщественнойгруппы, и выбраннойстратегии.Разработкастратегическихпрограммныхпланов по связямс общественностьюсогласно разработкамСэма Блэкасостоит изчетырёх шагов:2
Определениепроблемы.
Планированиеи программирование.
Действиеи коммуникация.
Оценкапрограммы.
Этотпроцесс можнопредставитьв виде следующейсхемы3:
-
Ч
топроисходитсейчас?
Ч
томы должнысделать, сказать?1.Ситуационныйанализ
2.Стратегия
PR
4.Оценка
3.Реализация
Как мыпоступали?
Как икогда мы сделаеми скажем это?
Схема1. Этапы PR-кампании
ГЛАВАII.ПодготовкаPR-кампании.
2.1. Определениепроблемы.
Постановкапроблемы представляетсобой краткоеописаниесоответствующейситуации,сформулированногов виде предложенияили короткогоабзаца. В отличиеот постановкипроблемы анализситуации представляетсобой полныйнабор сведений,известных оситуации, еёистории, действующихсилах и лицах,которых онакасается.Ситуационныйанализ выявляетвсю «фоновую»информацию,необходимуюдля того, чтобышире взглянутьна данную проблему,и включает всебя следующиеаспекты:
Изучениеистории вопроса.Информацияо прошлом необходимадля определениятого, что предпринималосьдля решенияпроблемы донастоящегомомента. Какиесредства иметоды былинаиболее эффективны?В чём выявленынедочёты? Этопозволит верновыстроитьпрограммудействий иизбежать ошибокв будущем.
Широкийвзгляд вокруг.Вторым шагомявляетсянепрекращающийсяни на минутумониторингобщественногомнения по отношениюк PR-объекту,что позволитверно выбратьстратегиювоздействияна целевуюаудиториюPR-кампании.
Глубокийвзгляд внутрь.Исследованиесамого PR-объекта,при которомудобна оценкас точки зренияего сильныхи слабых сторон,возможностейи угроз привзаимодействиис внешней средой.
-
S(strength)
сила
W(weakness)
слабость
О(opportunities)
возможности
T(threat)
опасность
Такойподход к резюмированиюанализа ситуацииназывают SWOT-или TOWS-анализом.Из этой аналитическойконструкциивытекает несколькостратегическихвыводов.
SO-стратегиястроятся насильных сторонахорганизациис целью извлеченияпреимуществиз новых возможностей,появляющихсяво внешнемокруженииорганизации.
ST-стратегиитакже строятсяна сильныхсторонах организациис целью противостоянияугрозам, появляющимсяв её внешнемокружении.
WO-стратегиисвязаны с попыткамиминимизироватьслабые стороныорганизациис целью извлеченияпреимуществиз внешнихвозможностей.
WT-стратегиисвязаны с попыткамиминимизироватькак слабыестороны организации,так и угрозы,появляющиесяв её внешнеокружении.
Взглядв перспективу.Является лицель PR-кампанииреально достижимой?Можно ли приспособитьпланированиеи программированиеPRдля достиженияэтой цели? Ожидаетли эту кампаниюуспех? Чтоспособствуети что препятствуетэтому? Стоитли затеватьдело. Иначеэтот этап называетсявариативнымпланированием,при которомпишутся трисценария –оптимистический,реальный ипессимистический,но не указываетсястепень вероятностикаждого извозможныхисходов, таккак неопределённоебудущее нельзяпредвидеть.
На этомэтапе целесообразноразработатьплан исследования,который требуетопределенияисточниковданных, методових сбора и анализа.
Планисследованияможет предусматриватьиспользованиекак вторичных,так и первичныхданных.
Вторичныеданные– уже существующаяв определённойформе информация,полученнаядля каких-тодругих целей.
Источникамивторичныхданных могутслужить балансовыеотчёты компанийи отчёты о прибыляхи убытках, статистикапродаж, рапортыторговыхпредставителей.Полезными могутоказаться общиежурналы побизнесу. В России,например –«Эксперт»,«Деньги», «Власть».Кроме того,поистиненеисчерпаемымисточникоминформациисегодня являетсяинтернет.
В томслучае, когдаисследователюне удаетсяполучить сведенияиз вторичныхисточников,или они неполны,недостаточноточны, недостоверны,или попростуустарели, приходитсяприбегнутьк сбору первичныхданных.
Первичныеданные собираютсяс конкретнойцелью приосуществленииконкретногопроекта.
Рассмотримнекоторыеметоды исследований,используемыев сфере PR.
Личныеконтакты.
Наилучшимспособом, которыйпозволяетэффективновыявлять иоцениватьтенденции,имеющие местов любом сообществе,является свободноеустановлениеконтактов ссамыми разнымилюдьми. Однойиз разновидностейличных контактовявляются беседыс ключевымиинформаторами.Этот подходвключает подбори интервьюированиехорошо информированныхлидеров и экспертов.Интервью обычнопринимает формусвободной ине ограниченнойво временидискуссии, входе которойвыбранным лицампредлагаетсяобсудитьсоответствующуюпроблему иливопрос со своейточки зрения.Основой дляподбора ключевыхинформаторовявляетсяпредполагаемоезнание ими тогоили иного вопроса,а также ихспособностьпредставитьточку зрениядругих людей.Углублённоеинтервью сключевымиинформаторамизачастую позволяютполучить сигналыраннего предупрежденияо ранних проблемах.
Фокус-группы.
Естественнымпродолжениемиспользованияличных контактови ключевыхинформаторовявляется обращениеза идеями иобратной связьюк целым группамлюдей. Фокус-группасостоит из 6-10человек, которыхпросят провестинесколько часовв обществеопытного ведущегодля обсуждениятовара, услуг,компании илидругого объектаисследования.Ведущий долженбыть объективным,хорошо осведомленнымо предметебеседы. Обсуждениеобычно проводитсяв комфортнойобстановке,при этом ведущийдолжен поощрятьсвободные инепринужденныевысказывания,чтобы динамикагруппы, устанавливающиесяв ней взаимоотношенияпозволиливыявить истинныечувства и мыслиучастников.Одновременноведущий стремится«сфокусировать»обсуждение.Ход дискуссиизаписываетсяна аудио- иливидеомагнитофони впоследствиивнимательноизучается.Фокус-группыиспользуютсядля того, чтобывыяснить, каклюди будутреагироватьна те или иныепредложения,и для сбораинформации,которая можетпригодитьсядля разработкианкет, применяемыхвпоследствиив более формальныхметодах проведенияисследований.
«Горячие»телефонныелинии.
Телефонныелинии используютсядля получениянемедленнойобратной связии отслеживанияпроблем, вызывающихособую озабоченностьи интерес различныхобщественныхгрупп. Трудность,однако, заключаетсяв том, что подобноевыявлениепроблем и мненийне может заменитьсобой описаниячастоты проблеми распределениямнений по различнымобщественнымгруппам.4
Анализпочты.
Экономическиэффективнымспособом сбораинформацииявляетсяпериодическийанализ поступающейпочты. Корреспонденция,поступающаяот общественности,позволяетвыявить «проблемныесферы» и информационныепотребности.Однако необходимоучитывать, чтоавторы писембольше склоннык критическому,а не конструктивномуподходу. Письмамогут служитьсредствомраннего предупрежденияо неблагополучиии возникновенииопределённыхпроблем, но неявляются срезомобщественногомнения или дажемнений определённойобщественнойгруппы.
Контент-анализСМИ.
Контент-анализ средств массовойинформациипредставляетсобой применениесистематическихпроцедур впопытке объективнооценить то, очём сообщаетсяв СМИ. Вырезкииз прессы иотчёты по мониторингурадиопрограмми телепередачпоказываютлишь то, чтопрочитано,услышано илипредано в эфир,а вовсе не то,что прочитано,услышано ипосмотрено.Кроме того, онине показывают,действительноли аудиториявосприняласодержаниетого или иногосообщения иповерила ему.
Опросы.
Анкета,рассылаемаяпо почте, -самый подходящийспособ связатьсяс людьми, которыелибо не согласнына личную встречу,либо в силучерт личностисклонны подвлиянием интервьюераискажать ответы.Почтовая анкетатребует простыхи чётко сформулированныхвопросов, времяполученияответов накоторые можетбыть значительным.К числу важнейшихпреимуществанкет, рассылаемыхпо почте, относитсязначительнаяэкономия времении денег, удобстводля респондентов,гарантия анонимности.Отсутствиевлияния личностиинтервьюера.Самым серьёзнымнедостаткоммногих опросовявляется то,что у исследователейнет никакогоконтроля надтем, кто отвечает,а также низкийкоэффициентполученияответов, которыйозначает, чтоитоговая выборкаможет оказатьсяотнюдь нерепрезентативной.5
Телефонноеинтервью –наилучшийпуть быстрогосбора информации,к тому же интервьюеримеет возможностьпояснять непонятныереспондентувопросы. Числоответивших,как правило,выше, чем в случаеопроса по почте.Основная трудность,с которойсталкиваютсяисследователи,заключаетсяв необходимостине затягиватьразговор и незатрагиватьличные темы.
Онлайновоеинтервью. Онлайновомутестированиюпрочат большоебудущее. Считается,что такой методбыстрее традиционныхисследовательскихметодов. Компанияможет поместитьанкету на своейweb-страницеи предложитьпосетителямответить навопросы (стимулируяучастие некимипризами) илиразместитьсвой баннерна каком-либочасто посещаемомсайте типаRambler, Yandex(с аналогичнымпредложением).Наконец, фирмаможет зайтив определенный«чат» (для примера,в г. Ивановоесть свой каналirc) и обратитьсяк желающимпринять участиев опросе. Составитьпредставлениео посетителяхweb-сайтаможно путемотслеживанияцепочек используемыхссылок и переходовна другие сайты.Для сбора этойинформацииприменяетсямеханизм cookie.Недостаткомданного метода,безусловно,является то,что не всереспондентыобладают возможностьюдоступа в интернет.6
Послепринятия решенияо методах сбораданных и используемыхинструментахнаступаеточередь определитьспособ формированиявыборки, т.е.тех конкретныхлиц, с которымибудут взаимодействоватьисследователи.Составленныйплан призванответить натри вопроса.
Составвыборки: ктостанет участникомисследования?
Для проведенияисследованиядолжны бытьопределеныцелевые группы,которые примутв нем участие.
Размервыборки: скольколюдей будетохваченоисследованием?
Чем большеразмер выборки,тем достовернееполученныерезультаты.Но это не значит,что выборкадолжна включатьв себя всю целевуюгруппу или ееподавляющуючасть. Обычнопри строгомсоблюденииправил формированиявыборки достоверныхвыводов можнодобиться навыборках,охватывающиеменее 1% населения.
Процедуравыборки: какбудут отобраныучастникиисследования?
Для полученияпредставительнойвыборки должениспользоватьсяметод случайногоотбора. Случайнаявыборка позволяетрассчитатьпогрешностьполученныхрезультатов. Три подходак составлениюслучайнойвыборки описаныв таблице 1, разделА. Когда затратывремени насоставлениеслучайнойвыборки оказываютсяслишком велики,исследователимогут прибегнутьк детерминированнойвыборке. В таблице1, раздел Б приведенытри примератаких выборок.7
-
А.Случайныевыборки
Простаяслучайная Членомвыборки можетстать каждыйпотребительцелевой группы. Структурированнаяслучайная Целеваягруппа разделяетсяна взаимоисключающиеподгруппы(например, повозрасту), длякаждой из которыхведется случайныйотбор. Зональнаяслучайная Аналогичнапредыдущей,но принципразделенияна подгруппыиной, по типутерриториального(например, жителиразных микрорайонов). Б.Смещенныевыборки
Выборкапо доступности Исследовательотбирает наиболеедоступныхдля него кандидатовиз целевойгруппы. Выборкапо усмотрению Исследовательотбираеткандидатов,способных,по его мнению,дать наиболееточные сведения. Квотированнаявыборка Исследовательотбирает изцелевой группызаранее определенноечисло людей,относимых ктой или инойкатегориипотребителей.
Важныйэтап в подготовкеPR-кампании– всестороннееизучение аудитории(целевых групп).Для этого необходимо:
-
Идентифицироватьгруппы, которыедолжны статьцелевыми. Всеорганизацииимеют связис определеннымистандартнымигруппами:
СМИи журналистами;
служащими;
жителями;
чиновниками(муниципальногои федеральногоуровней).
Всфере бизнеса– это группыпотребителей,акционерови финансистов.
Всеорганизацииимеют специфическиецелевые группы:
некоммерческие– спонсоров;
школы– родителей;
крупныекомпании –дилеров ипоставщиков.
Для повышенияэффективностикоммуникацийнеобходимосегментироватькаждую группуна подгруппы.
Определитьприоритетныегруппы,т.е. выявитьнаиболее важныецелевые группыс точки зрениястепени ихвлияния, престижа,власти, потребностив них для организации.
Чтобыопределитьприоритетныегруппы, специалистыпо связям с общественностьюдолжны выявить:
чеми почему этагруппа важнадля нас;
какимисоциальными,демографическими,психологически-
ми идругими характеристикамиобладает данная приоритетнаягруппа;
насколькоона активнаи как связанас нашими интересами.
Сегментированиеобщественностипроисходитпо наиболееважным критериям,например, потаким как:
Географический– очерчиваетприродныеграницы. Подходопределяетместоположениелюдей, но малополезендля пониманияважных отличий,существующихв этих границах.
Демографический– пол, доход,возраст, семейноеположение,образование.Это наиболеечасто используемыехарактеристики,однако, малоинформативныв плане определениятого, как вовлеченылюди в рассматриваемуюпроблему илиситуацию. Обычноэтих характеристикне хватает дляразработкистратегии итактики.
Психографический– психологическиеособенностии образ жизни(структурно-ситуационныйподход). Подходразделяетвзрослых наоснове их«психологическойзрелости».Знание образажизни и ценностейявляется полезным,но обычно тольков сочетаниис другимихарактеристиками,которые привязываютданную группук чему-то, имеющемуотношение кконкретнойситуации.
Подходс точки зрениязанимаемогообщественногоположения.Этот подходоснован наположении,занимаемомотдельнымиличностями,но не относитна счёт самихличностей.Людей идентифицируютпо значимостиих в конкретнойситуации вследствиероли, которуюони играютиз-за своеговлияния наданную ситуацию.Занимаемоеими положениеделает их важнымифигурами припопытке достичьпрограммныхцелей и задач.
Членство.Подход используетчленство ворганизацииили приём вчлены организациикак атрибут,уместный вданной ситуации.Например, «членствов профессиональнойассоциации»или «группепо интересам»сигнализируето персональномучастии в ситуации,а не отдельномхарактерномпризнаке члена»Обычно членыполучают отсвоей организацииконтролируемыесредства масс-медиа.
Скрытаявласть – «закулисами»политическойи экономическойвласти. Описываетлюдей на вершинепирамиды,действующихнаперекорситуации (вопрекизаконам). Ониоказываютдавление надругих людейпо широкомудиапазонупроблем, но,как правило,способами,которые нелегкозаметить. Выявлениеэтих людейтребует сочетаниятщательногонаблюденияво время интервьюс другими людьмипо данной проблеме,анализа полученныхдокументовили сследа,оставленногодействиямискрытой власти;
Подходс точки зрениярепутации.Определяется«осведомлённость»или «влиятельность»на основе восприятияэтих личностейдругими людьми.Эти общественныегруппы называют«лидерамимнений» или«авторитетами».Их называюттак только врассматриваемойситуации, ипоэтому неследует путатьих с группой«скрытой власти»или группой,определённойкак «лидерымнений» приустановлениигрупп структурно-ситуационныманализом.
Подходс точки зренияобщественныхгрупп в принятиирешений. Требуетнаблюденияза процессомразработкирешений с цельюизучения того,кто и какуюроль играетпри принятиирешений в даннойконкретнойситуации. Этотметод помогаетвыявить наиболееактивныеобщественныегруппы.
Когдацелевые группыидентифицированыи их характерныечерты изучены,целесообразноразделить этиаудитории подвум категориям:
- попринципузаинтересованности– на:
а)основную группу,на которуюнаправленаPR-акцияи ради
которойона совершается;
б)промежуточнуюгруппу, котораяимеет непосредственные
контактыс основной иможет предоставитьинформацию,а
такжеимеет собственноемнение об этойинформациии
отношениек ней;
в)способствующуюгруппу, котораяразделяетзаинтересован-
ностьв проведенииPR-кампаниии может оказатьреальную
помощь;
-по принципуосведомленностии пониманияважности PR-кампании:
а)латентнуюгруппу, не имеющуюпонятия обакции;
б)осведомленнуюгруппу, осознающуюважность акции,но не
готовуюдействовать;
в)активную группу,осознающуюважность акциии готовую
действовать.
Выявитьстепень информированностицелевых групп.
Специалиступо PRнеобходимознать:
уровеньинформированностикаждой группыоб организации,ее товарах иуслугах;
оценкуимиджа организации;
прошлоеи настоящееповедениецелевых групппо отношениюк организации.8
2.2. Планированиеи программирование.
Информация,собранная напервом этапепозволяетустановитьцели и задачиPR-кампании.Это - второйэтап процесса,который должендать ответ навопрос: «Чтомы должны изменить,сделать илисказать с учётомтого, что намстало известноо ситуации?»
ЦелиPR– кампании,отражая еёспецифику, даютпредставлениео том, к чемунужно стремиться.По И.Л.Викентьевувсе мероприятияPublicRelationsв своей основе имеют пятьцелей:9
ПозицированиеPR– объекта, товараи/или услуги;
Возвышениеимиджа;
Антиреклама(или снижениеимиджа);
Отстройкаот конкурентов;
Контрреклама(или «отмыв»).
Перваяцель: позиционирование.
Позиционированиев PR(от английскогоposition– положение,нахождение,состояние,позиция и т.п.)– создание иподдержание(воспроизводство)понятногоклиентам образа,имиджа.
Втораяцель: возвышениеимиджа.
Послеквалифицированновыполненногопозицированияможно перейтик следующейзадаче PR:возвышениюимиджа.
Третьяцель: антиреклама.
Антирекламавсегда имеетцелью снижениеимиджа; уменьшениепотока клиентов,инвестиций,голосов. Антирекламаиспользуетсятакже для сниженияспроса приреализациипоследнихпартий товара(продукции),количествокоторого ограничено.
Четвёртаяцель: отстройкаот конкурентов.
Какправило, этокомбинациявозвышенияодного имиджапри снижениидругого. Илитак: позицированиесвоего PR– объекта нафоне конкурентов.
Пятаяцель: контрреклама.Главное отличиеконтррекламы:
нужновозвышать уже«уроненный»имидж. Или иначе:контрреклама– это восстановлениепотоков, «кредитадоверия», питающихличность, фирмуи т.п.10
Отсюдавидно, что всецели PR– кампаниинаправленына созданиеблагоприятногообщественногомнения и завоеваниерасположенияконкретногоконтингентапотребителейпродукцииданного предприятия.Средствомдостиженияэтих целейявляется развитиекоммуникации(общественныхсвязей) организациис её социальнойсредой черезпроведениеразличногорода мероприятийPRи рекламы.
Каждойцели долженсоответствоватьряд взаимосвязанныхзадач.
Задачиподробно описываютключевые результаты,которых необходимодостичь в каждойобщественнойгруппе, а такжепоследовательностьвыполненияпрограммы,сроки и масштабдействий, необходимыхдля достижениянамеченныхпрограммныхцелей. Фактическизадачи выполняютследующиефункции.
Задаютнаправлениедля разработкипрограммыстратегии итактики.
Подробноизлагают критериидля контроляи оценки программы.
Нижеприведенырекомендациидля составленияпрограммныхзадач:
Начнитес трёх вариантовдвижения кзаданномурезультату:«увеличить»,«уменьшить»,и «сохранить».
Укажитерезультат,которого необходимодостичь.
Установитев измеримыхвеличинахзначение измененияили уровень,который необходимоподдерживать.
Определитецелевую дату,к которой долженбыть полученконкретныйрезультат.
Задачиявляются основойдля разработкии последующейреализациистратегии итактики. Посколькуими руководствуютсяпри планировании,управлении,а также приоценке всейпрограммы иеё отдельныхэлементов ониимеют большоезначение припроведенииPR-кампании.
Постановкацелей и задачможет осуществлятьсяразными способами:
Проведениенеформальныхдискуссий склиентом(заказчиком)или ведущимименеджерамиорганизации– по телефонуили лично(предпочтительнее)– для выявленияцелей и задачорганизации.
Проведениеформальных(официальных)встреч дляопределенияцелей и задачорганизациис использованием:
а) рассылкиучастникамперед проведениемсовещанийсоответствующихдокументови материалов;
б) такихметодик принятиярешений, каксоставлениесписка предложенийи достиженияконсенсусав ходе обсуждениястратегическихцелей организации;
в)формализованныхметодик – таких,как техниканоминальнойгруппы илианализ противодействующихсил.
Техниканоминальнойгруппы.
Нарассмотрениегруппы выноситсяодин вопрос.
Каждыйчлен группыработает молчаи в изоляцииот остальных(отсюда название«номинальнаягруппа»), формулируясобственныемысли и идеи.
Лидергруппы составляетпереченьпредложенныхидей и заноситих на отдельныелисты, которыезатем развешиваютсяпо стенам комнаты,где происходитсовещание.11
Когдасписок идейсоставлен,он зачитываетсявслух, а членовгруппы просятвыделить наиболееважные.
Каждыйчлен группы,глядя в список,выбирает наиболееважные пункты.
Лидергруппы записываети расставляетидеи в порядкеих приоритетности,названномкаждым из членовгруппы, чтобывсе могли увидеть,какие идеирассматриваютсячленами группыкак наиболееважные.
Следующийэтап процессапланирования– разработкаидей и альтернативныхрешений– осуществляетсяпредложенныминиже способами:
Альтернативыне рассматриваются.Делается то,что ожидаетсяв данной ситуации.
Специалистыпо связям собщественностьюготовят документ,содержащийпрограммуPR-кампании.Затем этотдокументпредставляетсяруководствуили клиентудля рассмотренияи комментариев.
Проводитсяисследованиедля определенияхарактеристикцелевых групп,выбора каналовСМИ, коммуникационныхсообщений.
Проводятсяформальныевстречи и дискуссиис клиентом илируководствоморганизациидля обсужденияосновных идейPR-кампаниии альтернативныхвариантов еепроведения.
Разработкаи одобрениеплана действий–следующий этаппроцесса планированияPR-кампании,который можетосуществлятьсяпо такой схеме:
Формальныйплан действийочень небольшойлибо совсемотсутствует.Предполагается,что всем известно,что нужно делать.Устанавливаютсятолько срокиокончанияотдельныхработ.
Специалистыпо связям собщественностьюготовят ираспространяютдокумент, вкотором указаныконечные срокии приводитсяграфик осуществленияотдельныхвидов деятельности.
Проводятсявстречи и совещанияс максимальнымучастиемзаинтересованныхсторон. Готовятсяподробныепредложенияпо проведениюPR-кампании,составляетсябюджет, устанавливаютсяконкретныесроки. Затемпрограммапредоставляетсяна одобрениеклиенту илируководствуорганизации.
ГЛАВАIII.Реализацияи оценка PR-кампании.
3.1. Действияи коммуникации.
Третийэтап процессауправлениязнаменует собойпереход настадию реализацииPR-программы,которая представляетсобой практическоевоплощениеразработок,сделанных напервых двухэтапах – поискафактов и стратегическогопланирования.Эта стадиявключает в себяопределениеследующихэлементовпрограммыPR-кампании.
Стратегиядействия.
Какиеизменениянеобходимыдля достижениярезультатов,установленныхпрограммой?
Стратегиякоммуникаций.
О чёмнеобходимопроинформироватьобщественностьдля достижениярезультатов,установленныхпрограммой?Какие средствамассовой информациилучше всегопередадут этуинформациюцелевым группамобщественности?
Планывыполненияпрограммы.
Ктоотвечает завыполнениекаждого пунктапрограммы итактики установлениясвязей с общественностью?
Каковапоследовательностьдействий и еёсхема?
Каковырасходы навыполнениепрограммы?
СтратегияPR-акцииобычно включаетв себя изменениеполитики, образадействий иповедениякомпании. Этиизменениянацелены надостижение целей PR-программыи глобальныхцелей компании,но в тоже времяони отвечаютзапросам ипотребностямвсех целевыхаудиторийкомпании. Короткоговоря, PR-акцияотвечает взаимныминтересамкомпании и еёцелевых аудиторий.
Стратегиядействияна практикереализуетмодель системыобратной связи.Этот подходосновываетсяна трёх условия.Первое из нихзаключаетсяв том, что изменениядолжны происходитькак внутрикомпании, таки в её целевойаудитории.Второе условиесостоит в том,что в результатетаких измененийскладываетсяситуация, вкоторой выигрываютобе стороны,Третье условие,которое являетсямотивом дляэтой стратегииPR-акции,заключаетсяв улучшениидействия, а нетолько имиджа.Если PR-кампаниядолжна формироватьвзаимовыгодныеотношения,необходимыедля существованияи процветанияорганизации,то она должнаразрабатыватьстратегиюPR-акциии координироватьеё с коммуникационнойстратегией.
Стратегияосуществлениякоммуникацийподдерживаетпрограммудействий вдостиженииследующихцелей:
Информированиевнутреннейи внешней целевойаудитории одействияхкомпании;
Убеждениецелевой аудиториив необходимостиподдержатьили принятьдействия компании;
Разъяснениеобщественности,каким образомона может превратитьсвои намеренияв действия.
Стратегиякоммуникациивключает в себятакие компонентыкак:
«Доверие.Любая информационнаякампания начинаетсяс созданияатмосферыдоверия путёмотраженияорганизациейискреннегостремленияслужить всемзаинтересованнымсторонам иобщественности.
Контекст.Программаинформированиядолжна соответствоватьреалиям окружающейсреды. Эффективнаяинформационнаякампания требуетадекватногосоциальногоокружения,которое в большойстепени можетбыть обеспеченоинформационнымиканалами.
Содержание.Сообщениедолжно иметьсмысл дляполучателей;оно должнобыть совместимос их системойценностей.
Ясность.Сообщениедолжно бытьизложено какможно проще.Слова, используемыев нем, должныиметь для получателятот же смысл,что и для отправителя.
Непрерывностьи последовательность.Информационнаякампания –бесконечныйпроцесс. Чтобыдонести доадресата некоесообщение,требуется егоповторение.
Каналы.Следует использоватьуже существующиеканалы информирования,которые получателизнают и уважают.
Возможностиаудитории. Припередаче информацииследует приниматьво вниманиевозможностиаудитории.Наиболее эффективнойявляется такаяинформационнаякампания, котораятребует отполучателяминимум усилий.12
Следованиеперечисленнымправилам,определяющимэффективностьосуществленияинформационнойкоммуникации,будет способствоватьуспешной реализацииPR-кампаниив целом.
3.2Оценка эффективностиPR-кампании.
Цельэтого этапа- получить какможно большеинформациио влиянии даннойPR– кампании,сделать выводо её эффективности,устранитьнедостатки.Существуеттри уровняпроведенияоценочногоисследования:оценка подготовки,реализациии воздействияPR-программы.Оценка программыне может бытьполной безизучения критериевкаждого уровня.
Приоценке подготовкианализируется:
Адекватностьисходной информацииразрабатываемойпрограмме.
СоответствиесодержаниясообщенияосуществляемойPR-акции.
Качествоподачи сообщенияосуществляемойPR-акции.
Оценкареализациинаправленана учёт следующихпоказателей:
Количествосообщений,переданныхСМИ, и запланированныхPR-действий.
Количестворазмещённыхв СМИ сообщенийи выполненныхPR-действий.
Количестволюдей, получившихсообщения иохваченныхPR-действием.
Количестволюдей, обратившихвнимание насообщение иPR-действие.
На этапевоздействияоценивается:
Количествоизучившихсодержаниесообщений.
Количествоизменившихубеждение.
Количествоизменившихсвоё отношение.
Количествочленов целевойаудитории,которые выполнилидействие,запланированноепрограммой.
Оценочноеисследование– постояннаяи центральнаячасть процесса.Итоговоеисследование,если оно выполняетсяпосле окончанияпрограммы иуказываетисключительнона факт наличия(отсутствия)влияния, непредставляетникакой ценности.Формативноеисследование,выполняемоедо начала программыи в ходе еёреализации,даёт важнейшуюинформацию.Эта информацияиспользуетсяпотом для сравнениярезультатовитоговогоисследованияс начальнымиусловиями идля внесениякорректив впроцесс реализациипрограммы.
Такимобразом, PR-кампанияначинаетсяс исследования,сопровождаетсяи заканчиваетсяим.
Заключение.
ЦельPR-деятельностиулучшение иупрочение наоснове правдыи достовернойинформациидоверительныхотношенийвнутри организации,а также междуорганизациейи общественностью.Для этой целиспециалистампо связям собщественностьюнеобходимовыработатьумение самостоятельноорганизовыватьи проводитьPR-кампании.
Вкачестве рекомендацийпо проведениюPR-кампанииможно датьследующие:
Планированиев PRдолжно вестисьна стратегическойоснове, систематическии в письменнойформе. Это позволяетотследитьпроцесс егореализациии оценитьдостигнутыерезультаты.Неструктурированнаядеятельностьв области PRникогда небудет стольэффективна,как планируемаяпрограмма.
Нельзяпренебрегатьисследованиемобщественногомнения. Этоявляется залогомуспешноговедения коммуникативнойкомпании, таккак позволяетопределитьлидера мненийцелевой аудиториии отвечает навопрос, как нанее воздействовать.
Необходимоосуществлятьобратную связь.Отсчёт знанияаудитории иеё отношениек проводимойпрограммепозволяетвовремя корректироватьпроведениеPR– кампании,делая её ещёболее эффективной.
Необходимоуделять большоевнимание работесо средствамимассовой информации,так как под ихвоздействиемформируетсяобщественноемнение.
Библиографическийсписок.
1. БлэкС. «Паблик рилэйшнз.Что это такое?»- М.: Новость,1990
2. ВикентьевИ.Л. «Приёмырекламы и PublicRelations», ч.1: СПб: ООО"Триз-ШАНС":Изд.дом "Бизнес-Пресса",1999.
3. ВылегжанинД.А. «Теория ипрактика пабликрилейшнз: Учебноепособие» - ГФУП"Издательство"Иваново", 2003
4. КатлипС.М.. СентерА.Х.,Брум Г.М.«Паблик рилейшенз.Теория и практика,8-е изд.» - М.: Издат.дом "Вильямс",2001
5. КотлерФ. «Маркетингменеджмент.Питер, 200311-е изд.»- СПб.: 3.
6. ПочепцовГ.Г. «Пабликрилейшнз дляпрофессионалов».М.: «Рефл-Бук»,«Ваклер» - 2000
7. РосситерД.Р. и др. «Рекламаи продвижениетоваров». - СПб.;М.; Харьков; Минск:Питер, 2001
8.Синяева И.М.«Паблик рилейшнзв коммерческойдеятельности:Учебник».-М.:Юнити,1998.
1ВылегжанинД.А. Теория ипрактика пабликрилейшнз: Учебноепособие - ГФУП"Издательство"Иваново", 2003.С. 165
2Блэк С. Пабликрилэйшнз. Чтоэто такое? -М.:Новость,1990.
3Катлип С.М.. СентерА.Х.,Брум Г.М.Паблик рилейшенз.Теория и практика,8-е изд. - М.: Издат.дом «Вильямс»,2001.- С.379.
4РосситерД.Р. и др. Рекламаи продвижениетоваров. - СПб.;М.; Харьков; Минск:Питер, 2001.- С.345.
5РосситерД.Р. и др. Рекламаи продвижениетоваров. - СПб.;М.; Харьков; Минск:Питер, 2001.-С.345.
6Котлер Ф. Маркетингменеджмент.11-е изд. - СПб.: Питер,2003. С. -166
7Котлер Ф. Маркетингменеджмент.11-е изд. - СПб.: Питер,2003. С. -165
8ВылегжанинД.А. Теория ипрактика пабликрилейшнз: Учебноепособие - ГФУП"Издательство"Иваново", 2003.С. – 173-175.
9Викентьев И.Л.Приёмы рекламыи Public Relations, ч.1: СПб: ООО"Триз-ШАНС":Изд.дом "Бизнес-Пресса",1999.-С.11-12
10Викентьев И.Л.Приёмы рекламыи Public Relations, ч.1: СПб: ООО"Триз-ШАНС":Изд.дом "Бизнес-Пресса",1999.-С.13.
11ВылегжанинД.А. Теория ипрактика пабликрилейшнз: Учебноепособие - ГФУП"Издательство"Иваново", 2003.С. –183.
12Катлип С.М.. СентерА.Х.,Брум Г.М.Паблик рилейшенз.Теория и практика,8-еизд. - М.: Издат.дом «Вильямс»,2001.- С.467.
МИНИСТЕРСТВООБРАЗОВАНИЯ
РОССИЙСКОЙФЕДЕРАЦИИ
ИВАНОВСКИЙГОСУДАРСТВЕННЫЙ
ЭНЕРГЕТИЧЕСКИЙУНИВЕРСИТЕТ
КАФЕДРА «СВЯЗИС ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ,
ПОЛИТОЛОГИЯ,ПСИХОЛОГИЯИ ПРАВО»
Специальность350400 – «Связи собщественностью»
КУРСОВАЯРАБОТА
«Формы иметоды организацииPR-кампаний»
Автор:Я.В. Чубарова
Группа III– 59
Научныйруководитель:
к.ф.н. профессор
ВылегжанинД.А.
________“___”_______2004г.
Заведующийкафедрой:
Олейник О.Ю.
____________”____”___________2004г.