САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРОФСОЮЗОВ
ДАЛЬНЕВОСТОЧНЫЙ ФИЛИАЛ
Основные направления научно-исследовательской работы в российском рекламном бизнесе
Курсовая работа студентки 4 курса Горбатюк Виктории Сергеевны
Преподаватель: Косолапов Александр Борисович
Владивосток
2002
Введение............................................................................................ 3
Основные направления развития наук, связанных с рекламным бизнесом…….…………………………………………………………...5
Структуры, осуществляющие координацию и проведение НИР в российском рекламном бизнесе………………………………………..9
Заключение……………………………………………………………..17
Список использованной литературы……………………………………………………………..18
В декабре прошлого года Российская независимая исследовательская компания RPRG (Russian Public Relations Group) подвела итоги развития рекламного рынка России в 2001 году. По оценкам экспертов компании, общий оборот рекламы в средствах массовой информации и наружной рекламе составил за 12 месяцев уходящего года 1.514.000.000 долларов США без налогов (с учетом скидок). Процент прироста вложений в рекламу по сравнению с 2000 годом для разных медиаструктур составил от 11% (радио) до 63%(телевидение) за год. Общий прирост рынка по сравнению с 2000 годом составил 43%.
Как видно из этих данных, рекламный бизнес в России – динамически развивающаяся сфера деятельности. Российские фирмы, осуществляющие рекламные кампании, рассматривают их как часть стратегической, долгосрочной, а не тактической политики на рынке.
Уровень развития рекламного дела неразрывно связан с практической деятельностью (ведь реклама – это прежде всего практика) отечественных специалистов, которые осваивают эту пока еще новую для российского рынка сферу.
Однако практика всегда опирается на теорию. Рекламные специалисты используют научно обоснованные разработки по всем разделам рекламного бизнеса. Научное обоснование рекламного бизнеса осуществляется в русле целого ряда наук: как экономического, так и социокультурного, естественнонаучного профиля. Изучение результатов научно-исследовательских работ – неотъемлемая часть деятельности работников рекламной сферы. Это особенно актуально, если учитывать, что российский рекламный бизнес – молодая отрасль (недавно российская реклама отметила свое 10-летие), находящая в постоянном поиске новых идей, путей развития.
Научно-исследовательская деятельность - деятельность, направленная на получение и применение новых знаний, в том числе фундаментальные научные исследования, прикладные научные исследования. В рекламном деле такая деятельность, естественно, имеет свою специфику.
В данной курсовой работе автор рассматривает основные направления развития наук, связанных с рекламой, а также деятельность структур, осуществляющих координацию и проведение научных исследований в рекламе. Рассматриваются как общие положения рекламы как науки, так и конкретные вопросы, волнующие рекламных специалистов. Эти вопросы рассматриваются применительно к отечественному рекламному бизнесу.
При работе над курсовой автор использовал научную литературу, публикации в специализированных изданиях, а также информацию из сети Интернет.
Курсовая работа содержит, помимо данного введения, 2 основные части. Завершает курсовую работу заключение и список использованной литературы.
ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ НАУК, СВЯЗАННЫХ С ТУРИЗМОМ.
Как уже было сказано выше, российский рекламный бизнес, хотя и имеет свою историю, уходящую корнями еще в дореволюционное время, все-таки направление молодое, в отличие от зарубежного рекламного бизнеса. Неудивительно, что первые российские рекламисты шли одновременно двумя путями:
Путь «проб и ошибок», то есть поиск своих путей в рекламной сфере.
Заимствование идей и методов зарубежных рекламистов (в сове время все рекламисты считали своим долгом щеголять цитатами из трудов Джугенхаймера, Огилви и так далее)
В дальнейшем стало ясно, что и тот и другой путь должны не только дополнять друг друга, но и опираться на отечественные разработки в этой области.
На данный момент можно выделить следующие направления, по которым осуществляется научно-исследовательская работа в российском рекламном бизнесе:
1. Теория и методология рекламы;
2. Современное состояние и перспективы развития рекламы;
3. Социология рекламы;
4. Психология рекламы;
5. Философия рекламы;
6. История рекламы;
7. Менеджмент - организация и управление рекламной деятельностью;
8. Реклама и маркетинг;
9. Информационная деятельность в рекламе (каналы распространения рекламы);
10. Этические аспекты рекламной деятельности.
Остановимся на некоторых из них поподробнее.
1) Психология рекламы.
Разработки в этой области особенно важны в связи с тем, что в центре любой рекламной кампании, любого рекламного обращения должен находиться потенциальный потребитель данного вида товара или услуги. Эффективность рекламного сообщения в первую очередь зависит от четкой проработки портрета потребителя: определение его психологических и социальных установок и стереотипов, понимание его стиля жизни. Для того, чтобы предугадать мотивацию человека и соответствующим образом повлиять на нее, необходимо выявить те структурные элементы психики, которые могут быть управляемы, а, следовательно, и изменяемы в зависимости от задач рекламиста.
Выявление таких элементов или «точек воздействия» — главная задача психологии рекламы, опирающейся в своих разработках на теории личности различных психологических школ.
В своей работе психологи от рекламы используют психологические методы. Методы могут быть названы психологическими, если они имеют соответствующую процедуру измерения и используются для измерения свойств, функций и закономерностей психических явлений, к которым в научной психологии принято причислять все факты субъективного мира, начиная от бессознательных психических состояний, ощущений и переживаний, и заканчивая поведенческими аспектами и продуктами материальной и духовной культуры человека.[1]
Важной особенностью психологических методов является их зависимость от того, как каждое из многочисленных психологических направлений понимает природу психических явлений, строились и методические приемы, и процедуры измерения. Так, в психоанализе это методы беседы и проективных текстов, в бихевиористском направлении — это экспериментальные методики «проб и ошибок», в когнитивной психологии — это процедуры измерения состояний сознания с помощью психометрического шкалирования и репертуарных решеток Дж. Келли, в современной отечественной психологической школе — это формирующий и моделирующий эксперимент с полифункциональной регистрацией динамики состояния человека в заданных ситуациях.
Что касается современных разработок в области отечественной рекламы, то тут можно выделить последние работы Л. Викентьева, Ю. Пировогой. Они делают акцент на практических аспектах психологии в рекламе, а также поднимают этические проблемы использования психологических манипуляций в рекламе.
2) Реклама и маркетинг.
По образному выражению одного из отечественных рекламистов – маркетологов, значение маркетинговых процессов для общества столь же велико, сколь велико значение системы кровообращения для организма человека.
Как кровеносная система собирает и разносит по клеткам организма кислород и питательные вещества, так и маркетинговая система в обществе собирает информацию о потребностях и интересах целевых рынков, обеспечивает удовлетворение нужд, насущных потребностей общества и одновременно сохраняет и укрепляет благополучие всего общества в целом. Одной из главных составляющих этой системы являются маркетинговые исследования, отличающиеся особой системностью и междисциплинарностью. Им в рекламной отрасли уделяется особое место.
Современная концепция «клиент-центрированного» маркетинга предполагает обращение опять-таки к психологическим методикам сбора и анализа информации.
Из всего многообразия сфер и видов исследований, которые проводятся ведущими фирмами выделяются те, в которых участие психологов и использование психологических методов является необходимым.
Прежде всего, это сфера рекламы, которая предполагает исследование потребительских мотиваций и предпочтений, исследование рекламных текстов, изучение средств рекламы и эффективности рекламных объявлений.
В сфере разработки товаров — это изучение реакции на новый товар и его потенциал, изучение товаров конкурентов, тестирование товаров, изучение проблем создания упаковки.
В сфере сбыта и рынков — это изучение потенциальных возможностей рынка, характеристик рынка, анализ сбыта и изучение стратегий стимулирования сбыта.
Маркетинговые исследования традиционно считаются областью социологических исследований. И действительно, когда необходимо изучить поведение человека в условиях свободного выбора на рынке, определить отношение человека и маркетинговых структур к определенным модификациям элементов маркетинговой ситуации и т.д. — эти методы незаменимы.
Как правило, социологические методы дают возможность ответить на вопросы: «кто?» — «что?» — «кому?» — «с каким эффектом?», но не на вопрос «почему?» и «что делать дальше?». Это происходит в силу специфики социологических методов, апеллирующих к уровню сознательного речевого поведения человека. Как правило, люди склонны в ситуациях анкетного опроса порождать социально одобряемые или ожидаемые стереотипы ответов и стилей поведения. В силу самой процедуры психологического опроса, человек находится один на один с целой организацией, подготовившей опрос, и инстинктивно занимает личностную позицию «хорошего ребенка», в которой хочет выглядеть как можно лучше, или наоборот, избирает позицию «плохого ребенка», который не одобряет ничего. Однако, факторы, определяющие поведение человека на рынке, зачастую не осознаются им самим. В то же время большая выборка, по которой проводятся социологические опросы, делают результаты довольно надежными и прогностичными. В то же время, собственно психологические методы позволяют объективизировать психологические механизмы, лежащие в основе того или иного выбора, изучить мотивацию, структуру потребностей, иерархию целей, особенности темперамента и когнитивного стиля, направленности личности, словом, многочисленные психологические факторы, опосредующие поведение человека в сложных социальных ситуациях.