Рекламная компания (стр. 3 из 8)

Брэндинг представляет собой совместную творческую работу рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного брэнд-имиджа - образа, замаркированного определённым товарным знаком товара или семейства товаров на основе серьёзных маркетинговых исследований. Д. Огилви говорил: «Производитель, который посвятит свою рекламу созданию наиболее благоприятного образа, наиболее выпукло представит отличие своего брэнда от конкурентов, завоюет наибольшую долю рынка и будет получать максимальную прибыль в течение длительного времени». Известные примеры брэндов, лидирующих на рынке США: одежда - «Ливайс», спортивные товары - «Найк», бытовая электроника - «Дженерал Электрик», автомобили - «Форд», безалкогольные напитки - «Кока-Кола». [? - стр. 72-73].

Цели проведения РК могут быть самыми разнообразными:

¨ внедрение на рынок новых товаров, услуг;

¨ стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг;

¨ переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

¨ создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

¨ обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о товаре или предприятии (фирме).

Продолжительность РК зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.

Для лучшего понимания понятия, сущности рекламной кампании я хочу привести здесь реальный пример плана рекламной кампании, который используется одним иркутским рекламным агентством с полным циклом услуг - рекламная группа МОТОР!:

Разработка рекламной кампании включает в себя:

1. Анализ ситуации

¨ краткое описание существующего положения товара

¨ краткое описание целевых рынков

¨ цели рыночной деятельности

2. Постановка целей рекламы

¨ чего мы хотим достичь по отношению к осведомлённости потребителя

¨ «пирамида»

3. Рекламная стратегия

a) Концепция продукта (совокупность полезных качеств товара с точки зрения потребителя)

· степень и род вовлечённости

b) Целевые аудитории

· основные

· второстепенные

· прочие

c) Средства массовой информации (СМИ)

· традиционные (принципы работы со СМИ, характеристики выбранных СМИ)

· вспомогательные (почтовая реклама, рекламные акции и прочее)

· этапы рекламной кампании

d) Рекламное сообщение

· элементы содержания

à девиз и текст (структура, аргументация, имидж)

· художественные элементы

à визуальные (в объявлениях, роликах, местах продаж)

à цвет, размер, стиль

4. Бюджет рекламной кампании и медиаплан

Для более полного раскрытия темы я хочу привести здесь схему процесса разработки рекламной кампании. (См. схему 1).

2.2.2 Виды рекламных кампаний.

РК отличаются разнообразием по многим признакам, главные из которых перечислены ниже.

1. По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:

· товаров и услуг;

· предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя.

2. По преследуемым целям РК подразделяются на:

· вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;

· утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;

· напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

3. По территориальному охвату РК делят на:

· локальные;

· региональные;

· национальные;

· международные.

4. По интенсивности воздействия РК бывают:

· ровные;

· нарастающие;

· нисходящие.

Ровная РК предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объёмов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в СМИ. Например, радиореклама - еженедельно в определённый день и час. Этот тип РК используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая РК строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объём объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д.. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объёма выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою РК начинающая фирма.

Нисходящая РК является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объёму партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.

Схема 1.

Координация в рекламе бывает двух видов :

1. "Внутренняя" координация, т.е. это скоординированность отдельных элементов рекламной программы или рекламной кампании по порядку действий и времени;

2. "Внешняя" координация. Реклама - это один элементов, способствующих успеху сбытовой программы фирмы. Успех маркетинга обычно зависит от соответствия товара требованиям рынка, правильно налаженных каналов распределения, правильного установления цен, личных продаж и рекламы. Реклама играет в различных "маркетинговых командах" различные роли, но вне зависимости от ее функции в любой маркетинговой системе реклама должна знать "игру", и ее действия должны быть скоординированы со всеми остальными видами маркетинговой деятельности.

2.2.3 Содержание рекламной кампании.

Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя и рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

· определить <портрет> вашего покупателя;

· определить цели рекламной кампании;

· определить основную идею рекламной кампании;

· выбрать формы размещения рекламы;

· определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

· подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;

· сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;

· составить развернутый план рекламной кампании;

· разработать все элементы рекламной кампании;

· проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;

· при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;

· организовать работу фирмы во время рекламной кампании;

· подвести итоги рекламной кампании.

Если попытаться обобщить все эти компоненты и этапы РК, то можно наверное выделить следующие основные элементы содержания РК:

1. Исследование рынка;

2. Планирование концепции РК;

3. Медиаплан (выбор рекламных средств, частоты выхода рекламных сообщений и расчёт бюджета РК);

4. Производство рекламных продуктов;

5. Оценка эффективности РК.

Рассмотрим каждый элемент подробнее:

2.2.3.1 Исследование рынка.

Как уже говорилось выше, реклама - это процесс предусматривающий принятие ряда последовательных решений, и что объявления, с которыми мы встречаемся как потребители, являютсяконечными продуктами этого процесса. Рекламодатель долженрешить, что он хочет добиться с помощью рекламы, какие рынкиобрабатывать, как сформулировать обращение, какие средстварекламы использовать, когда и как часто давать рекламу,сколько на неё тратить. Поэтому рекламодателю особенно важно использовать в своейработе разнообразные методы (исследовательские приемы), которые позволяют получать достаточно надежные свидетельства,кто и в чем нуждается и способно ли имеющееся что-то удовлетворить существующие запросы и потребности.

Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг, способных удовлетворять запросы с точки зрения нужд и потребностей покупателей, рекламодатель должен располагать по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре,а также о структуре рынка. Именно по этому исследования врекламе ведутся в трех основных направлениях:

1) изучениепотребителей;

2) анализ товара;

3) анализ рынка.

Изучение потребителей помогает выявлять группы наиболеевероятных покупателей. Оно позволяет уяснить, как именнопотребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов. Оно помогает понять, на какой результат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке. Анализ товараоблегчает рекламодателям создание товаров, несущих потребителю ожидаемое удовлетворение, а также помогает вычленитьнаиболее приятные достоинства изделия, о которых следуетрассказать. В результате производители получают возможностьвыразить качества своих товаров на языке, наиболее понятномпотребителю, на языке его собственных нужд и запросов. Анализ рынка помогает установить где находятся потенциальныепокупатели, с тем чтобы сконцентрировать рекламу на наиболееперспективных направлениях.

Таким образом исследования играют роль основного рабочегоинструмента в создании эффективной рекламы. Однако следуетпомнить, что исследования всего лишь дополняют, а не заменяют собой творческих способностей и высокого профессионализмаруководителей рабочих групп, текстовиков, художников и т.д.,усилиями которых рождаются успешные рекламные компании.