P= П / U * 100%,
Где P – рентабельность рекламирования товара, П – прибыль, полученная от рекламирования товара, U – затраты на рекламу данного товара.
Психологическая эффективность- степень влияния рекламы на человека, т.е. это реклама, которая привлекает внимание, вызывает интерес, убеждает потребителя в необходимости купить товар и подталкивает к покупке. Она связана с влиянием рекламы на сознание и поведение людей. Эта эффективность оценивается методами наблюдения, эксперимента и опроса.
2.1. Характеристика шоколадного батончика NUTS и его рекламы.
В середине 90-х годов российский рынок заполонили импортные шоколадные батончики, например такие как SNIKERS и MARS. Чуть позже на прилавках магазинов появилась новинка от NESTLE, которая вполне бы могла претендовать на лидирующее место по продажам. Речь идет о шоколадном батончике NUTS – это «цельные лесные орехи и нуга, покрытые молочным шоколадом». Его ярко-желтая обертка с красной надписью сильно выделялась на фоне остальных, что сразу же привлекло внимание покупателя. Также на упаковке находится изображение лесных орехов, что является уникальным товарным предложением, и девиз: «Заряди мозги!».
Анализируя упаковку ШБ NUTS, можно сказать, что желтый цвет «настраивает на коммуникабельность. Этот цвет помогает придать уравновешенность разгулявшимся эмоциям, обрести внутреннее спокойствие, утихомирить душевное волнение. Кроме того, желтый цвет способен «наделить» предмет интеллектом. А красный – настраивает на решительность, и способен вызвать у человека сильное желание совершить тот или иной поступок»(14 с. 29), и, применительно к нашей теме - купить NUTS.
Спустя некоторое время после появления NUTSа в магазинах, на телеэкранах появилась реклама этого шоколадного батончика. Она транслировалась, примерно, каждый час по таким каналам, как ТВ2, ОРТ, Россия. Фирма-производитель использовала аттракционные развернутые ролики продолжительностью от 30 до 60 секунд, в которых присутствуют сюжет и юмор. Юмор всегда связан с положительными эмоциями, он делает рекламу легкой, понятной и запоминающейся. Но при этом всегда существует опасность, что телезритель запомнит только смешную сторону, а содержание – пройдет мимо. О всех рекламных роликах присутствуют образы:NUTS и Мозг. Главной идеей рекламных роликов ШБ NUTS является то, что NUTS всегда в любой ситуации поможет Мозгу. В действительности лесные орехи содержат витамин Е, который полезен для мозга и способствует умственной работе.
Сейчас компания NESTLEиспользует стимулирующую рекламу, которая направлена на стимулирование потребностей потенциальных покупателей. В ней подчеркиваются основные преимущества продукта, его положительные качества по сравнению с другими аналогичными шоколадными батончиками.
2.2. Исследование эффективности рекламных роликов ШБ NUTS.
Программа исследования в фокус-группе по теме:
«Эффективность рекламных роликов шоколадного батончика NUTS»
Цель: определить, эффективны ли рекламные ролики шоколадного батончика NUTS.
Задачи:
Ход исследования:
.Этап № 1 Вводные вопросы, подводящие к данной теме.
Респондентам предлагается ответить на ряд вопросов.
Этап № 2 Выявление узнаваемости ШБ NUTS и его рекламных роликов
Испытуемым предлагаются следующие ключевые фразы из рекламных роликов:
!. «Съел и порядок!»
2. «Замешан и завернут!»
3. «Заряди мозги, если они есть!»
4. «Не тормози – сникерсни!»
5. «Никто не позаботится о вашем мозге лучше…»
6. «…для тех, кто вправду крут.»
Из предложенных фраз они должны выбрать, на их взгляд, соответствующие рекламным роликам NUTS. Также участникам группы предлагаются разрезанные шоколадные батончики, содержащие орехи.
По содержанию батончиков участники должны определить NUTS и обосновать свой выбор.
Этап № 3. Тестирование рекламных роликов ШБ NUTS.
Затем испытуемым предлагается вспомнить рекламные ролики шоколадного батончика NUTS. При необходимости делаются подсказки. По роликам задаются следующие вопросы:
1) Что конкретно запомнилось в роликах?
2) В чем необычность данных роликов?
3) Понятна ли основная идея?
4) Соответствуют ли ролики рекламируемому продукту?
5) Что вам нравится, не нравится в этих роликах?
6) На кого ориентированна эта реклама?
Выборка: 7 студентов III курса: 3 муж., 4 жен.
Метод исследования: фокус- группа.
Результаты исследования
Автором было проведено исследование, цель которого - определить эффективность рекламных роликов шоколадного батончика NUTS. Для раскрытия этой цели была проведена фокус-группа, в которой приняли участие 7 студентов III курса МФУ ТГУ.
В начале респондентам предлагалось ответить на ряд вводных вопросов, чтобы установить контакт и подвести их к данной теме.
На вопрос, «Какие ассоциации вызывает у вас слово «NUTS»?» респонденты ответили следующим образом:
· Орех – 6 чел.
· Шоколад – 4 чел.
· Белка – 4 чел.
· Мозг - только 2 чел.
На следующий вопрос, «Покупаете ли вы ШБ NUTS?» положительно ответили 5 чел. Один респондент ответил, что его постоянно угощают NUTSом и он ему очень нравится.
На 3 вопрос, «Как вы узнали об этом продукте?» 5 человек опрашиваемых ответили – из рекламы, а остальные 2 – увидели его в магазине.
На последний вопрос, « Повлияла ли реклама на ваш выбор?» 6 человек ответили – нет, 1 человек четко сказал, что да.
Следующий блок вопросов помог выявить узнаваемость ШБ NUTS и его рекламных роликов. Из перечисленных на листочке слоганов, респондентам необходимо было выделить те, которые соответствуют ШБ NUTS.
!. «Съел и порядок!»
2. «Замешан и завернут!»
3. «Заряди мозги, если они есть!»
4. «Не тормози – сникерсни!»
5. «Никто не позаботится о вашем мозге лучше…»
6. «…для тех, кто вправду крут.»
Результаты тестирования таковы: 5 человек выбрали «Заряди мозги, если они есть!» и «Никто не позаботится о вашем мозге лучше…»1 человек - только «Заряди мозги, если они есть!» и 1 человек - только «Никто не позаботится о вашем мозге лучше…».
Затем респондентам былопредложено продегустировать шоколадные батончики. Им нужно было определить по вкусу какой из них NUTS.
Все участники правильно определили его по цельному лесному ореху, а 2 участника еще по нуге.
Из выше приведенного можно сделать выводы, респонденты с легкостью могут отличить рекламу и сам ШБ NUTS от других ему подобных.
Третий этап исследования заключался в тестировании рекламных роликов шоколадного батончика.
Испытуемым было предложено вспомнить рекламные ролики ШБ NUTS.
Сначала участники смогли назвать не все ролики, но большую их часть. Но после небольших подсказок респонденты смогли вспомнить все ролики. Чаще других были названы следующие:
1. Очередь из белок, которые принесли NUTSу цельные лесные орехи. Но одна белка принесла разломанный орех, и NUTS не принимает его.
Этот ролик вспомнили самостоятельно 6 человек.
2. Девушка бежит - опаздывает на свидание. И у нее постоянно прокручивается в мозге, что она не успевает, что это уже не в первый раз, что делать? Девушка видит, что через дорогу стоит ее парень, который уже устал ждать и собирается уходить. Тогда она достает NUTS откусывает его и в голову приходит идея!
Этот ролик самостоятельно вспомнили 4 респондента.
3. Сидит Мозг, а возле него крутится парень, посыпая пудрой. Но тут прибегает NUTS и отряхивает Мозга.
4. После бурной вечеринки просыпается Мозг, он оглядывается по сторонам и не может понять, где он. Тут приходит NUTS и говорит, что он дома.
5. Мозг делал уроки и уснул за столом. Пришел NUTS и потушил свет,
Эти 3 ролика вспомнили по 3 человека.
После того, как респонденты вспомнили все ролики, был задан следующий ряд вопросов, для того чтобы определить знание участниками рекламы NUTS и уровень понятности данной рекламы.
В.1. «Что конкретно запомнилось в роликах?» Ответы на этот вопрос указывают, что запоминается зрителю из рекламы, что именно привлекло его внимание.
«Образ Мозга» – 7 чел.
«Образ NUTS» – 5 чел.
«Орехи» (цельные лесные) –6 чел.
«Юмор»– 4 чел.
«Желтая футболка NUTSа» – 2 чел.
В.2. «В чем необычность данных роликов?» Ответы на этот вопрос показывают оригинальность роликов, которая способствует запоминаемости.
На этот вопрос ответы были следующими:
юмор - 3 чел.,
ролики - серии одного сериала – 2чел.,
люди в образе Мозга и NUTSа – 2 чел.
По полученным результатам можно сделать вывод, что юмор значительно влияет на запоминаемость рекламных роликов. Также запоминаемости способствуют повторяющиеся образы и идея, которые присутствуют в каждом ролике.
В.3. «Понятна ли основная идея?» Ответы на это вопрос свидетельствуют о том, понятна ли идея роликов потребителям.
Все опрашиваемые ответили – да, лесные орехи очень полезны для мозга, причем эта полезность совмещается с приятным вкусом. Именно это и хотел сказать производитель нашего исследуемого продукта.
В.4. «Соответствуют ли ролики рекламируемому продукту?» Данные, полученные при ответе на этот вопрос, свидетельствуют о правдоподобности рекламы.
Пять респондентов ответили, что продукт полностью соответствует рекламе. Два человека согласились с присутствием цельных лесных орехов в батончике, но усомнились в их полезности для мозга. Возможно, фирме-производителю необходимо включить в рекламную кампанию информационные ролики, в которых будут приведены аргументы о полезности лесных орехов.