5. Рекламныйбюджет и медиаплан.

Рекламнаякампания рассчитанана 6 месяцев –с июня по август2001 года и с декабряпо февраль 2002г.

По расчетам,затраты нарекламу в месяцв средней составляют53000р. Исходя изэтой суммысоставлялсяграфик медиапланирования.

Средстворекламы	Рекламныйпродукт	Единицаизмерения	Ценаединицы измерения	Длительность	Количествовыходов	Сумма	Период
1. Радио:
Русскоерадио	радиоролик	сек.	420$	10 сек.	12	50400	1-10июня, 15-25 июля,1-10 августа, 20-30августа; 1 декабря-15декабря, 1-12 января
Европаплюс	радиоролик	сек.	260$	10 сек.	12	31200	1-10июня, 15-25 июля,1-10 августа, 20-30августа; 1 декабря-15декабря, 1-12 января
Хит-FM	радиоролик	сек.	140$	10 сек.	12	16800	1-10июня, 15-25 июля,1-10 августа, 20-30августа; 1 декабря-15декабря, 1-12 января
2.Печатные изд.Газеты:
Соверешнносекретно	Размещениемодуля	Блок 1/64	500$	8	3	12000	20июня-4 июля, 15дек.
Известия	Размещениемодуля	Блок 1/64	885$	8	1	7080	15августа
Газета«Сочи»	Размещениемодуля	Блок 1/32	25,3$	16	5	2024	1-15 инюня, 1-15 января
Сегодня	Размещениемодуля	Блок 1/32	650$	8	4	20800	14 июля,25 августа, 12-18февраля
Журналы:
ТВ-Парк	размещениемодуля	Блок 1/14	660$	8	3	15840	12-18июня, 1-21 января
Cosmopolitan	полоса	блок	8200$	2	1	16400	1 июля
Семьдней	рекл.полоса	Блок1/4	5400	4	3	49200	3августа, 14 декабря,18 февраля
Домашнийочаг	Размещениемодуля	Блок1/3	4100$	5	2	41000	1 июня,1 августа
Зарулём	Размещениеобъявления		200$	7	5	7000	6-17 июля, 18-27августа, 14-21 января
3.Телевидение:
ОРТ	Прокатвидеоролика	Сек.	3200	35 сек.	3	33600	5 июня,5 августа, 15 декабря
Ника-Телеком	Прокатвидеоролика	Сек.	32	35 сек.	8	8960	3 –17июня, 16-21 июля,1-15 декабря, 8-14февраля
ТК«Эфкате»	Прокатвидеоролика	Сек.	21$	35 сек.	10	7350	1-10июня, 15-25 июля,1-10 августа, 20-30августа; 1 декабря-15декабря, 1-12 января
4.Наружная реклама	Рекламныйщит	Шт.;м	200$	3 месяца	3	600	Июнь,декабрь 2001г.,февраль 2002г.
5.Реклама вИнтернете	баннер	шт	50$	2 месяца	2	100	Июнь,декабрь

ИТОГО: 319724

МинистерствообразованияРФ

СочинскийГосударственныйУниверситет

Туризмаи КурортногоДела

КУРСОВАЯРАБОТА

на тему:

Выполнила:

студентка4-го курса

факультетаСКСиТ

группы97-СТ-1

АлагироваОлеся

Проверила:

доцент,к.э.н.

РомановаЛ.М.

Сочи 2000

СОДЕРЖАНИЕ.

Введение………………………………………………………………………..стр.3

Глава 1. Маркетинговаясущность рекламы.

Маркетинговаяклассификациярекламы;……………………..стр.4-5 Цели рекламы;…………………………………………………..стр.5-7
Видыи задачирекламы…………….…………………………….стр.7

Глава 2. Теоретическиепринципы организациирекламнойкампании.

2.1. Понятие,сущность рекламнойкампании………………………стр.8

2.2. Видырекламныхкампаний;......................................................…....стр.9

Этапыпланированиярекламнойкампании:…………………..…cтр.9

2.3.1. Определениецелей рекламнойкампании;…………………..стр.9-10

Рекламнаяидея и стратегиякак основырекламнойкампании;…………………………………………………..…стр.10-11
Исследованиерынка;……………………………………..….стр.11-12
Разработкабюджета рекламнойкампании;……………...…стр.12-14
Выборсредств распространениярекламнойинформации;………………………………………………….стр.14-16
Выборграфика проведениярекламнойкампании;……...…стр.16-17
Составлениемедиапланарекламнойкампании;………...….стр17-18
Оценкаэффективностирекламнойкампании………………...стр.18

Глава3. Разработкарекламнойкампании сока«TOY»………………….стр.19-27

Заключение.………………………………………………………………………………стр.28

Приложение.………………………………………………………………………..…стр.29-32

Списокиспользуемойлитературы.…………………………………………….…стр.33

Введение.

На начальныхэтапах формированиярыночных отношенийи рыночнойинфраструктурыв России шлоактивное усвоениеформ и методоврекламнойдеятельности,сложившихсяв странах сразвитой рыночнойэкономикой.Реклама в Россииочень быстростала необходимойчастью практическивсех сторонжизни общества.В отличие отдругих российскихрынков, находящихсяв состояниидепрессии илисокращения,рынок рекламыстремительноразвивался.Всего по суммарнымданным различныхисточников,доходы от рекламыв России в 1992 г.составили 15млрд. рублей,в 1993 г. – 85 млрд.рублей, в 1994 г. –20 трлн. рублей,в 1996 году – более3 млрд.$, а в 1998г.превысили 6млрд. $.

И всё-такисегодня Россиянуждается ванализе зарубежногоопыта. Именноанализ стадийи путей развитиярекламы, а неслепое копированиепозволит понять,на какой стадииразвития рекламнойпрактики мынаходимся икак рекламадолжна развиватьсядальше. Следуетотметить, чтороль и месторекламы в условияхэкономикипереходногопериода ещене полностьюопределены:отсутствуютисследования,позволяющиеизучить и творческиадаптироватьк отечественнымусловиям опытазападных странв этой области,весьма дискуссионнойостается проблемавыборов каналовраспространениярекламнойинформациии разработкирекламныхкампаний.

Насегодняшнийдень рекламасопровождаетпрактическивсе товары,работы илиуслуги. Именноиз рекламыпотребительможет узнатьо том, какиеуслуги предоставляетта или инаяорганизация.Зачастую рекламаявляется основнымкритериемвыбора той илииной фирмы. Какбы мы не относилиськ вездесущейрекламе, какбы много нареканийона не вызывала,все-таки приходитсяпризнать, чтоэто один изсамых мощныхисточниковинформации.В “умелыхруках” онаможет сослужитьпрекраснуюслужбу. Не будьее, мы простоне догадалисьбы о том, чтоуже вышел всвет новыйальбом популярной“звезды”, чтов продажу поступилавидеокопияфильма, получившаяна последнемфестивалепремию “Оскар”,что открылсяновый магазиннедалеко отнашего дома,что появиласьновая жевательнаярезинка, защищающаязубы от кариесаи т.д.

Мы видимрекламу потелевизору,слышим рекламныеролики нарадио-станциях,и зачастуюпросто неподозреваем,что всё это –проведениерекламнойкампании.

Правильнаяорганизациярекламнойкампании способствуетбыстрой бесперебойнойреализациипроизводимойпродукции. Нодля того, чтобыреклама работала,нужно разработатьстратегиюрекламнойкампании. Большаячасть российскихвладельцеви управляющихпредприятийсклонны использоватьединичныерекламныеакции. Нередкоони прибегаютк ним в крайнихслучаях какк «скорой помощи»и ждут немедленныхположительныхрезультатов.Такой «кавалерийский»подход трудноназвать рекламойв современномсмысле слова,и он вряд лиможет принестиожидаемые«плоды» в видеувеличениясбыта продукцииили услуг.

Другим подходомслужит разработкастратегийрекламнойкампании. Этотподход позволяетизбежать ошибокпри проведениирекламы. Онпозволяетминимизироватьриски связанныес недопониманиемпотребителя,он позволяетповыситьэффективностьрекламы. Т.е.разработкастратегиирекламнойкампании даетфирме успешносправлятьсяс своими проблемамисбыта, дажепозволяетуспешнейконкурироватьс другими фирмами.

Если фирмаразрабатываетстратегиюрекламнойкампании, онаизбегает множествоошибок при еепроведениии делает такуюрекламу, котораянаправленана потребителяболее точно,чем необдуманныеи бессмысленныерекламныеакции, которыепорой простовредят фирме,например снижаяее имидж.

Именно орекламнойкампании пойдетречь в даннойработе. Мы рассмотримосновные видысовременнойрекламы, проследим,какие цели онапреследует,а затем перейдемк теоретическойчасти построениярекламнойкампании. Инаконец, наконкретномпримере проследимэтапы разработкирекламнойкампании.

Глава 1. Маркетинговаясущность рекламы.

Маркетинговаяклассификациярекламы.

Для началададим опеределениерекламы. ЗаконРФ от 18.05.95г. «Орекламе» даетследующееопределениерекламы: «Реклама– распространяемаяв любой форме,с помощью любыхсредств информацияо физическомили юридическомлице, товарах,идеях и начинаниях(рекламнаяинформация),которая предназначенадля неопределенногокруга лиц ипризвана формироватьили поддерживатьинтерес к этимфизическому,юридическомулицу, идеям иначинаниями способствоватьреализациитоваров, идей,начинаний».

Как правило,зарубежныеавторы такжешироко трактуютопределениерекламы, но восновном, сточки зрениямаркетинга.ИзвестныймаркетологФилип Котлер,профессормаркетингаСеверо-ЗападногоуниверситетаСША, дает следующееопределениерекламы: «Рекламапредставляетсобой неличныеформы коммуникации,осуществляемыечерез посредствоплатных средствраспространенияинформации,с четко указаннымисточникомфинансирования».

Широкоеопределениерекламы, отражаяее сущностькак многообразногообщественногоявления современности,не исключаетее подразделенияна отдельныевиды. Рассмотриммаркетинговуюклассификациюрекламы

Реклама"на индивидуальногопотребителя".

Некоторыепроизводителипользуютсярекламой, чтобыдонести своеобращение доиндивидуальногопотребителяи воздействоватьна него в отношениитоваров дляличного употребленияили товаровдомашнегообихода.Онидобиваютсянашего вниманияи благосклонностис помощьютелевидения,радио, ежедневныхи еженедельныхгазет, потребительскихжурналов, атакже рекламныхщитов, рекламына транспорте,бесчисленныхматериаловпрямой почтовойрекламы, каталогов,воздушных шарови множествадругих носителей.Иногда коммерческиеинтересыпроизводителейзаставляютих объединятьусилия, чтобыстимулироватьиспользованиеих товара илиуслуги индивидуальнымипотребителями.

Реклама"на сферу торговли".

Те жетовары, с которымикаждый из насчасто встречаетсяв рекламе, фигурируюти в так называемойрекламе насферу торговли,адресованнойрозничным иоптовым торговцам.Прибегая к этойразновидностирекламы, производителидобиваютсявнимания тех,кто в дальнейшемполезен им вреализацииих продукции.Реклама насферу торговлипреследуетцель призватьзапасать товаропределенноймарки и стимулироватьего сбыт. С другойстороны, некоторыепроизводителипредлагаютсвои товарырозничномуторговцу, чтобытот продавалих под маркоймагазина. Рекламана сферу торговли- это орудиепередачи идейи условийвышеназванныхи многих другихвариантоввзаимоотношенийв цепочке"производитель-оптовик-розничныйторговец". Неудивительно,что объявленияна сферу торговлизачастую содержатгораздо большефактическойинформации,нежели многиеобъявления,адресованныеиндивидуальномупотребителю.Заботящиесяо прибыли оптовикии розничныеторговцы частооцениваютделовые альтернативыс "бухгалтерской"точки зренияи требуют тогоже самого отадресуемойим рекламы. Нопроизводителейвсе большеинтересуети реклама, ставящаяперед собойзадачи болееобщего характера.

Реклама"паблик рилейшнс"(престижнаяреклама).

На протяжениинесколькихпоследнихдесятилетийнаблюдаетсязначительныйрост вниманияпроизводителейк налаживаниюотношений сразличнымигруппамиобщественности.Деятельностьпо организацииобщественногомнения ("пабликрилейшнс")многогранна,и ей труднодать краткоеи всеобъемлющееопределение.Вот одно изних: "Пабликрилейшнс" - этоискусство иобщественнаянаука, котораяанализируеттенденцииразвития,предсказываетих последствия,выдает рекомендациируководителяморганизацийи служит руководствомпо претворениюв жизнь планируемыхпрограмм, отвечающихинтересам какорганизации,так и общественности".Увещевательныйпотенциалрекламы можетстать эффективныморудием коммуникациии содействоватьосуществлениюпрограмм по"паблик рилейшнс"самых разныхфирм. Производителямприходитсяпринимать вовниманиемногочисленныегруппы людей,включая акционеров,рабочих, служащих,заказчиков,потенциальныхзаказчиков,профессиональныхпедагогов,законодателейи рядовыхизбирателей.Все они, как имногие другие,проявляютинтерес копределеннымфирмам и связаныс ними тем илииным образом.Отношение кполитике ипрактическимдействиямконкретныхделовых институтовсо стороныотдельныхличностей игрупп можетоказыватьзаметное влияниена забастовки,снижение темповработы, благосклонностьпотребителей,обучение молодежи,хозяйственноезаконодательство.

То, чтораньше былопринято называть"корпоративной",т.е. престижной,рекламой, зачастуюоказывалосьне более чемславословиемв адрес фирмы.Однако в усложнившейсяобстановке80-х годов реклама"паблик рилейшнс"стала болееутонченнойи сложной. Еслиучесть, к примеру,постоянныйобщественныйинтерес к такимвопросам, какохрана правпотребителей,охрана окружающейСреды илирациональноеприродопользование,не приходитсяудивляться,что производителистали прибегатьк рекламе, чтобыобнародоватьсвою точкузрения по спорнымвопросам и темсамым попытатьсяоказать влияниена общественноемнение и законодательство,и, конечно же,заслужитьхорошую репутацию.Они рассказываютнам о системахпроизводственногоконтроля закачествомпредлагаемыхими товаровили услуг, освоих усилияхпо восстановлениюили защитевоздушной иводной Среды,о своей заботео повторномиспользованиистановящихсядефицитнымиресурсов. Делаетсявсе это зачастуюс помощью рекламы.Таким образом,задачи, выполняемыерекламой всфере "пабликрилейшнс",разнообразны,но цель, какправило, одна- благоприятноповлиять наодну или множествоаудиторий, скоторыми фирмеприходитсяиметь дело вобществеусиливающейсявзаимозависимости.

Реклама"на специалистов".

Этаразновидностьрекламы, с котороймы редко сталкиваемсяи которая преследуетиные деловыецели. В данномслучае речьидет о производителях,адресующихсвою рекламудругим предприятиями организациямс двумя основнымицелями:

чтобыстимулироватьзакупки имирекламируемыхтоваров илиуслуг длясобственногонепосредственногоиспользования;

2) чтобыпоощрить ихрекомендоватьили предписыватьиспользованиетовара и/илиуслуги их клиентами.Такую рекламумы называем"рекламой наспециалистов",и ее очень много.В обоих случаяхпроизводителиадресуют рекламуотдельным лицамв их профессионально-служебнойроли.

Помимошироко используемойпрямой почтовойрекламы, каналамираспространенияслужат тысячиузкоспециализированныхизданий, рассчитанныхна охват нужногорынка, потребляющеготот или инойтовар, ту илииную услугу.Большая частьрекламы наспециалистовимеет сугуботехническийхарактер, чтоотвечаетпрофессиональныминтересам изнаниям соответствующейаудитории.

1.2.Цели рекламы.

В зависимостиот целей рекламаподразделяетсяна:

имиджреклама;
стимулирующаяреклама;
рекламастабильности.

Имидж-реклама

В основном,это рекламапо созданиюблагоприятногообраза (имиджа)фирмы и товара.Ее основнаяроль - ознакомитьпотенциальныхпокупателейили пользователейс продукцией(услугой), сназначениемпродукции, еехарактеристиками,а также с направлениямидеятельности,с теми преимуществами,которые получаетпокупательобращаясь квам. Втораяроль имидж-рекламы- создать благоприятноевпечатлениеименно о данномтоваре илифирме. В целом,основное назначениеимидж-рекламы- закрепить всознании широкогокруга людейположительныйобраз товараили фирмы.Имидж-реклама,как правило,действует ширедругих видоврекламы. Этореклама .Она направленане только нанепосредственныхпокупателей,а на более широкиеслои населениядля того, чтобыпри расширенииперечня продукциии сферы деятельностифирма или товаруже вызывалиположительныеэмоции у покупателей.Данный видрекламы предполагает,по возможностичасто финансовой,созданиеположительногообраза товараили фирмы ушироких слоевнаселения.Такая рекламаво многом поможетсгладить неудачиотдельныхрекламныхкампаний.

Наиболееэффективныдля имидж-рекламы:

рекламныеролики нателевидении(блиц - ролики ролик);
рекламныещиты;
рекламана транспорте;
рекламав популярныхгазетах и журналах;
участиев благотворительныхакциях (с освещениемучастия в прессе,на радио илителевидении).

Опроводимыхакциях необходимозаранее оповеститьпредставителейпрессы, радио,телевидения.При планированиимероприятийпо имидж-рекламеодновременнонеобходимопланироватьи мероприятияпо PublicRelations(ПР). Как правило,в российскойрекламнойпрактикеимидж-рекламумогут позволитьсебе фирмы сустойчивымипозициями нарынке, а значит,и с устойчивымидоходами. Это,в основном,касается фирм,занимающихсяпроизводствомили реализациейтоваров.

Стимулирующаяреклама

Направлена,в основном настимулированиепотребностейпокупателей.Ее направленностьограничена,она должна бытьадресованапокупателямили пользователямпродукции. Приэтом, однако,неизбежнообращение кнесколькобольшей аудиториипокупателейили пользователей.В большинствеслучаев довольнотрудно строгоочертить кругпотенциальныхпокупателейили выявитьчитаемые толькоими издания,но в данномслучае такоерасширениеаудитории ненамеренное,а довольнослучайное. Этосамый распространенныйвид рекламы.В ней важноподчеркнутьосновные преимуществапродукции иуслуги, ихположительныекачества посравнению саналогичнымитоварами. Основнаязадача стимулирующейрекламы - стимулироватьпотребностьв приобретенииВашего товараили эксплуатации,предлагаемойВами услуги.В рекламномобъявлениистимулирующейрекламы небольшихи средних фирмпри рекламированиитоваров повседневногоспроса принятодавать и элементыимидж-рекламы.Так как отдельнуюимидж-рекламутакие фирмы,как правило,просто не могутсебе позволить.Целевая имидж-рекламахарактернадля крупныхфирм при проведениикрупных рекламныхкампаний. Врекламе недопустимынегативныевысказыванияв адрес фирм-конкурентови их товаров.Во-первых, нехорошос чисто этическойточки зрения,причем во многихстранах этанорма регламентированазаконом. Во-вторых,это как правило,идет на пользуконкурентам,они получаютдополнительнуюрекламу, и можетслучиться так,что их товарзапомнитсялучше чем ваш.В-третьих, чистопсихологическитакой методвызывает упокупателясомнение вкачестверекламируемоготовара. Помните,что стимулирующаяреклама являетсятакже и составнойчастью имидж-рекламы.Несколькорекламныхобъявленийтакже создаюту покупателяопределенныйобраз фирмы.Это может бытьне образ вашейфирмы в целом,но образ тогонаправления,который вы вданный моментпредставляете.Однако, планируярекламныемероприятия,не забывайтео целостностиобраза фирмы.В этом можетсущественнопомочь фирменныйстиль, а такжепланированиерекламнойкампании, а неотдельныхмероприятий.

Наиболееэффективнареклама:

повторяющаясяв газетах ижурналах (втех, которыечитают вашиосновные покупателиили партнеры"рекламныйкубик");
прямаяпочтовая рассылка;
рекламапо радио;
участиев выставках;
теле-реклама(эффективна,но ее высокаястоимостьможет поглотитьприбыль).

К российскимособенностямстимулирующейрекламы можноотнести то, чтореклама товаровв общем объемерекламы занимаетдовольнонезначительноеместо. В основномэто рекламафирм. Преждевсего это потому,что у нас оченьмало отечественныхтоваров, конкуренциямежду которымипрактическиотсутствует.Очевидно, чтопри таком положениидел описаниедостоинствтовара, борьбаза покупателяпутем наилучшегоинформированияего о качествахтовара становятсянеобязательными.Главная задача- довести информациюо фирме и предлагаемомтоваре до возможнобольшего количествапокупателей.

Рекламастабильности

Даже приналаженномсбыте товарови услуг и приполном "портфелезаказов" (другимисловами, приналичии определеннойсуммы представленийо товаре илифирме у покупателейи партнеров)необходимовремя от временизакреплятьрекламой достигнутыерезультаты.

Наиболееэффективнареклама:

скрытаяреклама в видестатей о вашейдеятельностии товарах;
участиев выставках;
прямаяпочтовая рассылкапостояннымпартнерампроспекта(отчета) о вашейгодовой деятельности.Или проспекта,приуроченногок годовщинеобразованияфирмы.

Еще довыпуска продукта,товара, услугина рынок целесообразнопровестипредварительнуюрекламнуюкампанию, извещая,что с такого-точисла вашафирма выпускаетна рынок новыйтовар. Срокипредварительнойрекламы могутбыть различными:от двух месяцевдо недели - взависимостиот размахарекламнойкампании, чтонапрямую связанос объемом вашегопроизводстваи размероможидаемойприбыли, а такжес назначениемтовара.

Видыи задачи рекламы.

Повидам рекламаразбиваетсяна следующиекатегории,показанныев Таблице№1.

ВИДЫРЕКЛАМЫ	ЗАДАЧИРЕКЛАМЫ
1.Информативная	Рассказрынку о новинкеили о новыхпримененияхсуществующеготовара; Информированиерынка об изменениицены; Объяснениепринциповдействия товара;Описаниеоказываемыхуслуг; Исправлениенеправильныхпредставленийили рассеяниеопасенийпотребителя; Формированиеобраза фирмы.
2.Увещевательная	Формированиепредпочтенияк марке; Поощрениек переключениюна Вашу марку;Изменениевосприятияпотребителемсвойства товара; Убеждениепотребителясовершитьпокупку неоткладывая; Убеждениепотребителяв необходимостипринять коммивояджера;
3.Напоминающая	Напоминаниепотребителямо том, что товарможет им скоропонадобиться; Напоминаниепотребителям,где можно купитьтовар; Удержаниетовара в памятипотребителей; Поддержаниеосведомленностио товаре навысшем уровне.

Иноформативнаяреклама преобладаетна основномэтапе выведениятовара на рынок,когда стоитзадача созданияпервичногоспроса.

Увещевательнаяреклама приобретаетособую значимостьна этапе спроса,когда передфирмой встаетзадача формированияизбирательногоспроса. Частьувещевательныхобъявленийсмещается вкатегориюсравнительнойрекламы, котораястремитсяутвердитьпреимуществоодной маркизасчет сравненияее с другой илинесколькимидругими маркамив рамках конкретногокласса. Сравнительнойрекламой пользуютсяв таких товарныхкатегориях,как дезодоранты,зубная паста,шины и автомобили.

Напоминающаяреклама чрезвычайноважна на этапезрелости, чтобызаставитьпотребителейвспомнить отоваре. Цельдорогих объявленийАБ «Империал»по телевидениюи журналах –напомнить людямо себе.

Глава2. Теоретическиепринципы организациирекламнойкампании.

2.1.Понятие, сущностьрекламнойкампании.

Рекламнаякампания в моёмпониманиипредставляетсобой потокопределеннойинформацииот продавцак покупателю.Для лучшегопониманиясмысла рекламнойкампании приведуопределение:

Рекламнаякампания –системавзаимосвязанныхрекламныхмероприятий,охватывающихопределенныйпериод времении предусматривающихкомплекс применениярекламныхсредств длядостижениярекламодателемконкретноймаркетинговойцели.

Зарубежныйи отечественныйопыт в областирекламы показывает,что комплексноеи последовательноепроведениерекламныхмероприятий,разработанныхс учётом маркетинговойстратегии, даётзначительнобольший эффект,чем отдельные,не связанныемежду собойобщей цельюи разобщённыево времени.

Эффективностьрекламныхкампаний достигаетсятакже за счётширокогоиспользованиямассовых средстврекламы, однииз которыхдополняют иусиливаютдействие других.

Рекламныемероприятияв РК должныиметь однуформу, однугамму цветови, в конечномитоге, составлятьвместе единоецелое.

Известныйрекламист Д.Огилви сформулировалтеорию о том,что каждаяреклама должнарассматриватьсяс точки зрениятого, как онасоздаёт комплекссимволов, каковымиявляются «имиджи»товаров. Конструированиеобраза (имидж-билдинг)- один из самыхэффективныхприёмов современнойрекламы. Еслипромышленникинацелят своюрекламу насоздание наиболееблагоприятногоимиджа с наиболеерезко обозначеннойиндивидуальностьюдля своих товаров,то в конечномсчёте получатбольшую частьрынка и наибольшиеприбыли. Так,во всём миреизделия фирмы«Адидас»ассоциируютсясо здоровымобразом жизни,спортивнымиуспехами; часы«Ролекс», авторучки«Кросс» - атрибутыпреуспевающегобизнесмена.

Внастоящеевремя, по мнениюзападныхспециалистов,конкуренциятоваров перерослав конкуренцию«брэндов».Отечественныйрекламист И.Рожков даётопределениебрэндингу,как деятельностипо созданиюдолгосрочногопредпочтенияк товару, основаннойна совместномусиленномвоздействиина потребителяупаковки, товарногознака, рекламныхобращений,материаловсейлз-промоушни других элементоврекламы, объединённыхопределённойидеей и однотипнымоформлением,выделяющийтовар средиконкурентови создающихего образ.

Брэндингпредставляетсобой совместнуютворческуюработу рекламодателя,реализующейорганизациии рекламногоагентства посозданию иширокомасштабномувнедрению всознание потребителяперсонализированногобрэнд-имиджа- образа, замаркированногоопределённымтоварным знакомтовара илисемействатоваров наосновесерьёзныхмаркетинговыхисследований.Д. Огилви говорил:«Производитель,который посвятитсвою рекламусозданию наиболееблагоприятногообраза, наиболеевыпукло представитотличие своегобрэнда отконкурентов,завоюет наибольшуюдолю рынка ибудет получатьмаксимальнуюприбыль в течениедлительноговремени». Известныепримеры брэндов,лидирующихна рынке США:одежда - «Ливайс»,спортивныетовары - «Найк»,бытовая электроника- «ДженералЭлектрик»,автомобили- «Форд», безалкогольныенапитки - «Кока-Кола».[? - стр. 72-73].

Цели проведенияРК могут бытьсамыми разнообразными:

внедрениена рынок новыхтоваров, услуг;
стимулированиесбыта товаровили увеличениеобъёма реализацииуслуг;
переключениеспроса с однихтоваров (услуг)на другие;
созданиеблагоприятногообраза предприятия(фирмы) и товара;
обеспечениестабильностипредставленийу покупателейи партнёрово товаре илипредприятии(фирме).

ПродолжительностьРК зависит отпоставленнойцели, особенностейобъекта рекламирования,масштабовкампании.

Для лучшегопониманияпонятия и сущностирекламнойкампании думаю,будет целесообразнымпривести примерныйплан проведениярекламнойкампании. Итак,рекламнуюкампанию следуетпланироватьв следующейпоследовательности:

Анализмаркетинговойситуации;
Определениецелей рекламы;
Определениецелевой аудитории;
Составлениесметы расходовна рекламу иконтроль заее выполнением;
Выборсредств распространениярекламы;
Составлениерекламногосообщения илитекста.

2.2.Виды рекламныхкампаний.

Рекламныекампании отличаютсяразнообразиемпо многим признакам,главные изкоторых перечисленыниже.

Поосновномуобъекту рекламированияможновыделить кампаниипо рекламе:
- Товарови услуг;
- Предприятий,фирм, т.е. формирующиеимидж рекламодателя.

Попреследуемымцелям рекламныекампанииподразделяютсяна:

Вводящие,т.е. обеспечивающиевнедрение нарынок новыхтоваров и услуг;
Утверждающие,способствующиеросту сбытатоваров, услуг;
Напоминающие,обеспечивающиеподдержаниеспроса на товары,услуги.

Потерриториальномуохвату рекламныекампании делятна:

Локальные;
Региональные;
Национальные;
Международные.

Поинтенсивностивоздействиярекламныекампаниибывают:

Ровные;
Нарастающие;
Нисходящие.

Остановимсяподробнее навидах рекламныхкампаний поинтенсивностивоздействия.

Итак,ровнаярекламнаякампанияпредусматриваетравномерноераспределениерекламныхмероприятийво времени,т.е. чередованиечерез равныеинтервалыодинаковыхобъемов трансляциипо радио, нателевидении,одинаковыеразмеры публикацийв средствахмассовой информации.Например,радиореклама– еженедельнов определенныйдень и час. Этоттип рекламныхкампаний используетсяпри достаточновысокой известностирекламодателя,при напоминающейрекламе.

Нарастающаярекламнаякампания строитсяпо принципуусиления воздействияна аудиторию.Например, вначалепривлекаютсясреднетиражныесредства массовойинформации,затем количествоизданий и ихпрестижностьвозрастает,одновременноувеличиваетсяобъем объявлений,затем подключаютрадио, телевидениеи т.д. Такой подходцелесообразенпри постепенномувеличенииобъема выпускарекламируемоготовара и егопоставки нарынок. Такимже образомможет строитьсвою рекламнуюкампанию начинающаяфирма.

Нисходящаярекламнаякампания являетсянаиболее приемлемымвидом прирекламированииограниченнойпо объему партиитовара. По меререализациитовара, уменьшенияего количествана складахснижается иинтенсивностьрекламы.

2.3. Этапы планированиярекламнойкампании.

Планированиерекламнойкампании разбиваетсяна следующиеэтапы:

1. Определениецелей рекламнойкампании;

Разработкарекламной идеии стратегиирекламнойкампании;
Исследованиерынка;
Разработкабюджета рекламнойкампании;
Выбор средствраспространениярекламнойинформации;
Выбор графикапроведениярекламнойкампании;
Составлениемедиапланарекламнойкампании;
Оценкаэффективностирекламнойкампании.

Рассмотримвсе этапы рекламнойкампании подробнее.

Определениецелей рекламнойкампании.

В началерекламнойкампании необходимоопределитьцель, которуюмы хотим достигнуть,определитьхарактер информации,т.е. каким путемспланированывсе мероприятияпо стимулированиюсбыта, какиецели передсобой ставитфирма в областипотребителя(его нужд, запросов,потребностей),так и должнадействоватьрекламнаякампания. Ведьесли допустимцель маркетинга– увеличитьобъем продаж,то цель рекламнойкампании должнабыть – заставитьпотребителяпокупать товар,т.е. воздействоватьна него такчтобы он большепокупал. А еслицель рекламнойкампании будетзакрепить образфирмы в глазахпотребителя,то такая нестыковкацелей приведетк не достижениюв конечномитоге общейцели организации,т.к. цели маркетинганапрямую исходятиз общей целиорганизации.

Поэтомурекламнаякампания – этокомплекс рекламныхмероприятий,объединенныхцелью (целями),для реализациимаркетинговойстратегиирекламодателяпутем побуждениязаданного кругапотребителейк действию спомощью рекламныхобращений.

Цель рекламы,как правило,сводится ктому, чтобыубедить потенциальныхпокупателейв полезноститовара и привестик мысли о необходимостикупить его.

Фирма должначетко представлятьцель рекламы,то есть зачембудет проведенарекламнаякампания. Цельможет заключатьсяв формированииимени, престижафирмы, с тем,чтобы впоследствиизанять прочноеположение нарынке. Цельюможет бытьпросто сбыттовара. Другимисловами целимогут бытьэкономическимии неэкономическими,или рекламаможет носитьчисто экономическийили неэкономическийхарактер.

То, какойхарактер будетносить рекламафирмы илипредприятия,зависит отмногого: от еестратегии, отразмера самойфирмы илипредприятия,следовательноот бюджета(бюджет фирмыможет не позволитьтратить средствана рекламу,создающую фирмеимя и престиж,в этом случаефирма будетпроизводитьрекламу экономическогохарактера); отцелей на рынкевообще; от конкретнойсложившейсярекламнойситуации; отповеденияконкурентов;от занимаемогона рынке положения.

Цели проведениярекламныхкампаний могутбыть самымиразнообразнымии они зависятот целей маркетинга:

внедрениена рынок новыхтоваров, услуг;
стимулированиесбыта товаровили увеличениеобъемов реализацииуслуг;
переключениеспроса с однихтоваров (услуг)на другие;
созданиеблагоприятногообраза предприятия(фирмы) и товара;
обеспечениестабильностипредставленийу покупателейи партнерово товаре илипредприятии(фирме) и др.

Как правило,в качествеосновной целирекламнойкампании предприятияназывают увеличениесбыта (созданиеего с нуля, еслиречь идет одиверсификации)или поддержаниеего на прежнемуровне (еслипланируетсяповышение цени т.п.). Сбыт являетсяуниверсальнымсредствомизмерения всилу его первоочереднойважности дляпредприятия.Однако на сбытвлияют в большейстепени нерекламныефакторы: товар,цена, распределение,стимулирование.Реклама влияетна сбыт в основномчерез повышениеуровня известностипродукта ипредприятия,и созданиеобраза продуктаи предприятия.Таким образом,увеличениесбыта можетбыть названоглавной цельюрекламнойкампании, нодирективноезадание еговеличины неможет служитьдостаточнойосновой дляразработки.

Маркетинговыестратегии –основа определенияцелей рекламнойкампании. Рекламеотведена отнюдьне главная рольв комплексемаркетинга.Цели предприятиядостигаютсясогласованнымдействиеммаркетинговыхинструментов.Если взять,например, сбытв качествемерила достиженияцелей, то маркетинговыестратегииопределяют,как именнобудет достигнутацель: должноли быть долговременноепостепенноеприращениесбыта, соответствующеерастущейпроизводительностипредприятия,или нужен сильныйкратковременныйвсплеск дляпродажи товарныхизлишков; следуетли для увеличениясбыта привлечьновых дилеровили обеспечитьрекламнойподдержкойсуществующихдилеров. Рекламаможет обеспечитьвниманиепотребителей,интерес, желаниекупить, но покупкареализуетсяпри наличиитовара нужногокачества внужное время,в нужном местепо нужной цене.

Предприятия,применяющиерекламу безувязки с маркетингом,часто получаютотрицательныйэффект на вложенныесредства: например,при несогласованностипо срокам рекламыи распределениятовара разрекламированныйвыход новоготовара илиуслуги порождаетспрос, которыйостаетсянеудовлетворенным,поскольку товаротсутствует.Вместо ожиданиязадерживающегосятовара потребительобращаетсяк конкурентуза аналогами;последующеепредложениепродукта игнорируется как ненадежное.

Зарубежныйи отечественныйопыт в областирекламы показывает,что комплексноеи последовательноепроведениерекламныхмероприятий,разработанныхс учетом маркетинговойстратегии, даетзначительнобольший эффект,чем отдельные,не связанныемежду собойобщей цельюи разобщенныево времени.

Рекламнаяидея и стратегиякак основырекламнойкампании.

Для того,чтобы обеспечитьэффективноедостижениецелей рекламнойкампании, необходимопровестимаркетинговыеисследованияв рекламе иразработатьрекламную идею.

Квалифицированнопроведенные,такие исследованиядают возможностьответить наследующиевопросы:

Что представляетсобой объектрекламы?
Кого следуетподвергнутьвоздействиюрекламы?
Где должныраспространятьсярекламныесообщения?
Когда должнаосуществлятьсяреклама?

Ответы наэти вопросыпозволяютпринять решениео том, как проводитьрекламныемероприятия,подумать надсодержаниеми формой выражениярекламногосообщения, оего внешнемвиде, о средствахраспространениярекламнойинформации.

Работа надрезультатамиисследованийнаходит какраз свою конкретизациюв рекламнойидее и стратегии.

Рекламнаяидея– облеченныев определеннуюхудожественнуюформу, аргументыи факты, являющиесяосновой рекламногосообщения ибазой формированияубежденияпотребителяо том, что именноданный товарспособен внаибольшейстепени удовлетворитьего потребности.Идея – это концепцияхарактерарекламноговоздействия,его содержанияи направленности.

Оформлениеидеи материализуетсяв разработкесценария илиплана на основекоторого создаетсярекламноесообщение(текст, фотографии,музыкальноесопровождениеи т.д.) и формируетсяпрограммарекламнойкампании. Идеяможет воплощатьсяв литературной(текстовой,вербальной)и художественной(изобразительной,визуальной)формах.

«Рекламнаястратегия»и «рекламнаяидея» – дваблизких термина.Разработкарекламнойстратегиисостоит в том,чтобы определить,какой утилитарныйи/или психологическизначимый смыслдолжна придатьданному товаруреклама, чтобыпотенциальныйпокупательотдал емупредпочтениеперед другимиконкурирующимимарками нарынке. Рекламнаяидея задаетхудожественныйспособ воплощениястратегии; этоможет бытьхорошо запоминающийсяи притягательныйобраз, персонаж,сюжетный ход,слоган, помогающиеболее эффектнопредставитьпотребителюинформацию,которая былабы признанаглавной наэтапе разработкирекламнойстратегии.Иными словами,рекламнаястратегиязадает информационнуюсуть рекламногообращения, арекламная идеяоблекает еев интереснуюформу. Принципиальноважно, чтобырекламная идеябыла согласованнас рекламнойстратегией.

Письменнаяформулировкарекламнойстратегииявляется неотъемлемойчастью любогорекламногоплана. При ееотсутствиитрудно проанализироватьлогику и последовательностьрекомендованногорекламногографика.

Какправило, описаниестратегиидолжно указыватьтипы рекламныхсредств и то,как они будутиспользоваться,а также аргументироватьсделанныйвыбор. Описаниедолжно начинатьсяс краткогоопределенияаудитории, накоторую направленарекламнаякампания, приоритетыв работе с ней,а также указыватьконкретныепланируемыеуровни охвата,частотностии непрерывности.Должен бытьпояснен характеррекламногосообщения.Необходимопредставитьразбивку поразличнымрекламнымсредствам,планируемымк использованиюза период рекламнойкампании, бюджетна каждое изних, затратына производствои необходимыематериалы. Взаключениенеобходимоуказать планируемыйобъем и продолжительностьрекламногообъявлениявместе с техническимивозможностямии соображениямивремени, а такжебюджетныеограничения.

Приразмещениирекламы товарови услуг каждыйрекламодательпрежде всегоосуществляетотбор необходимыхсредств рекламы,делая выбормежду газетами,журналами,радио, телевидением,средстваминаружной рекламы,рекламы натранспорте,прямой почтовойрекламой и т.д.Каких-либообщепринятыхправил здесьпрактическине существует,так как каждомувиду средстврекламы присущисвои собственныехарактеристикии любое из нихв свою очередьотличаетсяот другого. Несуществуеткакого-то одного«лучшего»средства, пригодногодля всех ситуаций.Поэтому решениеследует приниматьисходя из конкретныхтребований,конкретнойобстановки.

О значимостивыбора средстврекламы свидетельствуеттот факт, что80% затрачиваемыхна рекламуденег выплачиваетсясредствамраспространениярекламы.

При выборесредств рекламыжелательноответить начетыре вопроса:1) кого хотимохватить? 2) гдеони находятся?3) что представляетсобой обращение?4) когда размещатьобъявления?

Ответна вопрос когоохватить рекламойтребует точногознания целевыхпотенциальныхпокупателей.Ни один товар,ни одна услугане используетсявсеми сразув одинаковоймере. Некоторыелюди являютсяболее вероятнымипотенциальнымипотребителями,чем другие.Поэтому самрекламодательили работникРА сегментируетрынок, т.е. выбираети описываетнаиболее вероятныхпотенциальныхпокупателейс точки зрениядемографии,социальногоположения,образа жизни,степени использованиятовара и т.п.Затем отбираютсясредства рекламы,наиболее полноотвечающиехарактеристикамцелевого рынкаи обеспечивающиеохват наибольшегочисла потенциальныхпокупателей.

2.3.3. Исследованиерынка.

Какуже говорилосьвыше, реклама- это процесспредусматривающийпринятие рядапоследовательныхрешений, и чтообъявления,с которыми мывстречаемсякак потребители,являются конечными продуктами этого процесса. Рекламодательдолжен решить,что он хочетдобиться спомощью рекламы,какие рынкиобрабатывать, как сформулироватьобращение, какие средстварекламы использовать, когда и как часто давать рекламу, сколькона неё тратить.Поэтому рекламодателюособенно важноиспользоватьв своей работеразнообразныеметоды (исследовательскиеприемы), которые позволяютполучать достаточнонадежныесвидетельства,кто и в чем нуждаетсяи способно лиимеющеесячто-то удовлетворитьсуществующиезапросы ипотребности.

Дляуспешнойинтерпретациикачеств товарови услуг, способныхудовлетворятьзапросы с точкизрения нужд и потребностейпокупателей,рекламодательдолжен располагатьпо возможностиполным представлениемо потребителеи самом товаре,а также о структурерынка. Именнопо этому исследованияв рекламе ведутсяв трех основных направлениях:

изучениепотребителей;
анализтовара;
анализрынка.

Изучениепотребителейпомогает выявлять группы наиболеевероятных покупателей. Оно позволяетуяснить, какименно потребителивоспринимаютих собственныетовары и товарыконкурентов. Оно помогаетпонять, на какойрезультатрассчитываетпотребитель, принимая решениео покупке.

Анализтовараоблегчаетрекламодателямсоздание товаров, несущих потребителюожидаемоеудовлетворение, а также помогает вычленитьнаиболее приятные достоинства изделия, о которыхследует рассказать. В результатепроизводителиполучают возможностьвыразить качествасвоих товаровна языке, наиболеепонятном потребителю, на языке егособственныхнужд и запросов.

Анализ рынка помогает установитьгде находятсяпотенциальныепокупатели,с тем чтобысконцентрироватьрекламу нанаиболееперспективныхнаправлениях.

Такимобразом исследованияиграют рольосновногорабочего инструмента в созданииэффективнойрекламы. Однакоследует помнить,что исследованиявсего лишьдополняют, ане заменяютсобой творческихспособностейи высокогопрофессионализмаруководителейрабочих групп,текстовиков,художникови т.д., усилиямикоторых рождаютсяуспешные рекламныекомпании.

Анализрынка.

Наогромной территории постоянно меняющегося рынка ни одинтовар не потребляютповсеместнов одинаковой степени. Поэтому общенациональныйрекламодатель- и тот, чьи товарырасходятсяпо всей стране,и тот, чьи товарыраспространяются только в определенныхрегионах, - долженрассматриватьрынок каксовокупностьотдельныхрынков, отличающихся друг от друга.Некоторые рынки"плодоносны",и их можнообрабатыватьс большой выгодойдля себя, другие- "бесплодны",и на них вообщене стоит тратитьусилий.

Цельанализа рынка- определить местонахождение "плодоносных" рынков и оценитьих потенциальнуюемкость длясвоих товаров. Располагаяэтими сведениями, рекламодательсможет затем распределить свои усилиямежду различнымирыночнымизонами пропорциональноих потенциальнойемкости и, следовательно,добитьсямаксимальноговозмещениярасходов нарекламу.

2.3.4. Разработкабюджета рекламнойкампании.

При разработкестратегиирекламнойкампании необходимоне забыватьне только о еецелях и рекламнойидее, но такжеи о возможностяхв областифинансированиярекламнойкампании, т.е.разработкирекламногобюджета.

Фирма должнарациональноиспользоватьсвои финансыдля рекламнойкампании и дляэтого фирмапринимаетрешение о величинерекламногобюджета. Рекламныйбюджет предполагаетпринятие решенийв двух сферах:

Общее количествосредств, выделяемыхна рекламу
Каким образомбудут использоватьсяэти средства.

Далее рассмотримфакторы, влияющиена размер рекламногобюджета:

Объем и размеррынка
Роль рекламыв системе маркетинга
Этап жизненногоцикла продукта
Дифференциациятовара
Размер прибылии объем сбыта
Затратыконкурентов
Финансовыересурсы.

Рассмотримкаждый из факторовболее подробно.

Объеми размеры рынка

Объембюджета определяетсяв зависимостиот того, какоеколичестволюдей необходимоохватить. Охваткрупных, широкоразбросанныхобщенациональныхрынков обходитсядороже, чемохват сильносконцентрированныхмелких местныхрынков. Однакопри выходе сновым товаромили при стремлениирасширитьграницы сбытаразмер рынкаеще предстоитопределить.Сравнительнонебольшое числорекламодателеймогут позволитьсебе выход нарынок с новымитоварами вобщенациональноммасштабе сразу.Фирмы помельческорее всегобудут представлятьтовар рынкуза рынком, регионуза регионом.Гораздо разумнеезатратитьдостаточноеколичествосредств нанебольшойтерритории,чем распылятьэти средства.Сдемографическойточки зренияохват широкогоразнородногорынка обходитсядороже по сравнениюс охватом одного-двухчетко определенныхсегментоврынка. На разнородныхрынках требуетсяиспользоватьдорогостоящеетелевидение,журналы общегонаправленияи газеты. Наменьших пообъему, четкоопределенныхсегментах можнообойтись болеедешевымиспециализированнымижурналами иместным радио,отличающимисяменьшей степеньюбесполезногоохвата. У тех,кто тратитмного, обычноесть преимуществов виде болеенизкого показателязатрат в расчетена тысячу. Однакоиспользованиеместных средстврекламы с повышеннойизбирательностьюпозволяетдостигатьконкретныхсегментов рынкас минимальнымбесполезнымохватом.

Рольрекламы в комплексемаркетинга.

Чемзначительнеероль рекламыв становлениисбыта, тем большим,вероятно, окажетсяи размер рекламногобюджета. Нарынке товаровширокого потребленияпроизводителиконкурирующихмежду собоймарок - независимоот того, продаютсяэти марки методомсамообслуживанияили нет, - считаютнеобходимымпредварительнозапродать своиизделия, создаваяосведомленностьо марке и формируяспрос на неееще до того,как покупательвойдет в магазин.Зависимостьитогов подобнойпредварительнойзапродажи отрекламы приводитк более высокомурекламномубюджету. Примаркетингетоваров промышленногоназначения,когда числопотребителейгораздо меньшеи с ними легчевступить впрямой контакт,реклама играетвспомогательнуюроль при личнойпродаже, а рекламныйбюджет сокращается.В реальномвыражении такиепродавцы товаровпромышленногоназначения,как концерны, и, тратятна рекламубольшие суммы.Однако по отношениюк объему запродажпроцент ихрекламныхассигнованийниже, чем у продавцовбольшинстватоваров широкогопотребления.Рекламныебюджеты крупныхфирм увеличиваютсяи за счет стоимостипрестижнойрекламы в зависимостиот того, насколькополезным считаютони обращатьсяк общественностис изложениемвзглядов поспорным вопросамили проблемамгосударственнойполитики,затрагивающимих интересы.Важнымфактором комплексамаркетинга,непосредственносказывающимсяна размеренамечаемыхзатрат на рекламу,является суммасредств, которуюнеобходимовыделить длямероприятийпо стимулированиюсбыта, нацеленныхкак на потребителя,так и на сферурозничнойторговли. Из-зарассылки образцов,распространениякупонов, предоставленияскидок розничнымторговцам ит.д. нередко вгод выведенияновинки нарынок на стимулированиесбыта тратятгораздо больше,чем на рекламу.

Этапжизненногоцикла товара.

Новыйтовар, как правило,требует болееинтенсивнойрекламы. Издержкина вывод товарановой маркина рынок с высокойстепенью конкуренциимогут начистопоглотить всюваловую прибыльпервого года.Формированиеосведомленностио марке, включаяпериод пробныхпродаж и налаживаниясети розничногораспределения,требует большихначальныхзатрат на рекламуи стимулированиесбыта.Послеуспешноговывода на рынокновой марки,т.е. после достиженияили превышенияконтрольныхориентировв области объемовсбыта, завоеваниядоли рынка,возмещениязатрат и т.д.,фирма можетвоспользоватьсяодной из следующихтрех стратегий:

стратегиейдальнейшегороста;
стратегиейудержаниядостигнутогоположения; или
стратегиейпожинанияплодов достигнутого.

Стратегиядальнейшегороста требуетзначительногорасширениярекламы, котороесопровождаетсяпадением доходовна ближайшийотрезок времени,но открываетперед маркойвозможностизавоевать болеевысокую долюрынка. Для признанныхмарок на полностьюсформировавшемсярынке, что характернодля большинствамарочных товаров,стратегияудержаниядостигнутогоположениятребует из годав год сохранятьпримерно одини тот же относительныйуровень рекламы.Стратегияпожинанияплодов достигнутогорассчитанана рост доходовв течение ближайшегоотрезка времении пополнениефондов за счетсокращенияассигнованийна рекламу ипадения долирынка.

Дифференциациятовара.

Когдатовар обладаетуникальнымпреимуществом,которое потребителимгновеннораспознаютв процессепользования,объем необходимойрекламы бывает,как правило,меньше, чем втех случаях,когда четкогоотличия несуществует.Нагляднойдемонстрациейсвойств подобноготовара служитрекламноеобращение, нетребующеесложного текстаи частого повторения,которое четковоспринимается,которому веряти на основаниикоторогопредпринимаютдействия. Менеечастые и болеекороткие обращенияобходятсядешевле, а этонайдет отражениеи в сокращениибюджета в целом.С другой стороны,при отсутствиимежду товарамиконкурирующихмарок видимыхразличий вбюджете должныбыть предусмотренысредства насозданиеперспективнойдолговременнойценности предметарекламы в видеобраза марки.

Размерприбыли и объемсбыта.

Показателиразмера прибылина единицутовара и показателиобъема сбытанеотделимыдруг от друга.При существенномразмере прибыли- даже если объемсбыта невелик- рекламодательимеет довольнобольшую свободупри определенииразмеров рекламногобюджета.Небольшойразмер прибылив расчете натоварную единицуможет быть слихвой компенсированбольшим объемомсбыта.Входе одногоисследованиябыло обнаружено,что марочныетовары, поддерживаемыесравнительновысокими рекламнымибюджетами, истоят дороже,чем другиемарки в той жесамой товарнойкатегории. Всвязи с этимвозникаетинтересныйвопрос: действительноли потребительплатит большеза интенсивнорекламируемыемарки или помере роставаловой прибылипродавцы начинаютрекламироватьинтенсивнее?На практикевстречаетсяи то, и другое.Реклама повышаетценность марочныхтоваров в глазахпотребителей,позволяя продавцувзимать болеевысокую цену,что в свою очередь,способствуетросту рекламногобюджета. Этопоступательноедвижение,естественно,сдерживаетсяэластичностьюспроса в зависимостиот уровня цени конкуренции.

Затратыконкурентов.

Показателидоли марок вобщем объемесбыта и в общейсумме затратна рекламу врамках товарнойкатегорииобычно тесновзаимосвязаны.Другими словами,доля марки вобъеме сбыта,по всей вероятности,довольно точносоответствуетее доле в общейсумме затратна рекламу.Доля в объемесбыта соотносимас долей завоеванноговнимания, котораяв свою очередь,является следствиемдоли рекламы(доли слышимогоголоса). Этосоотношениеможет быть исамосбывающимсяпредсказанием:чем выше сбыт,тем больше мытратим на рекламу.В любом случаепредполагаемаядоля рынкамарки предполагаети определенныйуровень рекламногобюджета с учетомобщих затратв рамках товарнойкатегории.Затратысами по себееще не гарантируютрекламногоуспеха, а уровеньзатрат конкурентовне следуетрассматриватьв качествеединственногоопределяющегофактора. Однакопоскольку долявнимания, закоторую идетконкурентнаяборьба, соотносимас долей рынка,этот факторне следуетупускать извиду.

Финансовыересурсы.

Наиболееочевиднымограничивающимфактором размерабюджета являетсяналичие фондовфинансирования.Рекламныеиздержки повыходу наобщенациональныйрынок во многихтоварных категорияхпо силам развечто сравнительнонемногим фирмам,располагающимгромаднымифинансовымиресурсами.Сравнительнонебольшиефирмы, предлагающиепервоклассныйтовар илипервокласснуюуслугу, норасполагающиеограниченнымифондами, могутначать с малогои увеличиватьрекламныеассигнованияпостепенно,по мере ростасбыта. Размахрекламы, каки размах производства,необходимосоизмерятьс величинойимеющихсясредств финансирования.

Выборсредств распространениярекламнойинформации.

Итак, рекламныйбюджет разработан.Дело остаетсяза выборомсредствараспространениярекламногообращения. Дляэтого рекламодателюнеобходиморешить, насколькочасто она должнапоявляться,выбрать основныесредства еераспространенияв зависимостиот их стоимостии т.д. На этаперазработкирекламногообращенияследует учитыватьтакие данные,как широтаохвата, частотапоявления, силавоздействия,устойчивостьи заполенность.

Рассмотримвышеприведенныекритерии.

Охватподразумеваеткакое количестволюдей с одинконтакт сможетознакомитьсяс рекламнымобращением.Для телевиденияи радио, к примеру,это общее числотелезрителей(слушателей),которые сталкиваютсяс рекламнымобращением.Для печатнойпродукции охватвключает двакомпонента- тираж и степеньпередачи (сколькораз каждыйэкземплярпопадает кновому читателю).Например одинэкземпляргазеты “ЭкстраМ” читают примерно5 человек. Крометого степеньпередачи дляжурналов гораздовыше, чем уежедневныхгазет.

Частотапоявленияопределяетсколько раздолжен столкнутьсяс появлениемрекламы среднийпредставительцелевой аудитории.Она являетсянаибольшейдля газет, радиои телевидения,где рекламныеобъявленияпоявляютсяежедневно.Наименьшуючастоту имеюттелефонныесправочники,любая наружнаяи реклама, журналыи “Директ мэйл”.Следует такжепомнить, чтоинформацияв специальныхтелефонныхсправочникахможет бытьпомещена илиизменена толькораз в год.

Силавоздействия рекламногоконтакта зависитот выбранногоканала распространения.Например объявлениепо радио менеевпечатляет,нежели телеролик,также у разныхжурналов, например,может бытьразная степеньвоздействия.Наиболее высокаона у телевидения,поскольку оноспособно сочетатьзвук, цвет, движениеи другие факторы.Также значителенэтот показатель,в целом у журналов.Некоторыегазеты, какнапример“Speed-Info”,специальноулучшаютполиграфическуютехнику длятого, чтобыпечатать цветныефотографиии увеличиватьстепень своеговоздействия.

Устойчивостьпослания показывает,насколько частоданное рекламноеобъявлениепопадаетсяна глаза и насколькооно запоминается.Большое количестволюдей видятнаружную рекламу,объявленияна дорогах ителефонныесправочники;журналы надолгосохраняютсяу потребителя,между тем, объявленияпо радио ителевидениюдлятся в среднемоколо 30 секунд.

Заполненностьхарактеризуетчисло рекламныхобъявлений,содержащихсяв одной программе,одной странице,одном изданиии т.д. Если даетсямного рекламныхобъявленийто заполненностьочень велика.Телевидениечасто критикуютза то, что онокрутит оченькороткие рекламныеролики помногураз. С 1967 годаколичестворекламныхроликов нателеэкранеувеличилосьвтрое.

Следуетсказать, чтопри выборесредств распространениярекламы с почтиодинаковымидостоинстваминеобходиморуководствоватьсяих преимуществамии ограничениями,а также стоимостьюсредств рекламына текущиймомент времени.Рассмотримпреимуществаи недостаткиосновных средствразмещениярекламы в следующейтаблице:

Преимуществаи недостаткиосновных средствраспространениярекламы.

СРЕДСТВОРЕКЛАМЫ	ПРЕИМУЩЕСТВА	НЕДОСТАТКИ
ГАЗЕТЫ	Гибкость,своевременность,большой охватместного рынка,широкое признаниеи принятие,высокая достоверность	Кратковременностьсуществования,низкое качествовоспроизведения,незначительнаяаудитория«вторичныхчитателей»
ТЕЛЕВИДЕНИЕ	Сочетаниеизображения,звука и движения,чувственноевоздействие,высокая степеньпривлечениявнимания, широтаохвата	Высокаяабсолютнаястоимость,перегруженностьрекламой,мимолетностьрекламногоконтакта, меньшаяизбирательностьаудитории
РАДИО	Избирательностьаудитории,массовостьиспользования,высокая географическаяи демографическаяизбирательность,доступностьрасценок	Представлениетолько звуковымисредствами,степень привлечениявнимания ниже,чем у телевидения,мимолетностьрекламногоконтакта
ЖУРНАЛЫ	Высокаягеографическаяи демографическаяизбирателность,достоверность,престижность,высокое качествовоспроизведения,длительностьсуществования,значительноечисло «вторичныхчитателей»	Длительныйвременнойразрыв междупокупкой местаи появлениемрекламы, наличиебесполезноготиража, отсутствиегарантии размещенияобъявленияв предпочтительномместе
НАРУЖНАЯРЕКЛАМА	Гибкость,высокая частотаповторныхконтактов,невысокаястоимость,слабая конкуренция	Отсутствиеизбирательностиаудитории,ограничениятворческогохарактера

Помимовышеперечисленныхк средствамраспространенияинформацииотносят такжеи следующиевиды:

Рекламныещиты-реклама,которая способствуетсозданию изапоминаниюобраза товараили фирмы. Онаможет бытьрассчитанакак на прохожих,так и на проезжающихв транспортепассажиров.Какодин из подвидовданной рекламыможно рассматриватьэлектронныетабло, световуюрекламу типабегущей строки,размещенныхв общественныхместах, на улицах.

Рекламана транспорте- особенноэффективнадля рекламытоваров массовогоспроса и сферыуслуг.

Рекламав метро- можетвключать щиты,размещаемыев вестибюляхи переходах,липкие аппликациив вагонах метро.Радиорекламав метро эффективнадля рекламымагазинов,товаров и отдельныхуслуг.

Выставки- предоставляютбольшие возможностине только длядемонстрациисобственноготовара и длязаключениясделок на поставкуили продажутоваров, но идля изученияконкурентов.Выставки, приправильновыбраннойтематике, могутспособствоватьрекламе любоготовара и одновременно- рекламе фирмыв целом.

Прямаяпочтовая реклама(рассылка)- ввиду отсутствияперечней адресовграждан попрофессиям,интересам ипр., рекламатоваров массовогоспроса возможнатолько в видемассового впочтовые ящикив районах максимальноприближенныхк зоне распространениятоваров и услуг.Для товаровпроизводственногоназначениярассылка иногдаявляется наиболееэффективнымсредствомвоздействияна потенциальныхпокупателей.

Рекламана товарахнародногопотребления- рекламана упаковках,пакетах и т.д.Наиболее эффективнадля рекламытоваров массовогоспроса илирекламы фирмыв целом.

Рекламана воздушныхшарах и аэростатах- специфичныйвид рекламы.Наиболеецелесообразенво время проведениявыставок, массовыхгуляний (длярекламы товарови фирм).

Устнаяреклама- рекламатовара илиуслуг приличномобщении илипо телефону.Личное общение(при определенномумении) наиболееэффективныйспособ воздействияна человека.

Выборформы рациональнойрекламы, в основном,зависит отцелей, которыевы преследуетесвоим рекламнымобъявлением,от продукта,который вырекламируете,и от размераденежных средств,которыми вырасполагаете,а также и отособенностейрегиона, в которомвы работаете.

Типыграфиков рекламныхкампаний.

Послевыбора средствинформациинеобходиморешить, сколькопечатногопространстваили эфирноговремени необходимоприобрестии в каком промежуткевремени должныбыть использованыполученныевозможности.

Типыграфиков рекламнойкампании:

Сегодняраспространеномного видовграфиков. Нижеприводятся6 наиболееупотребляемых:

Последовательный- самый легкийграфик. Рекламаразмещаетсяраз в неделюв течение 52 недельили раз в месяцв течение 12месяцев.
Сезонный-СМИ используетсянаиболее интенсивново время пиковыхсезонных распродаж.
Импульснаяподача- СМИ используютсяпериодически,через равныеинтервалы,независимоот временигода.
Неравномерныеимпульсы- реклама размещаетсячерез неравныеинтервалы,пытаясь внестиизменения втрадицинныепотребительскиециклы спроса.
Рывок- этот тип используетсядля мощногоначала кампании.Обычно егоможно наблюдатькаждую осеньс выходом нарынок новыхмоделей автомобилей.

6.Направленныйимпульс- такой графикразработандля поддержкиособых изделийпроизводителяс тем, чтобыприобретениеэтого товараза время прохожденияданного рекламногографика существенновозрасталопо сравнениюс другими периодами.

Как мыможем заметить,импульснаяподача являетсяосновным способомпочти для всехграфиков, заисключениемпростейших,а степеньнепрерывностиили периодичностиявляется лишьодним из аспектовстратегии.Таким образом,при составленииреальногографика опытныймаркетологдолжен тщательнорассмотретьстратегическийаспект рекламногоплана, чтобыв графике реальноотразилисьпервоначальнонамеченныецели.

Определениеохвата, частотностии непрерывностиподачи рекламныхобъявлений.

Маркетологвправе самопределятьверную комбинациюохвата, частотностии непрерывности,при условии,что он не забываето следующихосновных положениях:

1. Непрерывностьважна потому,что рекламачасто забываетсяаудиторией,если она ненаходится унее постояннона слуху и навиду. В большинствеслучаев рекламодательлишь потратитсвои деньгизря, если егокампания будетдлиться в течениенедели, затемпоследуетперерыв на 6недель, послечего то же объявлениебудет помещенов СМИ еще наодну неделю.Достижениенепрерывноститребует вложениязначительногокапитала врамках довольнодлительногосрока.

2. Непрерывноповторяющиесяобъявлениянеобходимы,чтобы запечатлетьих в памятиширокой аудитории.Рекламодатель,помещающийсвою рекламнуювставку нарадио всего4-5 раз в неделю,упускает громадныевозможностичастотности(обычно длясоблюдениянепрерывности),что делаетрекламныйграфик практическибесполезным.

3. По меревозрастанияслучаев появленияодного объявленияв СМИ увеличиваетсякак число людей,которые запоминаютрекламу, таки период, в течениекоторого онибудут ее помнить.Именно поэтомубольшинствомаркетологовполагают, чточастотностьявляется важнейшимфактором, таккак она - ключк запоминанию.

4. Рекламныйвзрыв, вероятновызовет запоминаниеу большогокруга людейна короткийпромежутоквремени, послечего необходиморовно распределитьграфик в течениевсего года. Этонаиболее частовстречающаясястратегияподдержаниячастотностипри ограниченномбюджете.

5. Меньшееколичествопоказов рекламысреди достаточнообширной группыобеспечиваетболее высокоезначение запоминанияу фактическойаудитории, чемесли бы рекламадемонстрироваласьчаще, но в ограниченнойаудитории.Другими словами,имеется предел,за которымохват становитсяважнее, чемчастотность.

2.3.7. Составлениемедиапланарекламнойкампании.

Конечнымрезультатомподготовкирекламнойкампании являетсясоставлениеплана ее проведенияи окончательнойсметы расходов.При этом необходимополученнуюсумму расходовсравнить с тойсуммой, которуювыделил рекламодательна проведениерекламнойкампании.

Данныйплан называетсямедиаплан.Медиапланомназываетсяконкретноерасписаниевыходов рекламылюбого типана конкретныйпромежутоквремени с указаниемрасценок, датвыходов, форматов,адресов илипродолжительностиразмещаемойрекламы, снабженноенекоторымидополнительнымистатистическимипоказателями,речь о которыхпойдет ниже.По правилам,медиаплансоставляетсяна основе данныхсоциологическихисследованийо медиапредпочтениях(частоте просмотраТВ, прослушиваниярадиопрограмм,сведениях опопулярностиразличныхизданий) различныхгрупп населения.При этомточность иконкретностьплана должнабыть такой,чтобы заказрекламы былвозможен нетолько в агентстве,его разработавшем,но и в любомдругом беззапросовдополнительнойинформации.

Посколькумедиаплан вещьизначальноабсолютноконкретная,для того чтобыего составить,от рекламодателянеобходимополучить некоторуюинформацию:

- подробноеописаниерекламируемоготовара илиуслуги;

- описаниецелевой аудитории(группы) длякоторой намечаетсярекламнаякампания (нижебудет описано,как можно описатьэту самую целевуюаудиторию);

- территорияпроведениярекламнойкампании;

- сроки проведениярекламнойкампании: когдаона начнетсяи сколько продлится;

- бюджет, выделяемыйна рекламу.

2.3.8.Оценка эффективностирекламнойкампании.

Любаядеятельностьдолжна контролироваться,проверятьсяи корректироваться.Темболее рекламнаякампания. Есливы ведете рекламнуюкампанию иникак не отслеживаетеее результаты,то можете считать,что это не кампания.Самый простойконтроль- вашиспециалисты,отвечающиена телефонныезвонки илипринимающиеклиентов, должныненавязчивовыяснять откуда,из какой и гдеопубликованнойрекламы узнавалио вас, вашемтоваре илиуслуге. Выяснятьв таких беседах,как клиентусвоил, понялинформацию.Эти данныедолжны систематизироватьсяи в конце недели,месяца обобщаться.Это покажет,насколькоэффективноработает тоили иное издание,насколько точновы составилирекламныйтекст. Но! Помните,что нельзясравниватьрекламно-информационные,тем более бесплатнои в каждый почтовыйящик раскладываемые,газеты с качественной,общеполитическойили деловойпрессой. К рекламнымизданиям обращаются,когда что-тоищут, а когданаходят, сразузвонят илиприходят. Рекламав общеполитическойили деловойгазете илижурнале чащезаставляетзадуматься.привлекаетвнимание, норезультат можетпроявитьсяне сразу. Частонаблюдаетсятакая картина.Идет рекламав несколькихСМИ, самый высокийэффект даютрекламныеиздания, но онусиливаетсяв то время, когдаваша рекламапоявляетсяв не рекламныхгазетах и журналах,

Постарайтесь,чтобы вашиэксперты выяснялии заносили вкомпьютер всевопросы, которыезадают по вашейрекламе. Возможно,что-то в нейсформулированонеточно. Подумайтенад вопросамии исправьтевашу рекламу.Постарайтесьналадитьконтроль такимобразом, чтобыможно было быподсчитатьне только, скольколюдей звонятили приходят,а сколько и покакой рекламереально приобретают!

Рекламнаякампания должнаиметь обратнуюсвязь, котораяанализируется,сравниваетсяи приводит квыводам.

Прекраснымсредствомконтроля заэффективностьюрекламнойкампании являетсяопрос людей,составляющихаудиториютого или иногоиздания. Обычнона Западе этопоручаетсяспециальнымсоциологическимфирмам.

Популярнытакже два методапосттестированияпрограммы. Водном из нихрекламодательпросит людей,подвергнутыхвоздейсвиюрекламы в журналахили телевизионныхпрограммах,вспомнить всео рекламодателяхи товарах, которыхони видели.Рейтинги отзывовуказывают науровень воздействиярекламногообъявления.Другой метод– тесты на узнавание.Такие тесты,проводимые,например, считателямижурнала, позволяютоценить воздействиерекламногообъявленияна различныерыночные сегментыи сравнитьрекламыкомпаниии ее конкурентов.

Глава3. Разработкарекламнойкампании сока«TOY».

Рекламнаякампания дляфирмы «Vaunti»по поводу выводана рынок новогопродукта – сока«TOY».

Ситуационныйанализ.

Рекламодатель:ООО фирма «Vaunti»

Отрасль:пищевая, производствосоков

Рекламируемаяпродукция: 100%натуральныйсок «TOY»

Времена,когда можнобыло без рекламнойкампании выдвинутьна рынок новуюмарку сока,прошли – слишкомвысока конкуренция.Таким образом,рекламодательрешил прибегнутьк услугам рекламногоагентства дляпроведениярекламнойкампании своейпродукции.

Стратегияи цели рекламнойкампании.

Так какнаш рекламодательтолько выходитна рынок с новымпродуктом, тоцели его рекламыдолжны совмещатьв себе:

Формированиеблагоприятногообраза фирмы;
Распространениеинформациио продукте;
Узнаваемостьтоварногознака;
Довериек продукциифирмы;

Видыприменяемойрекламы:

Товарнаяреклама:стимулированиепродаж продукциифирмы, пропагандасреди покупателейпотребительскихсвойств товара,формированиецелевой аудитории,благоприятногообраза товарнойпродукции,реклама всеймассы товаров,объединенныхединым товарнымзнаком.
Увещевательнаяреклама:формированиеизбирательногоспроса, убеждениепокупателейв исключительновысоких качественныххарактеристикахпродукта

Территорияпроведениярекламнойкампании –Россия в целом.

Концепцияпродукта.

Элитныесоки и нектары«TOY»из отобранныхвручную фруктови ягод. Пятьнеповторимыхвкусов: душистаясадовая клубника,медовая грушаэлитного сорта«Сайдер», сочныйабрикос с югаЕвропы, апельсин«Валенсия»из Бразилии,сладкое наливноеяблоко. Предлагаемыйпродукт позволяетудовлетворитьосновные вкусовыепредпочтенияпотребителей.

Конкурентныепреимущества.

Сокии нектары «TOY»изготавливаютсяисключительноиз экологическичистого сырья,имеют высокоекачество, несодержатконсервантов.Кроме того, всоках и нектарахсодержитсявитамин С вколичестве,необходимомчеловеку вдень. Упаковкасока оригинальна– имеет крышку-заклёпку,позволяющуюсохранятьсвежесть ипервичныевкусовые качествапродукта послеоткрытия упаковки.Вкусовые качестватакже достаточновысоки. Всё этосоздаёт сильныепреимуществапри конкурентнойборьбе за рынок.

Целеваяаудитория.

На основекритериевповеденческойсегментациицелевую группуможно определитьследующимобразом: люди,потребляющиенатуральные(100%) соки и нектары(анализ показывает,что люди невсегда различаютдве эти категории)перечисленныхвкусов. Основнаяцелевая группа- категориялюдей, удовлетворяющаявышесказанномупризнаку. В этупопадают каклюбители соков,так и "безразличные",которые легкопереключаютсяс потребленияодного напиткана другой.

Для уточненияцелевой группывоспользуемсясегментациейпо стилю жизни.Это позволитболее глубокопонять мотивациюи причиныпотребления.Натуральныйсок не толькоутоляет жажду,но и полезендля здоровья,так как содержитвитамины инеобходимыеорганизмувещества. Кромеэтого на характерпотреблениявлияет типупаковкипредлагаемогопродукта. Поэтомудля проведениякластерногоанализа изанкеты нужновыбрать тевысказывания,которые относятсяк двум основнымфакторам: отношениек здоровью ипривычки впотреблениинапитков. Списокутвержденийвыглядит следующимобразом:

В питаниия придерживаюсьопределеннойдиеты.
Спиртныенапитки я чащепью дома.
Овощи, фрукты,крупы - это наиболеездоровая пища.
Ярегулярноделаю комплексфизическихупражнений.
Моидрузья предпочитаютпиво крепкималкогольнымнапиткам.
Уменя нет времениследить засвоим здоровьем.

Приведенныеутвержденияописываютосновные факторы,определяющиепотреблениенатуральногосока в указаннойупаковке: способпотреблениянапитка и стремлениеутолить жажду,забота о здоровье.Таким образом,мы затрагиваемвсе основныепризнаки,характеризующиепотреблениенатуральногосока "TOY".
Врезультатекластерногоанализа основнойцелевой группы получены следующиетри сегментапотребителейсоков.

1. "Снобы"составляют23.0% от целевойгруппы. Этоблагополучнаячасть населения,хотя и испытывающаянекоторыйдискомфорт,который связанпрежде всегос постояннымимыслями о собственномимидже. Припокупке товаровв первую очередьориентированына качество.Из доминирующегостремлениявыделитьсяиз толпы вытекаети новаторствов потреблении(ранние последователипо шкале"новаторы-консерваторы").Однако потребительзависит отмнения других,но зависимостьэта обратнаяот "среднего"человека. Поведениедиктуется модойи престижностью.Это впечатлительныелюди, а стремлениебыть в курсепоследнихновостей объясняетих лояльноеотношение клюбой рекламе.

2."Разочарованные"("скептики")составляют39.1% от целевойгруппы. Этоосторожные,прагматичныелюди, которыенеуверены всобственныхсилах и не смоглиприспособитьсяк рыночнымусловиям.Неблагодатнаяцелевая группадля рекламына этапе выводамарки на рынок,которая отрицаетлюбую рекламу.Покупают толькосамое необходимое,но стремятсяпотреблятьэкологическичистые и качественныепродукты (требуетсямного временидля убеждения).Ярко выраженостремлениек экономии, ноне на здоровье(покупают продукты,в качествекоторых убедились).Консервативнаячасть населения,имеющая собственноемнение по всемвопросам, котороечаще всегонеизвестноширокому кругулюдей и котороетрудно изменить(скептическиотносятся кмнениям других).Озабоченностьпроблемойздоровья истремлениепотреблятьэкологическичистую и качественнуюпищу делаютэту часть населенияперспективнойв будущем. Необходимоподготовитьцикл просветительскихпубликацийи статей искорректироватьрекламнуюкампанию сучетом даннойцелевой группыпосле завершенияэтапа выводамарки на рынок(первые коррективыследует внестипри появленииновой упаковкипродукта - стекляннойбанки).

3. "Мажоры"составляют37.9% от целевойгруппы. Этоидеальная сточки зрениярекламнойкампании группа,которая ведетактивный образжизни. Для нихважно положениев обществе, визбранномкруге, ориентируютсяна "западный"стиль жизнии потребления.Веселые, жизнерадостныелюди, которыеуверенны всобственныхсилах. С удовольствиемузнают о новыхтоварах, стремятсяпопробоватьвсе новое инеобычное.Являются лидерамипотребительскогомнения. Оченьвосприимчивык эмоциональной,смешной, красивойрекламе.

Отношениекластеров крекламе можетбыть выраженоцифрами с помощьюиндекса лояльности.

Таблица 1.

Среднеезначение равно100. Чем большевеличина индекса,тем болеевосприимчиваданная группанаселения куказанномутипу рекламы.Явное различиев психологиии отношениик рекламе нестоль заметнопо социально-демографическимхарактеристикамцелевых групп,однако бросаетсяв глаза прианализе медиапредпочтенийпо ТВ, радио,прессе. (см.Приложение,стр. 29-32).

На основеданных о психологии,отношении крекламе имедиапредпочтенияхрекламнуюкампанию следуетразбить на дваэтапа:

1 этап:летний период2001 года (периодувеличенияпотребленияпрохладительныхнапитков). Основнойпобудительныйфактор - освежающийвкус сока, утолениежажды. Крометого, так какпродукт новый,то ориентироватьсянужно на новаторови ранних последователей.Основнойпобудительныйфактор - новизна.Следовательно,рекламнаякампания должнабыть направленана основнуюпсихологическуюцелевую группу("Снобы" и "Мажоры").

2 этап:зима 2002 года.

Основнойпобудительныйфактор - полезностьнатуральногосока “TOY”.Расширениедоли рынка засчет дополнительнойболее консервативнойчасти потребителей(добавляются"разочарованные"("скептики")).

Ориентируясьна психологическийтип потребителей,мы получаемеще один мостикмежду маркетингом,медиапланированиеми креативнойстратегией.

Креативнаястратегия.

Учитываясегмент потребителей,на которыйнаправленареклама, следуетучитывать ихписихологическиеи социальныехарактеристики,особенностиповедения припокупке и выборемарки. Для людейс высоким уровнемдохода важнеекачество, и нецена, престижностьтовара, егоупаковка,удовлетворениеот покупки,высокий уровеньсервиса. Поэтомуважно создатьположительноеи доверительноеотношение кпродукту, подчеркнутьего «элитность».Реклама будетнаиболее эффективнана радио и TV,а также в журналахс высокимтипографическимкачеством.

Креативнаякампания.

Для достижениянаибольшейэффективностиот рекламнойкампании ясчитаю, что вданной ситуациибудет целесообразноиспользоватьразличныесредствараспространениярекламы.

Радио - реклама:

Реклама,направленнаяна конечныхпотребителей:

Преимущества:мобильность,гибкость иотносительнодешевые расценки.

Радиоохватываеткатегориилюдей, до которыхне доходят TVи пресса, например,автомобилистови отдыхающихна природе.

Радио обладаетвозможностьюобращатьсяк адресату вдомашней обстановкеи тем самымсоздает атмосферудоверия.

Но однимиз основныхнедостатковрадиоявляется то,что оно являетсяфоном для работыили отдыха, всвязи с чемпретендуетлишь на остатокчеловеческоговнимания. Ктому же радионе способнопоказать товар,передать еговизуальныехарактеристики.

Поэтомунеобходимоследоватьследующимправилампри созданиирадиоролика:

привлечьвниманиерадиослушателей;
заставитьработать воображениерадиослушателей,оперируя словом,шумовыми эффектамии музыкой;
рекламадолжна бытьпонятной, нетребующейусилий назапоминание;
рекламадолжна мотивироватьвозникновениепотребностив рекламируемомпродукте,воздействоватьна подсознание
рекламадолжна бытьнаправленана своих адресатов,на их ценностии потребности.

Проанализировавпредпочтенияцелевой группыотносительнорадиостанций,думаю, будетуместным разместитьрекламу натаких станциях,как Европа+,Хит-FM,Русское Радиои Радио Максимум.На радио, я думаю,будут размещатьсярекламныеобъявления.

Примерныйсценарий радиоролика.Слышен звукналивающейсяв стакан воды.Женский голосза кадром – чтоэто? Мужской– это элитныесокии нектары «TOY»из отобранныхвручную фруктови ягод. Пятьнеповторимыхвкусов: душистаясадовая клубника,медовая грушаэлитного сорта«Сайдер», сочныйабрикос с югаЕвропы, апельсин«Валенсия»из Бразилии,сладкое наливноеяблоко.... словом,только выбирай!...Попробуйтеи вы новые соки«TOY»- ни с чем несравнимоеудовольствие!

Цельданного радиоролика– привлечьвнимание покупателей.Поскольку радионе может передатьвкусовых качествтовара, еговизуальныххарактеристик,то здесь важно,чтобы покупателизапомнилиназвание фирмы.

Рекламав периодическихизданиях.

Реклама вгазетах:

Преимущества:большой географическийохват, избирательностьаудитории

Недостатки:короткий сроксуществованиягазеты, низкоекачество печати,читатели могутпроигнорироватьрекламнуюинформацию.

Необходимопривлечь вниманиечитателейнеобычнымзаголовкомрекламы, какой-тополезной информацией.Текст долженбыть простыми кратким.

рекламноеобъявлениев газетах дляконечногопотребителя:

Навоображаемомпрямоугольномлисте с загнутымуголком даетсяоригинальныйрецепт с использованиемсоков или нектаров«TOY»( например,апельсиновыйщербет, экзотическийкоктейль).Внизулиста размещаетсярекламноесообщение, нотак, чтобы егонельзя былоотрезать, ненарушив целостностихудожественногооформления( отдельныйфрагмент оформлениярекламногообъявленияможет заходитьна текст рецепта).Текст рекламногосообщения можетбыть таким:

Богатыйвыбор высококачественныхсоков и нектаров«TOY».

Фруктовыесоки от фирмы«TOY»– ни с чем несравнимоеудовольствие!

Телефон иадрес

Рекламав журналах.

Преимущества:журналыимеют долгуюжизнь, избирательностьаудитории иширокий географическийохват, высокоекачество печати.

Недостатки:большое времяс момента подачидо версткижурнала.

Благодарявысокому качествупечати можноприменитьэлементымультипликации,приемы микширования.

Учитываяпредпочтенияв прессе целевойгруппы потребителей,рекламу следуетразмещать втаких журналах,как ТВ Парк,Лиза, Cosmopolitan.В журналахCosmopolitanи ТВ Парк следуетразместитьрекламу следующимобразом: (примерныйэскиз рекламы):На первой страницестоит прозрачныйстакан, на немнаписано небольшимшрифтом : Чегонедостаетидеальнойформе? На второйстранице стоиттот же стака,только наполненныйперсиковымсоком (оранжевыйцвет); тем женебольшимшрифтом написано– Только безупречногосодержания.В центре стаканапомещена фонема«TOY»,под ней написано: Элитныесокии нектары «TOY»из отобранныхвручную фруктови ягод. Пятьнеповторимыхвкусов: душистаясадовая клубника,медовая грушаэлитного сорта«Сайдер», сочныйабрикос с югаЕвропы, апельсин«Валенсия»из Бразилии,сладкое наливноеяблоко. В правомнижнем углурасполагаютсятри небольшиеупаковки сока.

Реклама нателевидениии в интернете

Преимущества:

Высокоеаудиовизуальноевоздействиена потребителей,низкая стоимостьрекламы в расчетена 1 телезрителяили абонентасети интернета.

Недостатки:высокая абсолютнаястоимость,неселективнаяаудитория,негибкость.

Видеороликипозволяютиспользоватьширокий наборспецэффектовдля воздействияна подсознаниепотребителя(мы не имеем ввиду запрещенныеприемы): звук,музыка, слово,микширование,визуальныеэффекты, компьютернаяграфика и анимацияи т.д.

Реклама должназапомниться,создать положительныйэмоциональныйнастрой, создатьу потенциальногопокупателяпотребностьв рекламируемомтоваре.

реклама,рассчитаннаяна конечныхпотребителей:

Посколькуадресатамирекламноговидеороликаявляются людис высоким уровнемдохода, следуетподчеркнутьпрестижность,элитностьтовара и отобразитьэто в сюжетерекламногоролика. Такойприем поможетсоздать дополнительноеудовлетворениеот покупки.Также крупнымпланом долженбыть показанрекламируемыйтовар в самом"аппетитном"виде для мотивациипотребностив покупке продукта.Для запоминаемостиролика можнопридуматьинтригующийлибо шуточныйсюжет. Это жепозволит привлечьвниманиепотребителей.

Видеороликследует размещатьна канале ОРТ,во время показапрограммы«СМАК», нателекомпанииНТВ во времяпрограммыСоверешнносекретно, и наканале TV6во время трансляциипередачи «Пальчикиоближешь».

Сценарийвидеоролика:

Трубит рог(его функция– привлечьвнимание). Слышнысмеющиесяголоса. На экраневидом сверхупоказаны корольи королева,одетые в одежду17-го века. В кадре– нервно теребящиежабо руки короляи его полнаяножка в туфле,постукивающаяпо основаниютрона; в рукахкоролевы веер.Играет мелодичнаявеселая музыка,обычная длябалов тоговремени.

Камера перемещаетсянемного впереди показываетиз положениясверху-внизсклонившегосяв реверансеслугу (мы видимего глазамикороля и королевыс высоты трона).Музыка приглушается.

Голос короля:- Что у нас сегодняна десерт , голубчик?

Слуга:- Соки «TOY»,Ваше величество.Прикажетеподавать?

Король: - Пожалуй...

Музыка звучитгромче. Мимотрона слугинесут подносыс различнымисоками. Камерапоказываетих сверху крупнымпланом. Слышнывосхищенныевозгласы придворных:"Какая прелесть!","Какой аромат!",“У короляпревосходныйвкус”! Камерапоказываетуже накрытыйстол и придворных,застывших вреверансе иожидающихприказаниякоролевы иликороля. Камерапоказываетнервно топающуюножку короля,его потирающиедруг друга рукив предвкушениивкусного десертаи взметнувшуюсяруку королевыс закрытымвеером в руке,отдающую приказаниесадиться застол. Слышныоживленныевозгласы придворных,их торопливыешаги. Камеравидом сверхупоказываетрезко подскочившегокороля, быстрымиторопливымишагами направляющегосяв сторону стола.Крупным планомпоказываетсятянущаяся заним по ступенькамтрона краснаямантия, на которуюнеожиданнонаступаетизящная туфелькакоролевы.

Зловещийшепот королевы:

Ваше величество,Вы же король.Умейте скрыватьсвои слабости!

Камера показываетрастерянного,застывшегоу трона короля.Затем он оборачиваетсяи, улыбаясь,интригующешепчет королеве:

Но,дорогая, соки«TOY»– ни с чем несравнимоеудовольствие!

Крупным планомпоказываетсясок в королевскомбокале. Мужскойголос произносит:

- Сокии нектары «TOY».Настольковкусно, чтодостойно бытькоролевскойслабостью!

Рекламав Internet.

Я считаю,что будетцелесообразнымразместитьрекламу сока«TOY»на таких сайтах,как www.estart.ru,www.paket.ruи www.yandex.ru.Наше рекламноеобъявлениеследует поместитьв виде баннерас постоянноменяющимисякартинками– например, сиспользованиемпрограммыFlash,мы сможем сделатьбаннер интерактивным,что будетнепосредственнопривлекатьвнимание посетителейсайтов.

Разработкафирменнойупаковки продукции.

Одной измаркетинговыхпроблем предприятияявляется отсутствиеузнаваемостипродукции,собственноготоварногознака. Проведениерекламнойкампании делаетнеобходимымразработкуупаковки итоварногознака, иначепокупатели,заинтересованныев покупке продукциифирмы, простоне смогут отличитьее среди множествадругих. К томуже неброская,скромная упаковкаможет разочароватьих, ведь в рекламеговорится опрестижноститовара.

Рассмотримна примере сока«TOY»,как происходиткомплекснаяразработкаупаковки.

Фонема.Всем известно,что от названияпродукта зависиточень многое.Если оно неблагозвучное,вызывает негативныеассоциации,или простотруднопроизносимо,то это значительноосложнит продвижениепродукта нарынке.Фонема— звуковая,фонетическаясоставляющаялоготипа, независящая отначертания.Фонема торговоймарки в нашемслучае являетсяслово «TOY».

Графема.Очень важно,чтобы графема(графическаяформа логотипа,выраженнаяхарактеромшрифта, композицией,цветом) соответствоваланазначениютовара, указывалана его достоинства,соответствовалаэстетическимтребованиямего целевойаудитории..Хотя в переводес английскогоTOY— игрушка,предпочтениевсе же былоотдано графемес яблочком-солнцемв букве «О»,обыгрывающейфруктовую тему.

Саббрэнд.Владельцамторговых марокнеобходимысаббрэнды илиподбрэнды,указывающиена качественныехарактеристикитовара, ведьони реальнопомогают продаватьдаже самыйизвестныйпродукт. Саббрэнды— это знаки илисимволы, которыеиспользуютсядля усилениярекламногопотенциала,но не являютсясамостоятельнымиторговымимарками.

Впроцессе работынад упаковкамисоков студиейбыли разработаныэскизы саббрэндов(рис. 1), частьиз которых былаиспользованав финальнойредакции коробок.

Рис. 1. Саббрэнд

Дизайнупаковки. Цветовая гамма(темный синийфон) была выбранапо двум причинам:

этотцвет контрастенс большинствомфруктов и овощей,входящих влинию соковTOY(апельсины,яблоки, , клубника,персики, груша);
синийцвет был единственнымактивно неиспользовавшимсяна рынке соковв тот момент.

Вертикальныеполоски на фоне(рис.2)усложняли его,делая не такиммонотонным,более обработанным,создавали образлегкого тента,напоминающийо лете и тепле.Кроме того,когда несколькопакетов сокаTOYвыстраиваютсяв ряд на магазиннойполке, создаетсяэффект мультифэйсинга(упаковки, каккусочки мозаики,образуют общеерекламноепанно). Появляетсяодно большоеполосатое поледля показафруктов, выделяющеепродукцию.Торговая маркарасполагаетсяна свободномфоне, контрастномпо тону, чтоделает ее болеезаметной.

Рис. 2. Дизайнупаковки.

Заключение.

И в заключениихотелось бысказать о состояниирынка рекламына современномэтапе развития.

Рынок рекламыв России существуетне более десятилет, и за этовремя он прошелсущественныеи многочисленныеступени развития.С точки зрениятех, кто пользуетсяуслугами рекламныхагентств, атакже тех, ктоэти услугипредоставляет,ситуация заэто время измениласьочень существенно.

В началеразвития рыночнойдеятельностиразмещениерекламы не былоособенно сложнымделом, посколькупрактическилюбое рекламноеусилие вызывалохороший эффект.Такое раздольеобъясняетсятем, что рынокбыл еще не наполнен,и как предприятия,так и отдельныеграждане стремилисьудовлетворитьсвои потребности,накопившиесяза время распадаразвитогосоциализма.Естественно,что при этомхорошо раскупалсялюбой товар,как качественный,так и не слишком- мы еще не научилисьвыбирать.

Рекламныйрынок в этовремя выгляделаналогичнымобразом. Ценына размещениерекламы в СМИбыли нестабильными,сроки сдвигались,самих каналоврекламированиябыло существенноменьше, и еслименеджер порекламе имелсвязи в средежурналистови редакций, тоон мог обеспечитьпрактическилюбые условияразмещениядля своей фирмы,кроме, развечто, совсембесплатных.Основной бизнесрекламныхагентств приэтом заключалсяв перепродажеплощадей подрекламу. Запросовже на творческуюи исследовательскуюработу в областирекламы (генерациярекламных идей,создание макетов,видео- и радиороликов,маркетинговыеисследованияи т.д.) было существенноменьше. Однаиз причин этогоневысокий вцелом уровеньрекламнойпродукции вРоссии в тотпериод времени,когда особыеизыски в рекламнойпродукцииклиентам простоне требовались.С другой стороны,профессионалырекламы формировалисьвместе со всемрекламнымрынком, и ещепять-шесть летназад труднобыло найтихорошего исполнителяна такие видыработ.

Сейчас ситуацияменяется. Содной стороныстабилизировалисьусловия размещениярекламы в СМИ,с другой - увеличилоськоличествоканалов информированияи цены на рекламу,а, значит, необходимостало болееточно планироватьрекламнуюкампанию. Приэтом за прошедшиенесколько летколичестворекламныхагентств существенновыросло, и вомногих из нихпоявилисьхорошие профессионалы.Видимо, в силуэтих условийи становитсясейчас всеболее популярнойуслуга рекламныхагентств поконсультированиюклиентов вобласти исследованиярынка и планированиярекламныхкампаний.

Естественно,такие услугине новость длязападных агентстви их клиентов,но российскиефирмы традиционносчитали, чтоони "сами сусами". То, чтоони, наконец,перестаютобращатьсяв агентстватолько за скидками,а начинаютиспользоватьи интеллектуальныйпотенциалрекламщиков,кажется весьмазнаменательными отраднымшагом на путик цивилизованномурынку рекламныхуслуг в России.

Приложение.

Списокиспользуемойлитературы.

ПанкратовФ.Г., БаженовЮ.К., СерегинаТ.К., ШахуринВ.Г. Рекламнаядеятельность:Учебник длястудентоввысших учебныхзаведений. –2-е изд., перераб.и доп. – М.:Информационно-внедренческийцентр «Маркетинг»,2000.-364 с.;
Э.Е.Старобинский.Самоучительпо рекламе.5-е изд., пер. идоп. – М.: ЗАО«Бизнес-школа»Интел-Синтез»,1999. – 352с.;
КотлерФ., Боуэн Дж.,Мейкенз Дж.Маркетинг.Гостеприимствои туризм: Учебникдля вузов/ Пер.С англ. под ред.Р.Б. Ноздревой.– М.: ЮНИТИ, 1998. –787с.;
ДенисонД., Тоби Л. Учебникпо рекламе. –Минск, 1996;
ДёминаИ.Н. Теоретическиеосновы рекламногодела. Учеб. пособие.– Иркутск: Иркут.Ун-т, 1996 – 92с.;
УткинЭ.А., КочетковаА.И. Рекламноедело. М.: Ассоциацияавторов и издателей«Тандем».ИздательствоЭКМОС, 1998 – 272 с.
СредстваИнтернет: сайтыwww.promo.ru,www.paket.ru,www.kursiv.ru

Рекламная кампания

Сочи 2000

Объеми размеры рынка

Глава3. Разработкарекламнойкампании сока«TOY».